极致冲刺，《独行月球》从田间地头到摩天大楼_风闻

©️镜象娱乐

文丨梁嘉烈

暑期档迎来了新盼头。

7月20日，定档只有一日的《独行月球》开启预售，22日，《独行月球》预售票房破千万，历时两天。当下，电影市场元气尚未完全恢复，《独行月球》能创下暑期档预售新纪录，实属不易。

此时此刻，观众和电影市场都太需要爆款了。观众需要更多好片，行业也需要更多爆款提振信心。

在暑期档一众影片中，《独行月球》的关注度一直很高，“沈腾与马丽担纲主演”、“开心麻花新作”这两大标签，足够有吸引力。此外，影片定位科幻喜剧，国内科幻片一直供小于求，一有作品问世，影迷们自然会投入更多关注。

暑期档已经过半，在《侏罗纪世界3》《人生大事》带热档期氛围后，大盘能否进一步突破，就看接下来《独行月球》的了。

48小时“极限宣发”

近两年来，疫情的反复让线下影院的经营变得飘忽不定，于是，影片的定档成为了一件难事，这也是为何今年暑期档空降影片众多的原因。片方需要等待时机，时机何时来谁也不知道，时机来了宣发能不能跟上，又是另一回事。

客观来说，《独行月球》的宣发并不好做，因为定档到公映只有十天，定档和预售开启只间隔一天。如何在短期内提升影片的映前热度、向观众展示内容卖点、将热度导流向票房，都是宣发面临的挑战。

可以看到，面对这一境况，《独行月球》的宣发团队选择的是一种较为极限的打法，这从物料释放便能看出。

19日，影片定档并同步放出#跨球直播预告#；20日，IMAX海报发布，同时预热推广曲；21日，推广曲《最近比较烦》上线多家音乐平台，推广曲MV同步上线；22日，#沈腾大战金刚鼠预告#发布。

19日至22日，每天都有新物料被投放到微博、抖音等平台。

这是比较反行业惯性的，一般情况下，多数影片的物料发布间隔都以周或月为单位，在策划时还需要找准物料营销的时机，以实现较为持续、出圈度理想的传播效果，而此次，《独行月球》将物料释放间隔压缩到了极致。

这其实也是特殊环境下的被动选择。但变则通，挑战惯性或许带来全新的行业规则。

19日以来，《独行月球》的相关物料衍生出了#沈腾马丽跨球直播社死现场、#沈腾新片和袋鼠对打输麻了#、#黄子韬出演独行月球#等话题，登上多家平台热搜热榜。

整体来看，《独行月球》虽然定档仓促，但宣发却是有备而来——从极限条件到极致操作，《独行月球》破纪录的预售票房背后，冲刺轨迹有迹可循。

影片映前热度发酵的同时，票房导流也已经开始了。影片开启预售后，各大购票平台的相关预售活动同步展开：淘票票发起限时特惠抢票和双人观影免费票抽奖，淘麦VIP开启买一赠一、早鸟优惠；林依轮、李静、大左等明星主播和红人主播于淘宝开启全天候百场直播联合带票。这一庞大阵势对《独行月球》购票人次和票房的拉动可想而知。

网络世界之外，《独行月球》的宣发更是走进了全国大小城乡的摩天大楼、田间地头。沈腾马丽的国民度、喜剧电影的普适性，与最朴素的生活紧密交融。物料高频释放、多场景“包围”，从提兴趣、打认知到引导消费决策，打法非常流畅。

“7.29《独行月球》看得早，整个夏天心情好。”“幸福生活一把抓，7.29《独行月球》笑哈哈。”

疫情的不确定性，确实为电影定档和宣发平添了不少难度，但换个角度看，这也在倒逼行业摸索新的宣发打法。未来，《独行月球》这套极限宣发模式，或许也会出现在更多影片的宣发中。

暑期档的新寄托

不过，相比于宣发打法，业内目前更关心的应该仍是《独行月球》上映后的表现，毕竟市场太缺爆款了，而《独行月球》又恰好很有爆款潜质。

首先，《独行月球》目前数据走势良好，宣发发力后，影片进一步打开受众群体，19日，其在购票平台的总想看人数突破100万，之后持续增长，到22日已经达到115万，在暑期档影片中处于领先。

此外，影片在微博、抖音、快手等平台的话题热度也很高。映前7天，《独行月球》在抖音的话题量达到7亿，对比来看，此前《长津湖之水门桥》同期为7.4亿，后者最终取得了40亿的票房成绩。

其次，《独行月球》的预售票房在暑期档创了新记录，定档三天、预售两天预售票房破千万，在历年暑期档都是罕见的。据镜象娱乐统计，2016年至2021年，暑期档的热门影片《盗墓笔记》《爱情公寓》《西虹市首富》《八佰》《中国医生》破千万都历时三天或四天。

《独行月球》领先一到两天破千万，在当下的市场大环境下并不容易。

2022年，电影市场面临着极大的压力。数据显示，观众似乎变得不那么爱进影院，观影热情也在减退，而这些，又势必会影响行业的信心。

何以解忧，唯有爆款。这并不是迷信爆款，而是爆款才更具盘活市场的能量，这从沈腾马丽、开心麻花这种顶配阵容重燃了不少观众的观影热情，便能看出一二。

如今，《独行月球》在低谷期创下新纪录，对行业来说就是天大的好消息。

目前，暑期档已经过半，尽管《侏罗纪世界3》《人生大事》已经为冷清的市场添了两把火， 但爆款还是太少了，更重要的是，尚未有大爆款问世。后半程能否出现大爆款，将影响整个档期的大盘体量和走势，而今，“全村的希望”都在《独行月球》身上了。

从物料来看，除了“沈马组合”和“开心麻花”这两大金字招牌，《独行月球》在类型上也不乏优势，它融合了喜剧与科幻两大题材，这都是票房天花板较高的类型。2018年，开心麻花喜剧电影《西虹市首富》拿下25亿票房，2019年，科幻电影《流浪地球》则拿下了46亿票房。

暑期档后半程，票房大盘能不能再迎来一波增长，就要看《独行月球》的表现了。从预售成绩来看，《独行月球》已经开了一个好头。然而，从目前到公映前的每一天都依旧是寸时寸金，从热搜热榜到田间地头，《独行月球》继续加速冲吧。