华帝：站在风口上的困兽之斗_风闻

说起华帝的品牌形象，大家可能想到的不是产品，而是在2018俄罗斯世界杯“法国夺冠，华帝退全款”的营销案例。华帝起家于广东省中山市，成立于2001年11月28日，其前身中山华帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要从事生产和销售厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。

1正在经历“寒冬”的厨电市场

中国家电行业的生存、发展和经营艰难，因为头部企业负责人的一句话再度被推向了产业热搜。五一过后，在与投资机构的内部交流会上，国内家电龙头美的集团董事长方洪波直言，“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”。

2022年上半年家电消费市场持续回落，表现不及整体社零。据统计局数据显示：2022年1-5月，我国家用电器和音像器材零售总额为3314.3亿元，累计同比下降0.5%。分月来看，1-2月销售额同比增长12.7%，而3、4和5月销售额均为负增长，分别下降4.3%、8.1%和10.6%。

与整体消费市场对比来看，2022年1-5月，我国社会消费品零售总额累计同比下降1.5%。其中，1-2月增长6.7%，3月下降3.53%，4月下降11.1%，5月下降6.7%。

整体来看，自2022年以来我国家电消费市场持续回落，虽然一季度家电消费市场表现优于整体消费市场，但在二季度整体消费市场增速回暖的背景下，家电消费市场并未出现复苏态势。表明家电消费市场不但未见恢复，反而仍处于下跌态势。

家电虽然不能完全归类于耐用品，但是整体的更换周期较差，沃尔玛一季度业绩爆雷就与这个现象有关。

美的裁员、格力下调持股计划考核标准，龙头公司用实际行动告诉大家，现在海内外需求不景气，家电行业的成长压力比较大。

对此，华帝召开了发布会，提出了“认真生活”品牌价值主张、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清洁”三好厨电标准等一系列口号，并提出将在产品方面也推出更加年轻化、科技化的新品。但在消费疲软的背景下，不知华帝能否找到新的增长点。

今年一季度白电的业绩增速比较可观，容易产生行业盈利周期逆转的错觉，事实上未来仍然面临较大的挑战。目前公司股价徘徊在6元/股左右，市盈率10倍出头，看似“性价比”很高，但未必就是真高，低估值陷阱也有可能存在。

2 是“王牌”还是“黄牌”，困局里的华帝

2015-2020年，我国洗碗机零售额市场规模从9.7亿元增加至87亿元，CAGR为55.08%；集成灶零售额市场规模从48.8亿元增长至181亿元，CAGR为29.97%。增速均远高于油烟机和燃气灶。但也可能归咎为疫情爆发初期，国内控制的比较好，产能受影响的时间周期较短，大洋彼岸的美国家电产能严重下滑，政府发放的现金又比较多，储备需求上升，家电出口增长出现的一个小高潮。

华帝从中看出了契机，将洗碗机、蒸烤一体机、集成灶作为重点布局的对象。财报显示，2021年上半年，其洗碗机、蒸烤一体机、集成灶收入同比增速分别为72.23%、51.25%、437.95%，各自占营收的比重为1.3%、1.72%、0.82%。

作为站上“风口”的新生事物，洗碗机、蒸烤一体机、集成灶无疑已成为华帝股份业绩45°画线的“锚点”，但问题都是体量太小，对收入总规模和股价起不到大的鼎力作用，资本市场也没有看到期待中的拐点。

华帝选择在原有的老路上继续行走，肯定是道路艰难。如果只能在国内市场上，以价格为手段、以成本为优势应对变化；跟在大企业的后面捡一些他们看不上、顾不到的边缘或缝隙市场无疑是坐以待毙。在这样一个市场环境和竞争格局下想要继续发展下去、投机或者忽悠着生存，基本没有空间了。

今年以来，消费电子终端需求萎缩明显，从全球市场来看，今年一季度包括智能手机、平板电脑、电视等都迎来了不同程度的下降。实际上，这体现出全球整体经济下行的趋势，而国内今年以来受到多轮疫情影响，经济形势更加不容乐观。

3 只做营销不做变革等于固步自封

为了“去库存、促销售”，华帝股份董事长潘叶江加入董事长直播的队伍。华帝也通过互动平台表示，公司紧跟市场趋势，拥抱行业新营销变化，已尝试通过董事长直播等形式积极布局新兴营销渠道。

有媒体发现，除了董事长直播，华帝之前曾尝试了明星带货、网红直播等方式，但其品牌抖音号上，至今不到10万粉丝。

其中的内部原因不乏近年来质量的下滑、服务倒退。作为厨电领域较早入场的头部企业却因产品质量、售后服务成为投诉“重灾区”，这无疑是釜底抽薪，业绩也逐渐掉队。在黑猫投诉平台上，有关华帝股份产品存在质量问题，且售后不及时、服务态度较差的投诉有几百条之多。

当下传统增长逻辑失效，人口增长红利消退，城镇化放缓，唯有抓住产业变革机遇才能完成破局跃迁。

家电作为一条传统的商业赛道，好好经营、好好发展、稳扎稳打没有问题。但是，要想继续在这个赛道上想“掘金”难度就不小了。毕竟，包括松下、西门子、飞利浦，以及三星等外资企业，早在过去很多年前就已经寻找并拓展新的业务赛道了。所以，做好应对变化的准备，找到适合自己的出路，才是华帝在家电业务上的应有姿态。

毕竟在家电行业发展与生存不只是有中国市场，还有海外市场，不只是有代工市场，还有品牌市场，不只是有规模化价格型市场，还有高端化品质型市场。

对于众多企业来说，家电产业的这些事实和趋势都不容忽视。如今在全球市场上，众多中国企业则开始通过整合欧洲、日本等国传统家电巨头的资源和力量，与韩国三星、德国博世西门子等少数对手展开正面抢夺。

对于家电行业来说，在全球化及物联网的浪潮下，只有抓住时代风口，或踏浪前行，或逆流而上，积极布局全球化、智能家居，才能避免被时代的汹涌洪流吞没，最终穿越行业寒冬迎来新春。

现在的华帝股份还在困局中，新的出路华帝并没有完全找到、建立和形成。6大千亿家电巨头他们无一例外都建立了“C端与B端”两条赛道，对于目前的华帝来说横跨多个行业和领域，人力、物力等资源都难以匹配和支撑。华帝必须加把劲把新的成长曲线和路径画的更加清晰、明确，才有可能迎来自己的“觉醒年代”。

如今厨电行业“寒冬已至”“小考在即”，华帝是否廉颇老矣，仅仅这场寒冬是否会让华帝雪上加霜退出历史舞台？