难成“茶界茅台”，高端绿茶竹叶青开始走偏了_风闻

对于中国人来说，“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”在中华文化历史上，茶叶，作为一种兼具文化及商业属性的商品，其重要性不言而喻。

几千年来，“名茶”并不少见，但往往都伴随着时间的沉淀已经拥有了稳固的消费群体。对于1998年以“竹叶青”做品牌，源自高山峨眉的高端绿茶竹叶青而言，其高端化之路却始终没有质的突破。

近年来，竹叶青的高端化之路似乎逐渐走偏，定位于高端绿茶的竹叶青，营销方式生硬、用户画像不够清晰，直白地强调其高端属性，只懂“硬广告”不会“软宣传”。在茶品市场发展逐渐多元化，新玩家不断入局的背景下，高端绿茶竹叶青，前景几何？

逐渐走偏的品牌定位，逐渐走偏的产品营销

对于高端绿茶竹叶青而言，营销是其一大重点投入。自创立之初，1998年接掌工厂起步，创始人唐先宏便一直想把这个本土峨眉品牌推向全国市场。从2001年完善企业渠道策略，再到2018年竹叶青品牌创始人唐先洪立下“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标，唐先宏喊出了要做“茶中茅台”的口号。历经20多年的创新发展之路，高端绿茶竹叶青似乎还是没有稳固的一席之地。

细数竹叶青的营销之路，在2015年就进行了品牌端的发力，首次在CCTV2《对话》栏目投放了一段时长1分钟的宣传片，但效果并不明显。中国食品产业分析师朱丹蓬评价道。“虽然投入巨大，但竹叶青在线上线下均未能实现与消费者的有效触达，且效果并不明显，竹叶青的业绩未能实现较大的提升。”

在之后的宣传之中，竹叶青采取的是容错率较高的“高端”宣传路径。如与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶；邀请体育界、文化界、商界等名人为其品牌背书；活跃于各类展销会、博览会、外宾招待会上等。值得一提的是，竹叶青深知茶叶的送礼属性，并为其茶叶冠上了“国礼”的名头，曾作为国礼赠送给俄罗斯总统普京；2008年又作为国礼赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫。

但其“国礼”的名号却没有为其营收带来太大的支撑作用，并且在全国市场并未有如在四川一样的影响力，在大众中的知名度并未名声大噪。而且，在不断强调高端化的同时，竹叶青又在走“低价”路线。近日，竹叶青茶业在其微信公众号发布了新品“品味茶”系列。从价格方面看，竹叶青茶业上新产品一改此前“茶中茅台”的定价路线，69元/袋50g的售价显得“平易近人”。那么，受众群体到底是谁？事实上，竹叶青的“矛盾属性”似乎一直存在，除了用户画像，地域限制也深受影响。

成也峨眉，受制也于峨眉

由于历史和地理原因，江浙茶品在历史上认知度更高，拥有先天优势。而高端绿茶竹叶青，似乎并没有如此大的全国化影响力。

在茶叶领域，一直存在着“十大名茶”的评比，据竹叶青的宣传，它是“高端茶市场连续13年销量领先”，一直以高端名茶为品牌定位。虽然贵为四川十大名茶，在四川区域具有一定影响力，但在六次“中国十大名茶”的评比中，同为绿茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰都多次入选，而竹叶青却无一次入选。

发家于峨眉山的竹叶青，以“竹叶青”做品牌，将绿茶品牌竹叶青变成私有。但事实上，竹叶青这一名头在四川以外的区域影响力甚微，不少消费者提到竹叶青还以为是酒品类。其影响力难以达到像云南普洱、西湖龙井一样的水平。从门店布局来看，在竹叶青全国渠道布局中，四川、重庆、北京的门店依旧占据了70%以上的份额，区域性明显。在销售层面来看，四川市场几乎占了竹叶青销量的一半。

在中国的传统文化中，“茶”不仅是一种饮品，更具有强烈的文化底蕴。同时，茶文化也有着明显的区域属性，各地的风俗习惯与口味偏好都有所不同。比如江浙地区，人们偏好的绿茶是龙井、碧螺春等，云南人可能偏好普洱茶，英国人偏好红茶。这也导致以“四川峨嵋”冠名的竹叶青在推广的时候难以避免区域偏好的壁垒。

值得一提的是，兴许是“粉丝经济”浪潮的影响，2019年12月17日，竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议，并邀请了李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度均很高的川籍明星成为新的品牌代言人，借助李宇春和李易峰的全国影响力实现竹叶青全国辐射、扩张。但李宇春、李易峰均是四川籍，且两位明星的受众粉丝相对年轻化，与竹叶青主打高端消费品的目标受众定位并不算吻合，竹叶青高昂的价格能否具有粉丝市场，粉丝能否转换成消费者，仍是一个未知数。

对此，唐先洪曾言：“或许很多人认为类似陈道明这类明星会更适合做茶的代言人，但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的人，他们购买力强，这批人其实是比较年轻和时尚的。我们想用代言人来吸引这批年轻人。另一点，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足见他们对高消费群体的号召力，这跟我们高端定位是相符合。再加上他们都是四川人，有品牌共鸣。”

但在年轻化的茶叶市场中，奈雪、喜茶等高端茶饮品牌的横空出世抢占了大量的市场份额，事实上，年轻人对传统茶的喜好程度也并不算高。著名品牌战略专家徐大伟认为，不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。

“茶中茅台”？还是“茶中小罐茶”？

不同于高端化定位的竹叶青，小罐茶自2016年横空出世之后，以新颖的小罐茶叶概念，“小罐茶、大师造”，一举成为中国茶叶产业的“网红”品牌，成功突围。但是，随着小罐茶的热卖，其宣传标语的争议也随之而来。有网友根据营销额算过一笔账，小罐茶2018年的营业额为20亿，按照宣传语中的说法，8位大师即便全年无休，每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。

这样的宣传存在着虚假宣传、欺骗消费者的嫌疑，在回应中，“小罐茶”承认其实是用机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”，并非大师手工炒茶。竹叶青此前也曾跟风小罐茶大师制茶营销方式，但随着小罐茶被消费者质疑后，竹叶青也更改了宣传卖点，转为通过科技赋能，比如五重锁鲜技术。官方称该技术使用高效快速杀青技术最大程度锁住茶叶新鲜质感，推动制茶效率的提升。但从整个食品领域来看，锁鲜技术并不罕见。上市公司三全食品和周黑鸭都将“锁鲜技术”写进其IPO招股书中，周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。用作“独特”的宣传缺乏考究。

同时，不同于小罐茶陆续推出的多品类茶叶，竹叶青却显得有些拘泥于区域限制和品类限制。竹叶青属于六大茶系中绿茶下的一个细分品类，主打“高山绿茶”。消费者对竹叶青，已然有了竹叶青高端绿茶的刻板印象，之后要从主打单品扩展到其他品类难度颇大。

其次，竹叶青未能实现如小罐茶一般的全产业链渗透，品牌打响后什么茶都可以去卖，“绿茶”已经成为竹叶青茶业立住品牌的源动力。因此，主要做单品类的竹叶青，不仅有很大的消费者局限性，而且全渠道的去流通一个茶叶品类，对营销渠道的利用和市场潜力的挖掘是一种极大的浪费。

2021年6月，竹叶青茶业官方微信公众号曾发布援引“世界品牌实验室”的评选结果，称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作为茶品牌的含金量很高。但《中国500最具价值品牌》排名显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，华为品牌价值为3847.17亿元。而竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元，位列第419位。

一直以“茶中茅台”为奋斗目标的竹叶青，立下了“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标，喊出了要做“茶中茅台”的口号。但从目前的产品、区域和发展看，竹叶青难以拥有茅台的市场与机遇。实现百亿元的大目标，迈向“茶界茅台”，竹叶青仍任重而道远。