「底妆」和「底色」, 上海半分一叙事背后是怎样的深层思考？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-28 11:45
七月盛夏，一支关于底妆品牌的短片让行业起了波澜。
这支名为《上海半分一》片子围绕城市为人们提供的各种便利，既展现城市的独特和美，同时借助不同女性的形象，拼凑城市生活的底色。片子结尾以城市之美“半分归于城，半分归于⼈”的表述点题，同时引出品牌「blank me｜半分一」（下称“半分一”）。
即使是在品牌繁多的美妆赛道，半分一的做法也不太常见。
首先，以底妆为核心产品，且长期聚焦于底妆品类的品牌并不多。行业热潮汹涌的时候，新品牌倾向于布局大品类，并在获得增长后快速拓展新品类。再者，创业品牌把研发和服务都做“重”也不常见，更普遍的路径是先选择供应链成熟的品类，把资金投入能带来直接转化的环节。
还有，片子直接涉及品牌产品的镜头并不多，有也是不“显”的，大部分镜头都给了上海和身处上海的女性。这样的表达很特别，一方面契合品牌“不张扬”的气质，另一方面，从片子中城市、品牌、用户的奇妙共振来看，半分一对于短片有更深层的思考。
带着种种问题，「深响」和半分一创始人Brian Yang杨博雅先生（下称“Brian”）进行了一场对话——为什么如此执着于底妆？执着和投入背后的思路是什么？短片中关于城市的表达，和品牌的精神内核之间，有着怎样的深层联系？
为什么是底妆
下场创业之前，Brian是一名美妆行业投资人。数年时间里，Brian从海外看到国内，既看到了能跨越行业周期的品牌，也见证了在行业起伏中倒下的企业。
因为看的项目足够多，Brian对于“如何做出能够跨越周期的品牌”一问渐渐有了自己的理解。在Brian看来，品牌创业终究还是要回归用户本身，相比短期增长，Brian更希望做一个用户在不同的成长阶段都会想用的品牌。
这并不是某种泛泛的“正确姿态”，Brian有具体的思路和实践路径。
具体而言，半分一致力于与用户构建一种长期信任关系：用户在15岁时因新鲜感选择了品牌的产品，等到她45岁时，她仍会因为信任感和情感连接选择同一个品牌。这要求品牌始终陪伴用户，为用户提供能够解决问题的产品和服务，并持续解决她们关于“美”的深层诉求。
从这样的创业原点出发，半分一聚焦底妆品类就变得很好理解。底妆长期有需求，覆盖年龄区间广，且在功能体验上天然容易建立信任关系——产品好不好，上脸就知道。只要产品体验良好，用户会倾向于相信品牌是可靠的。
功能体验之外，底妆品类还为品牌提供了长期探索空间。用户的深层诉求是让自己的皮肤状况看上去更好，而不仅仅是美白遮瑕。对应着市场升级趋势，底妆产品本身有成长空间，而且品牌理解消费者审美并加以诠释的过程，也将帮助品牌和消费者之间形成长期情感连接。
不过，底妆也是个难做的品类。从理念到实践，中间有很大的空间需要企业去开拓。
让底妆不再是“玄学”
很多女生都有这样的体会：给朋友推荐一款口红不难，但想推荐对一款底妆产品，往往不是那么简单。同一款产品，自己上脸效果显著，但别人用起来却显得一般。
一种凝练的说法是：“底妆是一门玄学”。由于每个消费者个体差异大，所处环境也不同，底妆品牌需要考虑肤质、肤色、干湿度、光照、气候等诸多变量，还要做到产品持久服帖，这意味着相当大的技术难度。
半分一的破解思路是系统性地解决品类难题，如针对诸多变量进行大量“量化”工作，让“玄学”变“科学”，并在原料、配方等领域持续调整和突破。解决一系列局部问题后，品牌还会统筹各项创新，做面向消费者的系统性交付。
具体而言，半分一在全国7座城市、采集了100个市售产品、超20万个有效数据，构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系，与包括中国科学院在内的多所顶尖院校展开合作，为中国女性打造了全球第一间肌肤光学实验室，深耕底妆科学，持续探寻适合国内消费者的“底妆-肌肤-环境”秩序。
目前，半分一已经积累下各种专利技术和独家原料。在此基础上，为了让消费者能挑中最适合自己的底妆产品，半分一构建了专业的底妆选择系统，消费者可以通过底妆罗盘、试色卡等人性化工具选择心仪产品。此外，半分一的用户还将得到专业化妆师指导，化妆师将从肤质判断、色号选择到产品使用、上妆手法等步骤提供专业建议及解答。
对于创业品牌而言，将研发做“重”是个需要谨慎考虑的事情。美妆行业经常出现“重营销轻研发”的批评声，但从业者都清楚研发的重要性，只是在资源有限的情况下，更“现实”的做法是先做成熟品类，投入营销获取高增长，规模做大了以后，再匀出资源投入研发。
Brian清楚早期品牌投入研发的风险。对于如何配置有限资源的问题，Brian认为，如果研发足够聚焦，一切都围绕“如何解决用户的问题”展开，研发工作可以规避“过度浪费”的情况。
“对「长期信任关系」的追求能让我们的研发形成系统性的思路。研发过程中，我们可以清晰定义问题，知道可能的路径在哪里，产出也会相对可预期。我们的目标是确保研发投入能产出用户价值和品牌价值，并不是为了做研发而做研发”，Brian表示。
深入了解半分一后会发现，无论是品类选择还是研发和服务，半分一始终强调的是用户价值，业务实践也都围绕着品牌希望打造的“长期信任关系”来开展。在此前赛道火热、新品牌大开大合的背景里，半分一的战略稳定性以及理念与行动的“一致性”相当难得。
这种独特的“一致性”气质是理解半分一各项动作的关键，这些动作包括长期聚焦的研发和服务，自然也包括本次的短片。
和用户一起，向前流淌
经历多年市场经济的锤炼，今天的本土品牌已经告别“价格战”低维竞争，企业追求更深层的市场影响力，希望旗下品牌深入人心。
苹果、Lululemon等海外品牌是常被提起的学习对象。有业界观点认为，相比海外大牌，中国品牌目前缺少“精神内核”，需要讲出打动人心的故事。但“精神内核”又是什么？花钱做个TVC就能构建吗？消费者已经见过太多品牌自嗨或说教式的短片了。短片是内容载体，只是“形”。
如何才能找到短片营销的“神”？确保表达和业务的“一致性”是关键所在。故事和实践应该是统一的。苹果的故事很迷人，支撑起故事的是站在人文和科技交汇点的产品，以及产品背后的持续投入；Lululemon在创立初期就高度聚焦，多年发展也未使其偏离核心领域和客群。
同样的，半分一在此次短片中想传达的，和品牌长期以来所做的也具有高度一致性。
取名“半分一”，品牌想传达的是陪伴用户探索人生的另外一半，陪伴用户“专注当下，坚定向前走”的用意。这样的用意和底妆的功能性一致，也和品牌和用户一起追求“美”的行动同频。短片中，城市鼓励女性“醒着做梦”、城市之美“半分归于城，半分归于⼈”等表达，都能从半分一长期以来的投入中找到对应的部分。
《上海半分一》不是一个“包装出来的漂亮故事”。从创业初心、品类选择，到高度聚焦的研发和服务投入，半分一的用户可以从短片感受到共鸣。短片更像是一种“自然流淌”，而非刻意造作或是品牌单方面的输出。
至于片子具体该如何表达，Brian的思路举重若轻：“半分一有用户基因，底妆是功能性的文化消费品。我们关心个体的情绪和生活方式，品牌对于研发的投入、对于审美的理解和灵感，都是来自这座城市和城市里的人。我们觉得这个事可以讲出来，那就把它拍出来。”
回顾过去，国货美妆热度最高的时候，行业看到了很多ROI惊人的案例，见识了互联网式的高增长，但行业过热后的退潮，以及部分品牌的增长瓶颈，又让业界开始反思各种问题。
将时间拉长则会发现，类似的起伏在消费行业很常见。品牌创业注定是件需要时间和耐心的事，消费的逻辑不是互联网逻辑，品牌需要理性上敬畏行业、敬畏竞争，感性上则需要理解“美”、理解用户的深层需求。
创立6年来，半分一以一种少见却又坚定的姿态经历了一次行业起伏，它是个难得的观察样本，一种一致而持续的气质贯穿品牌的所有经营环节。这个专注的品牌一直陪伴着它的用户，和用户一起向前流淌，一起探索更多可能。