同质化严重、安全问题频出，资本催熟的窝小芽难过家长关_风闻

时隔半年，婴童食品品牌“窝小芽”再度获得融资。

12月1日，窝小芽宣布完成由元璟资本领投，三角资本、不二资本跟投的亿元B轮融资。值得一提的是，这也是窝小芽今年以来获得的第三笔融资——今年5月，其先后完成了A轮及A+轮各数千万融资。

事实上，最近整个婴童食品（或称零辅食，包含辅食及零食）赛道都备受资本青睐。婴童营养全餐品牌“秋田满满”，儿童零食品牌“果蔬天团”“哆猫猫”，高端金枪鱼儿童食品品牌“渔可爱”等品牌均在近期获得融资。

除资本跑步入场外，品牌也在加速入局。近两年来，无数婴童品牌如雨后春笋般冒出，与此同时，三只松鼠、良品铺子等传统零食巨头也在加速布局婴童食品，以期分一杯羹。

无数新玩家的涌入，为行业带来新生机的同时，也催生了诸多问题——产品同质化严重，代工引发的食品安全问题，健康与品质短板等等，都在挑战着家长们的神经，成为制约行业发展的一个个阻碍。

对于婴童品牌来说，究竟如何才能“讨好”这一届家长？

传统赛道迎来新风口

一直以来，受传统喂养习惯的影响以及出于对食品安全的考虑，中国的宝妈们更倾向于自制婴幼儿辅食：米糊、鸡蛋羹、果泥等等。

这使得我国的婴童食品赛道，过去始终处于不上不下的境地。

如今随着新生代父母逐渐成为母婴产品消费的主流群体，婴童食品的消费底层逻辑开始发生变化。

相比于传统父母的喂养观念——能吃饱、好消化就行，新生代父母更关注孩子全方位、全周期的健康成长，而自制辅食很难满足这些需求；同时市面上的婴童食品也已从只能满足单一的主食需求，转变为可满足婴童主食+营养健康+休闲零食的多元化需求，这都促成了婴童食品市场迎来大爆发。前瞻研究院披露的数据显示，2019年我国婴幼儿辅食的市场规模超400亿元，预计2023年将接近600亿元；而根据华映资本的估算，儿童零食的市场规模在2023年就有望达到210亿美元，约合近1500亿元。 两者相加，体量之大可见一斑。

广阔的市场前景，吸引了无数玩家入局。

一方面，秋田满满、果蔬天团、米小芽、窝小芽等新兴品牌不断冒出，在资本的加持下跑马圈地；另一方面，零食三巨头也陆续入场：良品铺子推出“良品小食仙”、三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”、百草味推出“童安安小朋友”。此外，如方广、伊威、禾泱泱等大众消费品牌同样也在婴童食品领域“淘金”。

企业端，天眼查数据显示，近五年来，母婴食品相关企业（全部企业状态）以年注册量4.5万家以上的速度保持平稳增长，以工商登记为准，截至目前，我国今年已新增超1.2万家母婴食品相关企业。

资本端，母婴研究院统计的数据显示，2021年前三个季度，婴幼儿零辅食赛道融资数量共有13起，融资金额达15亿元人民币。

看起来，如今的婴童食品行业一派繁花似锦、烈火烹油之态，但细看会发现，隐藏在高速发展下的问题正在逐渐暴露。

野蛮生长，问题丛生

相较于成人食品，婴童食品要兼具“营养”和“健康”两个属性。然而遗憾的是，国内婴童食品品牌在这两方面的表现都不尽如人意。

首先在产品上，大部分产品皆为米粉、面条、米饼、溶豆、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等，不仅配方高度相似，就连包装、口味也大同小异。

以时下热销品牌窝小芽、米小芽、秋天满满等为例，虽然这些品牌都号称有数十乃至上百个SKU，但依然主打面条、米粉、水果棒等，而且其天猫热销靠前产品也多为卡通馒头、高钙虾球泡芙、草莓饼干等，且品牌间并无过多区别。

这实际上反映出当前不少新品牌习惯通过模仿市场爆品，以尽可能少的成本抢占市场的速成式套路。

在安全问题上，情况同样不乐观，甚至可以说，食品安全问题已经成为悬在婴童食品行业头上的“达摩克利斯之剑”。

近年来，频频有媒体爆出婴童食品存在安全卫生隐患。今年11月，广州市市场监督管理局发布《2021年第33期食品安全监督抽检信息》，婴幼儿食品品牌谷佳艾和奶奶的菜篮，均有两款婴幼儿辅食产品不合格。

此外，在黑猫投诉上搜索婴幼儿食品，显示有169起投诉，涉及窝小芽、小鹿蓝蓝等诸多新锐婴童食品，投诉内容多为“产品中吃出头发、塑料”“产品变质”等等。

儿童食品安全问题频发，与整个行业普遍采取的代工模式脱不了干系。据垂直媒体《EBH母婴时代》报道，国内婴幼儿营养品品牌近9成以上是代工生产。

据自媒体母婴首条的不完全统计，仅窝小芽“一周系列”的8大产品，就出现了不下4个生产厂商，比如，一周米的生产厂商是杭州滋民食品有限公司，一周面的生产厂商是河北秦良食品有限公司；零食更几乎是每款产品都来自不同生产厂商……

虽然代工不一定百分百出现问题，但如此分散代工，显然更容易产生品控隐患。

如何才能“讨好”家长？

婴童品牌面临的更大挑战是，如今的家长越来越不好“伺候”了。

不同于以往，这届家长对于婴童食品提出了更高的要求，不仅需要健康，同时也需要高端化、有机化、多样化以及精细化……

与自身盲目跟风消费形成鲜明对比的是，年轻家长们在给婴幼儿挑选食品时有着严苛的标准，不仅是成分党，更是安全党。

艾瑞咨询发布的《2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》中也提及，影响家长购买婴童品牌最主要的两大因素便是产品安全以及产品具有创新性、突破性。从这两个方面来看，当下的婴童食品食品无疑存在诸多不足。

究其根本原因，主要是与国内品牌的发展思路有关。

如今很多品牌更注重IP营销而非产品本身。婴童食品品牌哆猫猫通过打造“哆猫猫”IP形象，在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS，让儿童在使用产品和家长互动的同时，将“哆猫猫”形象深入用户心理，抢占用户心智；窝小芽则是结合萌潮文化，设计原创卡通形象“窝小芽”，并通过独有剧情故事，深度打造窝小芽IP形象，并在此基础上推出了“一周系列”产品。

IP营销本无可厚非，但更应该是在保证食品安全以及产品创新的基础之上，所做出的差异化发展选择。然而在食品安全以及产品创新均无法很好实现的前提下，重视IP营销无疑是本末倒置。

事实上，中国的婴童食品市场仍有广阔的增长空间。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国婴幼儿的辅食渗透率仅为25.0%左右，且中国大陆婴幼儿辅食和奶粉消费额的比例为1:7，中国港澳台地区为1:4，欧美等发达国家则为1:1。

一般而言，母乳是婴儿阶段最理想的食品，然而婴儿满6个月后，光靠母乳及奶粉无法满足婴儿的营养需求，因此需要靠辅食补充。而随着婴儿的月份的增加，其对营养的要求也随之增加，因此为了给婴儿提供充足的营养，中国港台及欧美国家会逐步增加辅食的比重，但中国在这方面仍有欠缺。

可以说，中国的婴童食品市场仍是一片待开发的蓝海，但想要真正从诸多品牌中脱颖而出，赢得这一届家长的信任，还是要在食品安全以及产品创新方面多下点功夫。

本文部分参考资料：

1.《15小时卖了1000万，婴幼儿零辅食会是一门好生意吗？》，深氪新消费

2.《COPY TO CHINA系列一：欧美婴童食品企业8大方向，哪个适合中国？》，儿研所Club

3.《2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告》，艾媒网

4.《2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》，艾瑞咨询