线上+线下双主场时代来临，餐饮业如何顺势而起？_风闻

后疫情时代，餐饮业的复苏与发展形势依然严峻。但困苦之下，亦有曙光，线上经营正在为餐饮业打开新的一扇窗。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊。

7月21日，抖音生活服务联合红餐网共同发起的“共话餐饮，助力复苏”第三场沙龙顺利开播。

红餐网联合创始人樊宁，大龙燚创始人柳鸷，抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅，遇见小面创始人宋奇，B资本董事长，消费王加速器创始人王岑，广州酒家集团副董事长、总经理赵利平，等重磅嘉宾汇聚一堂，共话新时期餐饮业的复苏、发展之道。

大势已来,餐饮业线上、线下双主场时代来临

“特殊时期，门店堂食受到了最直接的影响。”遇见小面创始人宋奇一语中的，戳中餐饮业当下的痛点。餐饮业作为典型的接触性、聚集性行业，受疫情影响避无可避。

广州酒家集团副董事长、总经理赵利平表示，由于门店数与员工人数众多，广州酒家每月仅员工工资一项支出就要上千万，像2020年暂停堂食的三个月，其亏损金额就达到了上亿元。

重压之下，餐饮业不得不将眼光转向更广泛的区域，探索新的通路。红餐网联合创始人樊宁讲到，在堂食受限的情况下，不少餐企开始将目光转移到了线上，通过对线上渠道建设的投入，打造新的业务模式，开拓新的增长路径，这是特殊时期企业普遍探索的新思路。

对此，赵利平也表示，过去广州酒家一直不太重视线上的建设，但老字号也需要新活力，经历了多次堂食暂停的风波后，广州酒家也意识到了变化的重要性，开始了线上、线下双主场的布局。

△图片来源：广州酒家官方微博

宋奇解释说，餐饮企业转移到线上，无非就是出于两方面原因：一是自救，二是趋势。对于中小餐企来说，限制堂食后，转到线上是生存所需，不管成效如何，起码不至于坐以待毙；而对于大型的品牌餐企来说，线上是未来的发展趋势，疫情只是催化剂，推动企业加快了线上布局的步伐。

值得一提的是，资本也在逐渐向线上经营靠拢。B资本董事长、消费王加速器创始人王岑提到，现在行业内已经涌现出了不少“跨界”选手，他们看中餐饮线上经营的好处，开设了一批线上餐饮店。这批线上餐饮店没有房租压力，堂食受到影响的风险也大大降低，在资本的助推下，门店的扩张速度也是呈指数级的增长。

很明显，线上经营或将成为餐饮行业未来新的“主场”，餐饮线上线下的双主场趋势日渐形成。

流量庞大、需求渐旺，餐饮业在线上找到新的增长可能

面对仍旧不确定、复杂的环境，餐饮企业未来必须要做出变革，学会与不确定性共处，于不确定中寻找机遇。就像大龙燚创始人柳鸷所说:“唯一的不变就是要变！新形势下，餐饮积极求变才能带来新机遇。”

为了顺应线上布局趋势，餐饮企业也在拥抱变革、不断升级。目前，绝大部分餐饮企业都已经逐渐形成了线上布局的经营思路。其中，在线上开疆拓土，成为大部分餐企的选择。

随着短视频的发展，抖音等平台的流量愈加庞大，而民以食为天，不少短视频“原住民”本身就对餐饮品牌的线上活动密切关注。

抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅表示，数据显示，从去年4月到今年的3月，抖音生活服务上与餐饮相关的交易一直在增长，交易的用户数平均增长率在50%以上。其中有54%的用户会购买与抖音生活服务相关的餐饮消费券和团购套餐，并这其中又有71%的消费者会重复购买消费券和套餐。

由此可以看出，如果餐企能将线上经营做好，门店体验更好的承接线上流量，也能收获不小的成效。在这点上，大龙燚感触颇深。据柳鸷介绍，2020年，大龙燚能顶着疫情的影响逆势生长，很大程度上就仰赖于线上的爆发，近年来，大龙燚一直很看重自己线上渠道的建设。

△图片来源：大龙燚火锅官博

据柳鸷介绍，大龙燚现在主攻的线上渠道就是抖音。目前，大龙燚组建了一个十余人的运营团队，日常通过拍摄一些品牌故事吸引粉丝的同时，也会进行团购直播。在3月8日的一场直播中，大龙燚通过达人营销矩阵+集中宣发节点，半天就卖出了3000+张预售代金券。

与此同时，大龙燚也将线下业务和线上结合了起来。像针对今年火热的露营风潮，大龙燚就推出了露营套餐，套餐包含了锅具和火锅底料，甚至连帐篷、灯配套设备都整备齐全，并在线上平台进行宣传推广。

广州酒家在线上经营的探索上，既有尝试达人探店，也有开展抖音生活服务团购。春节期间，广州酒家也曾把一些菜品做成半成品预制菜在线上进行销售，打造了自己的预制菜直播，通过自有线上平台和抖音生活服务实现了流量的转化。

据赵利平介绍，线上经营渠道整体收入超出预期，基本上等同于多出了一家线下门店的营业额。

新时代背景下，餐企如何平衡线上、线下业务？

在线上经营逐渐成为餐饮业新的“主场”背景下，餐饮企业如何平衡线上、线下业务？这考验着市场参与者们的智慧。

对此，柳鸷表示，大龙燚原本就是从线上起家。所以，长期发展来看，大龙燚对线上经营仍抱有较高的期待，未来会继续思考怎么把人群从线上引到线下来，引流到线下后又如何实现复购。

赵利平则强调，广州酒家作为一个老字号的餐饮品牌，一直都把品牌建设放在首位，不论是线上还是线下作出的变化，最终都是为了让品牌变得更好。未来，线上和线下业务都会是广州酒家的重点，只是根据时期不同，投入比重会有侧重。

“拥抱线上流量不能盲目冲动，一定要找准自己品牌的定位并找到合适的团队，稳扎稳打地前行。”宋奇在介绍遇见小面线上业务发展时如是说到。

△图片来源：遇见小面官博

可以看到，餐饮人已开始适应新时期的变化，拥抱线上业务，部分餐企也愈加客观而理性。

为了建立和消费者、商家紧密依存的健康生态，更好地促进消费潜力释放，以抖音生活服务为代表的线上平台也在为餐饮商家线上业务注入源源不断动能，助力餐饮业活力复苏。

考虑到绝大部分中小餐饮店铺还面临着线上经营业务还不成熟、自己运营或自建团队不专业、外包效果不理想等困境，抖音生活服务针对性地推出了一系列举措，帮助餐饮老板们拓宽发展思路。

比如：优惠券设计的优化。倪博雅表示，为了更好地服务到餐企，线上经营的促销方式也在不断进步。在过去，餐饮优惠券的设计大多都是按整数满减，类似100减50或是200减100等等。

这样设计针对性并不强，如果消费者达不到满减额度就会觉得这种优惠就是形同虚设。所以，抖音生活服务在制定新优惠券时，会通过调研先了解每个餐饮品牌的平均客单价，再根据人均客单价来制定优惠券的规则，这样才能最大程度上调动起消费者的积极性。

再比如，为了帮助餐企更好地提高复购率，抖音生活服务也在积极搭建社群平台，希望餐企们能通过自建的社群私域，更方便、快捷触及到自己的消费者。另外，还能通过社群打造完备的会员制度，沉淀私域，提升消费者对品牌的粘性。

总的来看，线上线下双主场的模式给餐饮复苏带来了曙光，对餐企的营收和品牌塑造都有不小的推动。通过线上吸引流量、打通线上线下、形成盈利闭环，餐饮业未来远大前程，依然可期！