雪糕被迫杀入“高价时代”_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 蛋总

从1926年我国第一个雪糕品牌——上海海宁洋行“美女牌”棒冰诞生，到上世纪90年代外国品牌来华投资，过去近百年，雪糕市场从未像今天这样热闹。

这个夏天，90后王伟到线下门店买雪糕时，看着琳琅满目的冰柜，忍不住想起童年时买雪糕的场景：阿姨们骑着单车，后面装个箱子，里面有被棉被和纸包着的冰棍，每根只卖1毛钱，却能带给人们一整个夏天的凉爽。

“但现在，买3元以下的雪糕都得靠‘淘’了。”王伟无奈地说。作为夏日必备单品，这个夏天的雪糕让王伟零花钱消耗的速度直线上升，“雪糕品类越来越多，各种便利店随处可见10元以上的雪糕，网上也是铺天盖地的高价雪糕宣传。”

随着“高端雪糕”悄悄抢占线下冰柜，又有茅台、恒顺等品牌纷纷入局雪糕界，“天价雪糕”屡屡登上热搜，之后牵扯出一场“雪糕刺客”的争议至今仍未平息，这背后离不开雪糕“高端化”趋势的加持。

目前，我国雪糕市场的规模正不断扩大，于2021年突破1600亿元，稳居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅为3.5升，与发达国家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空间。

天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业。但在如此内卷的环境下，各雪糕品牌却没有盲目地打“价格战”，反而为了利润和生存，默契地将“高端化”作为雪糕界致胜的不二法门。

有便利店的店主告诉「创业最前线」，每卖出一根高端雪糕的利润是几块到十几块不等，而低价雪糕只能挣几毛甚至几分钱。追逐更高的利润，就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驱动力。

不过，在消费者铺天盖地的“抵制”下，雪糕真的越贵越好吗？消费者还会不会为高端雪糕买单？雪糕未来的趋势究竟是什么？

1、“高端雪糕”抢占线下冰柜7月初，在北京朝阳门南小街工作的张涛与往常一样，趁中午休息时间到便利店买雪糕，他发现往常没有标注价格的冰柜上，终于以显著方式贴上了雪糕品类介绍和黄色价签。

（图 / 冰柜上终于贴上了雪糕价签）

今年夏天，诸如“不要随便拿不认识的雪糕”“雪糕刺客”等词不断冲上热榜，张涛也是被雪糕“刺伤”的消费者。

“当时在便利店冰柜里挑了一款没有见过的雪糕，看着也挺‘平平无奇’的，但结账时却花了我12元。”张涛回忆道，当时他还以为店主收错了钱，等得知就是这个价位时，他就觉得“一根雪糕要12元，挺不值的”。

2022年6月底，国家市场监督管理总局发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，规定从7月1日起，所有的经营者应当以显著方式对商品进行明码标价。

不过，虽然如今所有的雪糕开始明码标价，但高端雪糕却已经大肆抢占了线下便利店冰柜，原本几块钱的雪糕已难寻踪迹。

「创业最前线」分别到北京朝阳区某全家、便利蜂和永辉超市三家门店的雪糕区，发现这些线下便利店已难觅3元以下的雪糕。

（图 / 线下店难觅低价雪糕）

走了很远，「创业最前线」才在一家夫妻便利店里，发现了3元以下的雪糕——但它们也只占了冰箱中很小的位置。反而是钟薛高、梦龙等各种高端雪糕们，占据了两个冰柜的半壁江山。

（图 / 1元的老冰棍挤在冰柜角落）

事实上，一些活在年轻人“童年回忆”里的雪糕，价格也在上涨——像方糕、绿色心情和苦咖啡，都已经涨到了3.5元或4元一支。

（图 / 童年里的平价也相继涨价）

而高端雪糕之所以能够在近几年占据线下冰柜，一方面与各大品牌铺设渠道有关。

比如，蒙牛就在2021年全年业绩中就透露，公司冰淇淋事业部通过进一步加速数字化营销、拓展便利店渠道、加速网点覆盖及提升直营占比等措施，提升了市场产品周转速度和供应链效率。

另一方面则是因为受利益驱使，线下渠道如便利店和商超等更愿意上架高端雪糕。

“我们一般可以拿雪糕零售价30%-50%的利润，同样的分成，一个高价雪糕可以让我赚几块甚至十几块，但低价雪糕只能赚几毛甚至几分钱。”位于北京海淀区的一家线下便利店店主王芳对「创业最前线」表示。

王芳直言，雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征，一年卖雪糕的黄金时间只有3个月，所以他们宁愿“厚利少销”，也不愿意“薄利多销”。

于是，在品牌和线下店店主的“共同努力”下，便利店冰柜里的老冰棍、小旋风这些一两元左右的雪糕，逐渐被钟薛高、梦龙、八喜等十几元甚至二十几元的冰淇淋挤得没了位置。

2、高端化雪糕的背后近几年来，在消费升级的趋势下，雪糕赛道的入局者也逐渐增多。天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，且今年以来已新增3000余家雪糕相关企业。

一时间，国内的雪糕市场变得热闹非凡。

目前，外有哈根达斯、和路雪、雀巢等知名品牌，内有知名伊利、蒙牛、光明等老牌厂商，还有新近崛起的钟薛高、马迭尔、中街1946等新锐品牌，甚至连茅台与恒顺也开始跨界卖雪糕，意图分一杯羹。

但在如此内卷的环境下，各雪糕品牌却没有像别的行业那样盲目打“价格战”，反而默契地将“高端化”作为雪糕界致胜的不二法门——欧睿国际咨询的数据显示，2015-2020年，我国整体冷饮平均单价上涨了30％。

“其实涨价的原因很简单，人工和原料都涨价了，雪糕不得不涨价。”唐山雪糕批发商王梓向「创业最前线」解释。

事实上，据统计称，2008年到2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%左右。如同新式茶饮一样，如今的雪糕产品也进入了高端化、健康化和潮流化的发展阶段，各大品牌追求“原料升级”，选择纯正牛乳等，自然就增加了原料成本。

而且，品牌们为了布局年轻化消费市场，自2018年起雪糕跨界联名成为了吸引年轻人的“法宝”。据雷报统计的32款IP联名雪糕中，跨界品牌联名达16款，而此类联名让雪糕价格一骑绝尘——雪糕绝大部分折合单价都在10元以上。

除了原材料价格的上涨外，更多是受到营销溢价的拉动。

以钟薛高为例，据解数咨询数据显示，仅今年5月4日到6月2日，钟薛高在小红书上的种草笔记数高达531篇。而这些，都需要品牌们砸下真金白银去做营销推广。

“雪糕在夏天是刚需，以前雪糕的品类并不多，赛道玩家少，稍微涨点钱就能盈利。但现在各种咖啡奶茶、饮料品牌层出不穷，选择性变多了，雪糕的利润空间也被挤压了。”王梓表示，现在的雪糕要是不做高端品类，基本很难活下去。

如今的雪糕的市场份额，超半成都握在4家品牌手中。据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告（2022版）》数据，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢这4家品牌的线下市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。

“专门做低价的冰棒的小品牌，不仅在线下铺货上没有大品牌有优势，利润也不多，就算走利薄多销的路线，在渠道上就很难，想要达到大市场份额也有限。”王梓向「创业最前线」表示，“你去便利店或者小卖铺看一下，老冰棍、绿豆等低价雪糕都是大品牌旗下的。”

他再次感慨，只有伊利、和路雪和蒙牛这样的大品牌，在线下渠道占据了大半江山，才有底气让一些品类走薄利多销的路线。

事实上，就连在这个夏天意外“出圈”、被“一亿网友”保护的雪莲，在渠道扩展上都显得很谨慎。不久前，“夏君乐”牌雪莲冰块创始人济南君乐乳业食品有限公司总经理张社军向媒体表示，受制于冷链物流成本，目前雪莲并不会做全国化的市场。

位于福建的一家雪糕工厂的工人也表示，一般像雪糕这样的消费品都是用3个月的时间赚够一年的钱，“一到秋冬两季，工厂都是直接停工停产，或者生产一点点畅销的。”

在此背景下，商家品牌们自然是希望在短期内赚得越多越好。

当然，最重要的是市面上有足够多的消费者，情愿花费十几元甚至几十元去买一根雪糕。

“哪个价位都有消费者买单。”王梓表示，很多消费者会问他，店内有没有钟薛高批发，从而完成下单。

最直观的是，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，均价64元，这个产品在“i茅台”App上线销售的首日，就在51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。在线下首发城市贵阳，茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

「创业最前线」在电商平台搜索关键词“雪糕”，除了第一款标注广告推荐位外，销量排名中第一的雪糕为钟薛高，158元10支的雪糕月销2万+，销量是22.9元8支的平价雪糕的一倍。

（图 / 158元10支的雪糕月销2万+）

种种迹象表明，雪糕的低价时代已经成为过去，雪糕市场正“被迫”杀入高价时代。

3、替代品众多但雪糕真的越贵越好吗？

“哪个价位的雪糕都有消费者买单。”王梓再次强调了一遍。不过，虽然任何价位都有消费群体，但高端群体毕竟是少数。

王梓透露，中低端价位雪糕销量还是占大部分，“我店里中低端价位雪糕销量占比约六成。”

对此，便利店店主王芳也表示，高端雪糕在线下卖不动，如今像可爱多、梦龙、老冰棍这些老牌子依然受欢迎，且价格在10元以内的传统雪糕销量仍然是最好的。

在线上渠道同样如此，据美团数据显示，2022年6月平台上平价雪糕订单量突破百万单，3元以下订单占比达七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比继续提高，从6月的71%上升到75%。

“其实很好理解高价雪糕走红的现象，品牌们大批营销是有作用的。”新消费媒体人张婧表示，有了互联网之后，各大品牌找各种博主种草雪糕，消费者看到新鲜的雪糕确实会有尝鲜的心理。

但随着互联网上广告轰炸、地毯式种草、线上线下一起铺货，这种尝鲜心理所引起的购买热潮会逐渐减弱，复购率也要打折扣。

张婧介绍，近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品，进而带动整体价格，但此类产品复购率不高，消费者尝过一次可能就不会再买了。“反而是那些老牌低价雪糕品类，不仅是消费者熟悉的味道，还价格低廉。”

（图 / 超市里的冰柜）

更重要的是，线下渠道上新低价雪糕是维持门店运营不可或缺的手段。

“低价雪糕是夏天最好的引流利器。”王梓拿他家店铺收入给「创业最前线」算了一笔账，他一天多的时候能卖1万多元的货，其中八、九成的消费者都是冲着5毛、1元的雪糕走进店铺的，但这部分人往往有四、五成还会再购买一些高价雪糕。

“因为雪糕是季节性极强的消费品，一年能卖60万货，我就能赚18万左右，除去房租电费，工人的花销，到手赚10万元。”王梓表示，虽然利润大部分来源是高价雪糕，但还是靠低价雪糕引流。

王芳也表示，他也会给店里冰柜的角落里上新一部分3元以下的低价雪糕。

“我之前其实试过不上新3元以下的低价雪糕，但消费者往往打开冰柜看看就不买了。”王芳表示，他所在的小区里年轻人并不多，他们往往就购买1块钱一根的老冰棍，1块多元一根的红豆、绿豆，基本不吃超过3元的。

而且，雪糕在线下的消费场景，一般是人走在路上热了渴了，立即就要进店来一根。或者天气太热，一家人买些雪糕消暑，因此价格低的品牌会更容易做消费决策。

不过，雪糕品类的替代品太多了——不仅有3元至5元左右的瓶装饮料，还有奶茶店和咖啡店，在路上比比皆是。

“我就遇到过很多消费者，看到太贵的雪糕，转而购买冰镇饮料。”王芳表示。

在张婧看来，雪糕如今承载的已不只是消暑属性，还承担了一部分甜品、新茶饮的需求。更进一步的是，越来越多的雪糕还兼具了网红文创打卡、社交曝光、礼品奖励等功能。但这些属性奶茶和咖啡也能很好的满足，“消费者花十几元甚至几十元买一杯咖啡或奶茶，不香吗？”

而且，生产雪糕没有什么技术含量。对于一款雪糕来说，基础原料无外乎牛奶、乳脂、糖和食品添加剂。即便如今有品牌在原料和品质上有所提升，让价格同比上升，但这些原材料价格终究是有“天花板”。

雪糕行业发展近百年，高价确实已经成为趋势，但普通消费者想要的“消暑利器”，肯定不是两位数起步的一根雪糕。

*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。