如果绝味鸭脖开始走高端化，还会有人买单吗？_风闻

任何一个行业，品牌和投资者都不甘心只是当一个“搬运工”赚取微薄的利润，打好规模基础后走品牌高端化产品高溢价路线，才是品牌和投资者的最终幻想。

曾几何时，周黑鸭的自营高端化发展路线是卤味赛道的正确模式，备受同行和投资者追捧。但随着绝味食品的崛起，投资者和周黑鸭被泼了一盆冷水：卤味终究是一个大众化产品，价格的天花板很难被打破。

尽管绝味食品一路高歌猛进，以绝对性的优势超越了周黑鸭和煌上煌。但投资者们想必都清楚，规模红利消退之日，或许也是绝味食品走下坡路之时。

一、规模红利消退后的绝味，走向下坡路？

近日，绝味食品发布了2022年上半年业绩报告。

公告显示，绝味食品预计上半年实现营收32-34亿元，同比上升1.78%-8.14%，归母净利润预计为0.9-1.1亿元，同比下降78.08%-82.07%，净利润表现甚至远不及2016年上半年的1.82亿元。

换言之，如果预测结果差别不大，2022年上半年将是绝味食品自上市以来，表现最差的一次。对此，绝味食品表示业绩预减是因疫情管控、原材料成本上涨、销售费用增长、加盟商补贴费用等综合原因导致的结果。

这一说法略显官方，排除食品行业的通用说法“受疫情影响”和“成本上涨”后，可以看到导致绝味食品净利润下降的原因有两个：一是增加曝光度，二是“维护”加盟商，这两者都导致绝味的支出大幅度上涨。

增加曝光度是为了提高品牌的市场竞争力，其背后或反映出绝味食品低价和便利性的优势已经开始下降。

对于消费者来说，卤味并非什么高大上的产品，在购买时具有轻决策的特性。故此，低价且容易买到，成为了绝味食品的核心竞争力。

规模效应使得绝味食品的成本大幅度低于同行，随着门店的增多，规模效应所带来的降本增效会更加明显。比如在原材料采购上，采购量大也就意味着提高了企业的议价能力，企业甚至可以自建养殖厂降低原材料成本。

成本控制地好也就意味着加盟商的盈利空间更大，加盟商开店的积极性也越高。门店越来越多，成本自然也越来越低，最终形成良性循环。

然而，任何效应都要遵循客观规律，规模生产降本增效的效果是有一定极限的，并非开店越多，成本越低。随着其他卤味品牌持续发力加盟模式，绝味食品成本较低的优势也在大幅度下滑。

除此之外，其他卤味品牌经过多年的发展，通过加盟模式大幅度增加了门店数量，绝味食品的便利性也有所下滑。

或是基于此，绝味食品才需要持续加大销售投入，提高品牌曝光度吸引消费者的购买。

据公开信息显示，2021年销售费用达到了5.24亿元，同比增长了62.78%，其中广告宣传费用更是达到了1.66亿元，同比增长了383.97%。今年一季度，绝味食品的销售费用也从去年同期的一亿元，增长至2.36亿元，销售费用持续增长趋势较为明显。

去“维护”加盟商，或也间接表明绝味食品的市场竞争力已经在下滑。

加盟模式最大的弊端在于加盟商对品牌的粘性不强，当加盟商的利润空间足够大时，会成为品牌的忠实的拥趸者，品牌占据了主导权。但一旦利润空间下滑，加盟商与品牌的地位将会发生反转，为了防止加盟商“外逃”，品牌则需要通过适当让利或者给予优惠的方式，绑定加盟商，绝味食品或许已经走到了这一步。

虽然绝味食品的门店已经开到了万家，但并非所有门店都开在卤味品牌必争的区域，部分门店呈现出不经济状态，绝味食品单店收入低于周黑鸭和煌上煌也一直深受投资者诟病。同时，绝味食品门店过于密集，也就导致同品牌之间互抢流量，最终将形成共输的局面。

成本压缩有极限，客流量也因为同品牌竞争有所下滑，加盟商们的利润空间也被进一步压缩，部分加盟商或许已经在会转投其他卤味品牌。

据悉，周黑鸭为了加快规模扩张的步伐，大幅度降低了保证金和特许费，以单店特许经营2.0轻盈版为例，由原来的5万元保证金和5万元入门特许费，调整为1万元保证金和3万元入门特许费，对加盟商的吸引力大幅度增加。

从以上两点来看，绝味食品的规模红利或许已经开始消退，竞争压力更大的绝味食品，可能已经在走下坡路。

二、加盟模式隐忧初现，绝味食品的长期价值存疑

除了市场竞争压力增大之外，绝味食品加盟模式的弊端也会因为规模红利的消退，进一步地显现出来。

首先，加盟模式难以对加盟商进行深度掌控，差评不断或有损绝味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在于总部难以对旗下加盟商进行深度监管，以加盟为主的绝味食品也频繁出问题。据NCBD发布的《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》显示，2021年绝味鸭脖的差评率为5.14%，差评原因包括强制消费（反向抹零）、食材不新鲜以及门店卫生等问题。

虽然重油盐的卤味产品变质的可能性偏小，但差评过多亦会降低消费者对绝味食品的购买意愿，从而进一步影响到营收，这一损失仅靠广告营销或许难以挽回。

其次，加盟模式比重较大的绝味食品，天然缺少品牌高端化的基因。

据公开数据显示，2017-2021年期间，绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率连续五年都在下降。

打造品牌高端化是解决低毛利率的最佳途径，但早期为了加快规模扩张，绝味食品设立的加盟门槛一直较低，店面小、投资少是其较为鲜明的特点。这意味着，如果绝味要走高端化，其大部分加盟商或许并不具备开设“大门店”的实力。

此外，低价一直是消费者对绝味食品固有认知，一旦盲目提高单价，或许也会降低消费者对绝味的品牌印象。

综合来看，通过加盟模式快速成为巨头的绝味食品，大部分精力都放在了销售渠道的开拓上，提高产品附加值并不是绝味的强项。靠渠道而非靠产品赚钱，消费者的粘性也相对不高，品牌的高端化打造也更加困难。

以上种种都可能成为绝味长期发展的潜在危机，如果不能及时解决，绝味的卤味故事或许将越来越不好讲。

值得注意的是，2017年上市的绝味，三年限售期解禁后，绝味的股东就曾大规模减持，减持金额超过了60亿元，其中实控人戴文军减持超过了11.15亿元。

股东大规模减持是否是因为对绝味长期发展没有信心我们不得而知，但确定的是，在高度内卷的卤味赛道里，绝味食品的处境愈加艰难了。

参考文章：

百略网：《卤味市场不止“三国杀”，留给绝味的时间不多了》

节点财经：《绝味食品：资本坐局，鸭脖子能有多少新故事？》

消研所trendmakers：《告别“路边摊”，“千卤之战”打响》

快消：《上半年少赚约4个亿，富得流油的行业顶流顶不住了！》