排队6小时！被名媛疯抢的顶级蛋糕店，在中国输光了颜面_风闻

文/ 金错刀频道

“洋网红”的日子，越来越不好过了。

一家美国网红品牌，刚来内地时，排队6小时，场面失控，连警方都被惊动了。

那时候，它的热度曾超过苹果手机，动辄 300人排长队，黄牛加价翻3倍。

这家品牌，就是LADY M，一个被称为“名媛制造机”的美国蛋糕店，杨千嬅等香港明星都是它的粉丝。

但到中国不到4年，LADY M就过气了，开始疯狂关店。

去年，LADY M关了北京首店，全国多地的门店，也都从豪华堂食变成了外卖窗口。

7月21日，它突然在公众号上发表声明：“中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营”。

虽然后来品牌方提出，只是暂时关店，还会拿着2000万融资杀回来。

但大家对LADY M的期待还是不高。

已经遇到过大面积降级、撤店的LADY M，想再征服中国人，恐怕没那么容易。

用6小时换一片蛋糕：

美国网红的队，排到中国来了

LADY M诞生于纽约，国际品牌一抓一大把，全是营销高手。

要想在这块地方打天下，LADY M还是得有几把刷子。

2012 年，Lady M的千层蛋糕，被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕，很多美食家都给出了很高的评价。

对于店内体验，创始人 Ken Romaniszyn 曾说：“我希望 Lady M 成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽·格莱特利那样的存在。”

因此纽约的首店，不像甜品店，更像一个定制珠宝店。

Lady M在纽约的首店

因为门店颜值高，LADY M很快就被美国时装杂志《marie claire》发现，给它冠上了“名媛下午茶”的名号。

此后，LADY M不管把店开到哪，消费者就把长队排到哪。

不光是因为有人为它背书，更因为它懂得迎合受众需求。

比如在门店选址方面，LADY M在美国有10家店铺，光纽约就占了6家，全都集中在曼哈顿区。

不是因为这里消费高，而是因为这里的亚洲留学生多。

根据美国人的饮食习惯，他们每人每年平均要吃掉28公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美国甜品，是有多么的甜。

而LADY M的创始人是一个美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是满足自己的亚洲胃，因此他的甜品，最大的特点就是口味清单，因此很多中、日、韩的留学生都来LADY M吃蛋糕，店里经常是中国话此起彼伏。

这种打法虽然只筛选到了亚洲人，却足以当上顶流。

来中国时，LADY M更火。

2015年香港首店刚开门，它就抱上了名媛的大腿，给多位阔太太送去了蛋糕，其中包括有名的“千亿媳妇”徐子淇。

徐子淇结婚时花了7个亿，光接送宾客的飞机，就花了4亿多，婚礼现场的康乃馨，全是从荷兰空运来的。

有了顶级名媛的站台，LADY M直接和上流社会挂上了钩，港媒甚至将吃Lady M，调侃为“朝圣”、“打卡千亿名媛同款”，高价也就有了保证。

在山姆，一整只千层蛋糕最低只要88元，但到LADY M，一小片就至少68元。

2017年9月，上海国金中心首店开业，因为排队的人实在太多，被警察强制关门暂停营业。

9月5日下午3点半，Lady M店门已关闭

图源：澎湃新闻记者 陈逸欣 

但3日后重新开张，排队人数又达到了300人，当天与LADY M有关的话题，比iphone8的发售的热度都高。

看到这一幕，外国媒体傻眼了，发文评论：“Lady M上海开店，排起的长队让人害怕。”

被“名媛下午茶”抛弃后，

LADY M地位不再

好景不长，很快来LADY M店里消费的人就越来越少了。

吃蛋糕不仅不用排队，还能包场。

门可罗雀的上海陆家嘴店

就在去年，LADY M先是减少了在北京朝阳大悦城的经营面积，之后又将深圳气派的独栋旗舰店，调整为小小的柜台店。

这样的门店简配，发生在全国。

深圳湾万象城的独栋旗舰店，被搬到了负一楼的柜台，且只提供外卖；上海环贸门店，面积缩水 50%。

到如今，它在北京只剩下两家门店。

造成这个结果，有两个最直接的原因。

1、来中国的时机不好

LADY M是一个2004年成立的品牌，在当时的纽约，有着独树一帜的风格和口味。

而LADY M来中国时已经是2017年，就算是国内西点发展较落后，千层蛋糕也已经不是新鲜事物。

在小红书上搜索“平价Lady M”，各种千层蛋糕店，至少能翻几十页，都是主打高颜值和“不那么甜”。

另一方面，2017年后，国内甜点已经开始内卷，墨茉点心局搞出冰淇淋麻薯，一个只要8块钱，鲍师傅的肉松小贝，4个才19元。

这些爆款，不仅颜值高还便宜，专为中国胃设计，顾客复购率是LADY M的好几倍。

本想大杀四方的LADY M，根本就没赶上好时候。

2、经营太躺平

因为在美国时就很火，它基本就靠着“洋网红”的光环活着，到中国5年，爆款一直都是焦糖千层和抹茶千层。

凭着极致简化、能省则省的原则，中国的LADY M都没有店内厨房，所有产品从华东、华北、华南三间中央工厂提前制作。

工厂流水线生产的蛋糕，被放得越久，口感变化就越大。

花了高价买手工蛋糕的消费者，自然是不愿意吃奶油与饼皮快要融化在一起的千层蛋糕。

但国内的蛋糕店，早就已经普及了专业糕点师，任何蛋糕都能让你隔着玻璃看着做，LADY M有什么竞争力。

不仅在产品上躺平，LADY M的门店体验，也同质化严重。

LADY M在中国最多时有28家门店，比美国本土都多。

能开这么多店，是因为运营方用了最简单的“复制粘贴”方法：门店装修千篇一律，基本的蓝白色调，加超大的留白空间，没用的饰品比座位还要多。

但店与店之间没有什么不同，也从没做过多大的升级改造。

这就让专门拍照的“名媛”们也抛弃了它。

​“洋网红”的套路，为啥总在中国失灵？

只来中国5年，就被迫关店重启，LADY M其实是和其他的“洋网红”犯了一样的错：假装高端。

本来开在纽约的LADY M，店铺装修的白色调，是为了让顾客把心思放在吃上，环境越简单越好。

但中国的LADY M，最不追求的就是吃。

来中国后，LADY M被包装成蛋糕中的爱马仕/LV/香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方，上海是国金中心，北京是三里屯、大悦城，杭州是万象城，一个月20多万的成本，根本不当回事。

因为凭着这样的做法，LADY M直接将蛋糕的价格提高了20%。

在美国，LADY M追求的不是高价，店里的蛋糕本身也不是上流社会的专属。

因为纽约的两斤土豆都能卖到5美元，LADY M的一块蛋糕卖到8美元，早餐只要3美元，实在不是什么高消费。

外国的国民饮食，到中国变成顶尖贵妇的专属，假高端、假精致，是“洋网红”最容易犯的病。

比如美国快餐Shake Shack，一个汉堡卖到85元，汉堡肉必须没冻过，肉馅只能用盐和胡椒调味，就连蘑菇都有名有姓，名叫波托贝洛。

用料可能确实不错，但真对得起85元一个的价格吗？

更狠的是哈根达斯，被称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”，当国内别的冰淇淋还1元钱一大杯时，它就论球卖，近几年家庭装售价超过了100元。

但实际上，同款家庭装在美国只卖3.99美元。

高端人设让洋品牌成了抢手货，消费者被营销迷得花了眼，商场也为了求入驻，给他们在房租上疯狂打折。

产品溢价都是用品牌定位、门店位置换来的，消费者不仅不是为了食品而买单，很多时候就连所谓的高端体验都是假的。

当洋品牌的产品稀缺性被打破，服务、体验再失去水准，被去魅后，就不会再有从前的人热度。

只靠颜值和概念炒起来的洋网红，不仅会败给粉丝审美的变化，更会败给自己的傲慢。

假装高端的洋品牌，真的很难再骗中国人了。

参考资料：

GQ实验室.《Lady M：一边关门，一边爆单》

青年横财发展会.《LADY M关店了？那我要去哪里装×？》

if.《体验 | 去了纽约 Lady M，以为进了中餐厅》

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