宗教是怎么营销的_风闻

　本文首发于微信公众号“何加盐”

　　古往今来，营销最厉害的，莫过于宗教。

　　宗教不仅可以把一种思想放进人的脑子，还能让人乖乖地把钱从口袋里掏出来，甚至以命相许，生死以之。

　　虽然说有些宗教传教的内容可能有问题，有些信众信教的理由也并不纯粹，导致这个领域盛产骗子和傻子，但是如果我们抽离宗教的具体内容，而只是研究其营销之所以如此有效的技术原因的话，或许会对我们高效推广自己的产品、理念，有所启发。

　　只要你自己心怀善意，确信自己的产品、理念，是对世界大有好处的，那么，对于宗教在推广的过程中所采取的具体技巧，就不妨学而用之。

　　这就好比锋利的刀，坏人用来杀人越货，好人也可以用来行侠仗义，医生可以用来开刀手术，厨师可以用来削瓜切菜。工具本身没问题，就看人把它用在什么地方。

　　所以，今天我们来拆解一下，宗教之所以营销如此厉害的原因和具体的做法。希望对你有用。

　　1

　　宗教的营销体系，可以总结为**“佛法僧”三个核心要素**，加上**“仪式”和“神通”两个方便法门**。这里我们借用了宗教的语言，大家不必拘泥于其原意，我们主要是用它们的比喻义。

　　所谓“佛”，是指“核心IP”。

　　一般而言，核心IP就是组织的发起人，产品的创造者，理念的提出者。例如苹果公司的乔布斯，小米公司的雷军，就是他们组织里面的“佛”。

　　也有些时候，组织的核心IP是从古人、从外界那里借用过来的。例如中国的道教，其实和老子本人没有太大关系，但是张道陵在创立道教的时候，借用了老子的IP，所以老子是道教的“佛”。

　　也有很多人写了书、创造了产品，为了好卖，不说是自己的，而要假托一个别的知名的人或公司，这就是从外面“借佛”。

　　也有时候，创始人从外面借来了佛，但传到最后，自己也成了佛。例如佛教的创立者释迦牟尼本是凡人，他借用了、创造了各种“佛”的概念，最后他自己成了释迦牟尼佛；基督教的创立者耶稣基督，本是借用上帝的名义传教，但最后他自己也被当成上帝本身。

　　任何一种产品、理念，要卖得好，就要有一个“佛”来为之赋予人格魅力。

　　我们可以想象，如果没有乔布斯，哪怕当时有另一个人也造出了和苹果一样好的手机，也不可能卖得像苹果这么好；乔布斯即便已经死去，但他依然是苹果的核心IP，今天的苹果公司，整个组织、所有产品，依然享受着乔布斯这尊佛的光辉加持。

　　中国的小米手机也是如此。没有雷军这尊佛，就没有小米手机的壮大。当时市面上成千上万种国产智能机，其中必定有比当时的小米质量更好，价钱更便宜的，但是它们没有雷军这样的佛，所以卖不起来，最后都消失了。

　　知识类的产品、社群，或者一种理念的流行，“佛”的作用更大。甚至在很多情况下，没有“佛”，这个产品、社群、理念，就根本没法传播出来。

　　不管是你想要推广什么，可以先问问：你有没有佛？你的佛是谁？你自己能不能成为组织的佛？怎样才能让自己成为佛？如果没有佛，你自己也成不了佛的话，你能不能请一尊佛，或者借一个佛？

　　佛，是一切高效推广的开始，也是核心。

　　2

　　所谓“法”，就是指你要推广的东西。

　　“法”可以是一个产品、一种服务、一篇文章、一个视频、一种理念、一种生活方式、一种行为模式，只要是你想要向别人推广的，都可以算。

　　一个能高效传播的“法”，一定要符合三个条件。

　　第一，它必须能满足人们的迫切需求。

　　这一条非常明白易懂，我就不多说了。但是想要提醒一点，有很多需求，不那么显而易见，需要很用心、很有远见，才能够发掘；又需要强大的创造力和锲而不舍的精神，才能创造出对应的“法”去满足它。

　　例如，在福特之前，人们在出行上的迫切需求，是跑得更快的马和坐起来更舒服的马车，只有大家坐上汽车了，才发现原来我们需要的不是马和马车，而是汽车。

　　在乔布斯之前，人们在通讯上的迫切需求，是更坚固耐用、信号清晰、外形炫酷的手机，只有大家用上iPhone了，才发现原来我们需要的不是更好的诺基亚和摩托罗拉，而是智能手机。

　　还有更多是心理上的需求。谁能发现人心理最迫切的需求，然后想办法去满足之，谁就能有最高效的营销。

　　世人每天拼命工作，农民种田，士人读书，士兵冒着生命危险去打仗，表面看起来是求一日三餐，功名利禄，但实质上求的是丰衣足食、荣华富贵、长命百岁、永享太平。于是释迦牟尼和耶稣基督，就干脆人为造一个天堂出来，只要你按我说的去做，就能上天堂，在里面想啥有啥，做啥成啥。所以人们就容易信。

　　第二，它要让传播它的人得到好处。

　　佛教有一套很巧妙的“功德体系”，把“弘扬佛法”放在最容易“刷功德分”的位置。在这套体系中，你给世界做再多的好事，所得到的功德回报，都抵不上把佛法传播给别人。释迦牟尼在讲法的时候常举的例子就是：你捐赠了亿万个世界的所有珍奇异宝，所获得的功德，还不如向别人讲一句佛经。

　　基督教也是，在基督教的体系中，向别人传教是基督徒的义务，让别人信奉上帝，是可以帮助自己上天堂的。富人要上个天堂，就像骆驼穿过针眼那么难，但是传播“上帝的光辉”，发展新的教徒，就能轻而易举地上去。

　　现代社会的传播也是一样。凡是营销很高效的产品，一定是能够让用户自己去传播它的产品。

　　用户自发传播的动力，一是来自于人的利他心，二是来自于自利心。

　　利他心主要是用户觉得这个东西很有用，希望别人也能享受它的好处；自利心主要是用户在传播出去的时候，能够得到好名声，获得别人的羡慕、感谢从而得到心理满足；也有专门设计的传播奖励，例如传播出去能获得功德、积分、提成、返现等。

　　最厉害的“法”是，你使用“法”的过程，就是传播它的过程。例如几乎所有的宗教，修行的教法中一定会有一条，就是传播教法。你想要拯救自我，方法是拯救世人；而如何拯救世人呢？方法就是让他们来学我的“法”，只要他们愿意学，自然就能自救；而他们自救的过程，就是让更多的人来学。如此形成了一个完美自洽的链条，让用户爆炸性地增长。所有广泛传播的宗教，莫不有此妙法。

　　当然，应用在现实的营销上，需要很谨慎，因为一不小心容易搞成传销。到时候你营销没搞成，人先进去了，财产被罚没，事业连根拔起，妻子改嫁，孩子改姓，那就得不偿失了。

　　第三，它要顺应当时当地的大环境。

　　每个时代有每个时代的发展趋势，有人心的取舍向背，也会因此而形成各种道德伦理、法律制度、流行风尚。

　　任何一种“法”，必须得和这个大环境相适应，才能顺应大势，迅速崛起；如果与此相悖，不仅难以推广，而且“造法者”、“传法者”还可能遭遇道德、法律等方面的惩罚。

　　例如，在加拿大及美国一些州合法的大麻，在当地的环境是适应的，但是如果谁想把它搞到中国来，那就是找死。

　　又如，现在的大环境就是手机的智能化、汽车的电动化、内容的视频化，顺应这些大趋势的产品才能高效传播；非要在这个时代搞功能手机、柴汽油车、文字自媒体，即便能勉强在一个长尾市场活下来，也不可能做到高效营销。

　　符合**“自用有好处，传播有好处，适合大环境”**这三个条件的“法”，会具备自传播性，同时又没有阻止它的力量。如果再加上强有力的“佛”和“僧”与之配套，就会快速地传播开，向整个大环境蔓延。

　　3

　　所谓“僧”，是帮你推广的人。

　　佛一个人力量有限，法也不能自我流传，需要有无数人一起传，这法才能传得起来。

　　释迦牟尼有十大弟子；孔子有贤人七十二；耶稣有十二门徒。这些都是他们的核心传法圈。

　　而在核心圈之外，又有无数的再传弟子、门人教众等，孜孜不倦地传播着“法”。

　　佛教有比丘、比丘尼，还有世俗界无数的居士，在以佛法自度并度化众生；孔子之后有一代又一代的儒家知识分子，都以“为往圣继绝学”为己任，在为天地立心，为生民立命，为万世开太平；基督教则有无数的传教士，离开西方现代世界的安逸生活，前往一切他们眼中的蛮荒之地，只为普及“上帝的光辉”。

　　任何一种“法”，都离不开人去传播。就现代组织而言，其会员、党员、员工、经销商等，都是传“法”的“僧”。

　　你能不能找到足够多的，有影响力的“僧”，去帮你传播“法”，最终决定了你的“法”能流传多广。现代的代理、加盟、经销、分销等方式，实际上就是在扩展自己的“传法队伍”。

　　最厉害的就是让教众自觉成为“僧”。本来教众只是来学“法”的，但是他学完之后还去传播，那就从“修法者”变成了“传法者”。

　　用现代语言来说，就是消费者变成了传播者。你看了一篇文章、一个视频，你的身份是消费者；你觉得这篇文章、这个视频不错，又转发出去，你就成了传播者。

　　好产品本身就具有把使用者变成传播者的能力，例如苹果手机、特斯拉汽车，自己用了就会去朋友圈炫耀，去和朋友交流使用心得，到处宣扬它的好，吸引更多的人来买。

　　一般来说，在你的产品上附着某种能让很多人认可的理念，会更容易让产品高效传播。因为用户在传播产品时，他不会觉得自己是在传播产品，而是在传播某种理念，显示自己的价值取向或者审美品位。这时候，这种理念本身就成了“法”，理念的创始者就是“佛”。

　　网络时代的很多产品，使用者自己就有强烈的动力成为传播者。例如“微信”这种产品，刚开始用的人可能只有极少数，但是他们会有强烈动机建议其家人、朋友、客户也使用，因为使用微信的人越多，对他来说就越好用。凡是具有网络效应的产品，都有这个功能。

　　也有一些产品是专门设计成让消费者变成传播者。例如拼多多早期的砍一刀、拼团就是典型模式。

　　把“教众”转化为“僧”，也要非常慎重。因为这也很容易就演变成传销。其关键分界在于，你是想赚渠道囤货的钱，还是想赚终端消费的钱。

　　如果你的产品设计出来就是为了给渠道囤货用，而不是为了终端的消费用；如果你的商业模式就是靠一级又一级的渠道囤货来赚钱，而不是通过满足终端消费者的实际需求来赚钱，那很容易就搞成传销。一有此念，万劫不复矣。

　　4

　　有了“佛法僧”体系，在具体操作过程中，宗教传播还需要“仪式”和“神通”两大法门。

　　仪式的作用，是影响受众对“佛”和“法”的认知，通过精心设计的动作、语言、色彩、声音、装饰、道具等，在受众心中创造出“这个佛好厉害”、“这个法好有用”的印象。

　　仪式要达到促进推广的效果，必须具有三要素：大笔花钱、共虐共嗨、大显神通。

　　大笔花钱，一是显示实力，二是表示重视。花了钱才表示心诚，钱花得越多就表示心越诚。所以不管什么宗教，什么组织，一到重要仪式，都是花钱如流水。

　　当然，花钱也是一个技术活。有些公司花很多钱，仪式还是办得很寒碜；有些公司花钱不多，仪式却办得很风光。这是另一个话题，在这里就不多讲了。

　　共虐共嗨，是为了让大家敞开心扉，融为一体。一个有效的仪式，都要经历共同受虐和共同开心的环节，一般是虐完再嗨。

　　例如，兄弟的结拜要磕头拜天，帮会的入会要歃血为盟，婚丧嫁娶实际上就是一个非常虐人且自虐的过程，更不用说国家层面的祭祀等了，包括为此而进行了斋戒禁欲等等，实际上就是一个共虐的过程。

　　虐完之后就是共同的狂欢。结拜入会完毕，就是大碗喝酒大块吃肉；婚丧嫁娶仪式的结尾，就是宴席；宗教仪式结束，就是唱歌跳舞。

　　只有经历共虐和共嗨的过程，一个仪式才能产生最初设想的效果。受虐之后的人会觉得，我为此付出了这么多，一定要珍惜。他会给自己主动求虐的行为找一个理由，赋予一个意义，这个理由和意义就是：这个“佛”值得我崇拜，这个“法”值得我修行和传播，我为此承受这么多，都是值得的。只有为受虐行为赋予了合理性，他的心才能自洽。

　　而“共嗨”，则通过大家在一起其乐融融的氛围，让你感觉到归属感和欢乐，进一步增强了“这个‘佛’值得我崇拜，这个‘法’值得我修行和传播”的信念。

　　大显神通，就是以各种方式告诉受众，信了这个“佛”，修了这个“法”之后，有什么好处。一般都包括“佛”本人的现身说法，也包括信众展示自身经历作为证明。“神通”部分我们将在下一节重点讲述，这里先略过。

　　一般而言，经历过**“大笔花钱、共虐共嗨、大显神通”**的仪式之后，很多参与者和旁观者，就会直接被征服；还有一部分即便当时没有被征服，也会留下一个深刻而良好的印象，为未来的征服打下基础。

　　为什么国家要搞各种大型活动？为什么宗教都要搞各种法会？为什么乔布斯、雷军、罗永浩都喜欢开产品发货会？为什么很多公司都爱搞“会销”？原因就在这里。

　　5

　　最后说一说神通的作用。

　　在塑造“佛法僧”的形象和体系之时，神通是一个必不可少的方便法门。例如佛教会说佛、菩萨具有各种各样的大神通，如开天眼、知过去未来、把人从地狱救出来、与天地同寿等等。

　　其实佛家的学说本来是一种“看破”和“解脱”的学说，跟神通是毫无关系的。有一些佛经也特意说到，不要去讲神通。但实际如果不说神通，就无以吸引凡夫俗子；没有神通，就没有法的流传。所以说神通是一种方便法门，吸引别人来信的。

　　其他的宗教和理念也是如此。基督教说上帝创造世界、耶稣死而复生、红海分成两半、上帝给埃及人降下十次灾难、洪水淹死不信上帝的人等等。

　　中国的道教也是神神鬼鬼的东西有很多，儒家相对好一点，基本上不涉及到神通。但后人也把《易经》从一种学说变成了一种术数，人为附会了神通的东西。其实在孔子那里，他是从来不说怪力乱神的，《易经》只不过是一种如何在各种不同的情境之下分析环境、应对万物的行动指南而已。

　　儒家之所以在后世能行得通，是因为另一种大神通：它对于统治阶级维护统治秩序很有用，对于个人的事业成长和心态维持也很有用。这不是普通意义上的神通，但我们也不妨将其称之为一种广义的神通。

　　后世能够获得广泛流传的种种理念，除了也有其各自的“佛法僧”之外，在神通方面主要是这个意义上的神通。

　　例如西方的新教伦理，以及以此为核心发展起来、推广出来的西方意识形态，主要的神通就是资本主义生产力的大发展，西方国家在这200多年来的强大，西方民众生活水平的提高。缺少了这些“神通”，就不可能有西方文化和意识形态在当今世界的主导性地位。

　　对于个人而言，现代所流行的各种重大理论，主要是依靠在事业发展、身体健康、容貌美丽、人生幸福方面的“神通”。例如你依照我说的去做，就会得到财富、健康、苗条、幸福。他们的“佛法僧”体系都是在围绕着这一切“神通”来阐述的。

　　归根到底，“神通”主要还是要体现出它的有用。不管是古代的宗教、哲学还是现代社会的各种产品、理念，都是如此。

　　这个有用性主要体现在：1.对当下欲望的满足。2.对财富、地位、名望、身材容貌、家庭幸福等各方面的促进。3.对痛苦的救拔。例如生病了可以让你轻易痊愈，心灵痛苦了可以让你得到抚慰，你怕老他就说可以让你年轻，你怕死他就说可以让你长寿。4.对未来的掌控感。例如对世界的分析，对未来的预测是否准确等。

　　6

　　利用这个分析框架，我们可以去分析世间一切做到了“高效营销”的事物。

　　例如阳明心学这么流行，它的“佛法僧”都是什么？它的“仪式”和“神通”都有什么？

　　推而广之，乃至民主自由学说，或者共产主义理论，其推广流行，都能够用它去解释。

　　用在我们今天的现实社会里，也可以去分析苹果、特斯拉、华为、阿里、腾讯、小米等一切相对比较成功的公司及其产品。

　　还有一些虽然规模和知名度小一点，但是也在短时间内吸引了大量用户的公司，其实本质上也都是在用这些东西。例如樊登的读书会、新东方的直播间、刘润的公众号等等，都可以用“佛法僧”+“仪式”+“神通”去拆解。

　　你也可以用来对照一下自己的事业，看看是否有“高效营销”的潜力，如果没有的话，应该从哪个方面去改进。主要分析以下几个方面：

　　我的事业有没有佛？如果有的话，他是谁，为什么他能成佛？我自己能不能成为事业的佛？怎样才能让自己成为佛？如果没有佛，我自己也成不了佛，那能不能请一尊佛，或者借一个佛？

　　我想向世人推广的“法”是什么？它能不能满足别人的迫切需求？传播它对传播者有什么好处？它是否符合所处的大环境？

　　帮我“传法”的“僧”是谁？数量够不够？影响力大不大？我应该去哪里找到他们，发展他们？怎样才能让人成为我的“僧”？

　　我有没有采用恰当的“仪式”？这个“仪式”能不能显示出我的实力和诚意？有没有共虐和共嗨的环节？能不能展示我的“神通”？

　　我的“佛法僧”整个体系，能不能帮助世人满足当下欲望的满足？能不能促进世人的财富、地位、名望、身材容貌、家庭幸福？能不能解脱他们肉体和精神某方面的痛苦？能不能增加他对未来的掌控感？

　　一个组织、一个产品、一个理念，如果有了强大的“佛法僧”，再加上精心设计的“仪式”，以及展现出强大的“神通”，一般就能够迅速发展起来。

　　你不妨试一试。

　　（加盐注：用“佛法僧”体系来拆解一种理念的传播，或者一个产品的推广，是两年前访谈“剽悍一只猫”时，他给我讲的。本文加入了一些我自己的思考，但可以说是因剽悍一只猫的启发而产生，特此感谢。）