高端烘焙产品，无法成为“刺客”_风闻

**联合发布：**嘉品经济发展研究院、嘉多诚品咨询、嘉品智库

**写作类型：**公益观察

摘要：

       某些创立于欧美的国际糕点品牌，将逐步停止与国内的合资经营，或逐步采用直营方式淡出合资业务，引发了市场和消费者的持续关注。此间有评论认为，这类情况正体现出国内中、高端烘焙产品市场竞争的复杂性，说明以高端赛道为主场的发展策略并不容易，并非如舆论传言中所说的想当价格“刺客”就能当上。对此，本研究院认为该评论颇有道理，并就高端烘焙产品参与国内市场竞争时，应思考到的情况，提出如下观点，供相应企业管理者决策参考，避免陷入“产品刺客”的诱惑。

一、国内替代成为主流

       国内烘焙类产品的价格需求弹性较大、市场密集度成熟，且品质优良的替代品不少（中式的、日式的、欧洲的、东南亚的，甚至有些地方还有拉丁美洲系的烘焙产品），若无极具稀缺性或较强竞争优势的产品价值支撑力（配料材料、方法技术、独特品质等），作为其市场价格的实现、转化基础（例如大师级陶艺家精工细制的相应艺术品），那么不论定位于何种奢侈等级、哪类高端档次，不论品牌宣传再怎么美化其产品形象，也不得不面临的极为激烈的市场竞争。

       同时，烘焙产品还因具有“双同质化”，一方面是因产品同质化程度较高，另一方面是因为消费者的感知体验接近度较高（除非相应的消费者在味觉、嗅觉、感觉等五感方面，比其他的多数人更加敏锐、细腻），所以，以“高价格、高形象、高配料、高技艺、高名师（糕点厨师或厨师谱系）、高调子”等为高价格基础的“刺客化”产品，在市场竞争冲击面前，基本无法形成，留下的只是极少数确有其核心竞争力，且定位于部分高端收入群体的烘焙品牌。

二、系统供给有保障

       对产品档次、产品消费群等方面，进行特有的、或高端化定位，这一基于传统快销品的竞争策略，在面向整个市场烘焙产品体系来说，并不能保证为产品开辟一条全新的、独享的赛道，因为烘焙业进入门槛较低，只要有制作技术、有面案厨师、有加工设备、有讲质量的材料，再加上厨师若充分发挥创新能动性，产品的新疑性、质量优化度都不成问题，再加上现代的烘焙产品从文化、历史、技法、风味等，均已形成派系丰富、品种繁庞的体系化，更能保障其谱系在创新升级上层出不穷。

       所以凭借某种移觉式的营销定位或包装策略，并不等于能保证持久超前。再加上当代中国的消费收入增长效应，原来那种在国内所购买不到的一些“生活方式”，在国内也变得唾手可得，全球化、高端化定位已很难保障此前那种以“国内没有的超高品质生活方式的专有供应通道”为主调的市场形象。

三、产品力结构需与时俱进

       对于烘焙类产品的产品力（支撑市场价值认同的基础），其造形、口味虽能直接、明显的体验，但并不能代表某个烘焙产品，特别是烘焙品牌在产品力上的全部展现。在综合市场上主要类型产品价值形成因素的基础上，系统梳理和汇总烘焙类产品的核心产品力，主要由以下10个内容构成：后台服务、前台服务、产品质量、生产保障、视觉感知、味觉感受、味型稳定、传承有序、创新迭代、品牌形象。

       经本研究院对相应市场数据资料的跨年统计，其产品力各组成内容中，各个内容对价值构成的影响力权重，近年来也一直在随着市场的变化而变化，若将其中少数几个内容固化，以作为稀缺性和竞争优势的培养基、放大器或深化点，并借此形成对价值支撑的主导力量，确与处于动态发展的市场变化和市场需求，较难保持长期的匹配状态。（这里产品力构成因梳理、汇总的方法，或未能纳入一些由烘焙企业、专家独家掌握的核心价值支撑力）

（图：烘焙产品力构成内容的影响力权重变化；2014-2022年；嘉品经济发展研究院综合）

四、市场供给的多元化趋势

       从市场供应主题的变化来看，据本研究院对西部地区主要1.5线、2线、3线城市中，新增烘焙生产服务类市场主体的综合数据分析（包括在原有经营范围中新增加入烘焙生产、服务等内容），发现近五年来，不同规模烘焙类市场主体的行业进入增长率较高，截止2021年，年均增长率超过10%，以成渝两地主城区相关新增企业为例，其中近三成企业提出“定制化生产”、“进口材料”、“欧美技法”、“传袭国际”等涉及中高端化的运营主题，说明当前行业中新兴企业对产品档次、类型和定位的广普覆盖性较强——即“上得厅堂，下得厨房”的产品类型多元化，将逐步成为常态。

       以重庆某创新烘焙企业为例，该企业并非大中型烘焙生产机构，但却能一些主题造型蛋糕、模具蛋糕（水果纸杯类蛋糕）等定制类产品竞争中脱颖而出，胜过一些知名品牌，这就前述市场主体在产品类型多元化上逐步适应的表现。据本研究院调研，近年来由于相关政策调整，此前大量的教育、艺术类教育培训机构，也开始向以烘焙技艺培训为主的方向进行转型，同时，不少规模化品牌类企业的业务导向，也开始触及高端定制化生产，看可见未来国内烘焙市场的供给趋势。

五、消费升级已趋明确

       从市场需求端的消费态势来看，启自至五六年前的国内消费升级，已逐步在相关行业市场上，呈现出明确、清晰的升级后状态或升级成效，以烘焙需求市场为例，随着85后、90后、00后消费群逐步成长为需求主流，需求的细分化导向日趋明显，甚至在一些城市还出现了以某些品类的体验共享、文化共享等追寻对像和交流内容的俱乐部、沙龙型圈层组织，虽为自发形成，但可见消费升级背后的个性需求的颗粒化，正在逐步深度发展。

       同时，以生产者技术特质、个人风格为主打表现的生产过程演绎化，正在被消费者接受，并且从中实现消费参与生产的创新共谋过程，如“自己吃的糕点是谁亲自制作的；糕点制作过程中有何种趣事、趣味；生产者正在尝试什么最新、最潮的品种品类创新；在自己吃的糕点之制造过程中，自己将起到了什么作用；对喜好的产品，自己能发挥什么创新效果”等。而那种高不可樊、脸上严肃的“国际大师”形象，正被这类消费升级过程逐步解构，在不久的将来，市场上甚至可能出现如同卖手类品牌服装、手饰一样的“卖手类”烘焙产品。

六、对国内市场的新认知

       不少能在国内市场上成功发展的企业，除了其技术、品牌等优势之外，之所以能持续提升市场业绩，其核心原因是有效摈弃了诸如“消费者感觉外国产品都不错”等“旧时论调”，对当前国内的消费升级、质量升级、体验升级、文化升级这四大升级的趋势，能够理解到位，并转化为企业的行动力。

       对消费升级的认知，指需要清晰的认知不同消费者、不同消费群体或圈层，对他们理解中的优质产品和值得追求的产品的定义及相应的区别是什么；对质量升级的认知，指要明确的理解到当前市场上的质量合格达标，或趋于良好水平，仅仅能作为60分的及格水准，需对不同消费者心目中的高质量、高品质，形成其构成内容的准确定位；对体验升级的认知，指需要有效认知不同群体在进行产品体验时，其引导体验主导愉悦感的主要内容、主导方向、主力感受是什么，分清不同时序、不同地区、不同场景等条件下的体验主导力量。、

       而对文化升级的认知，需认清当前中国市场对多数产品的文化消费类的追求，早已超越了多年前“以洋为准、以洋为纲、以洋为榜、以洋为先”的认知水平，将消费者从小经历过的、感受过的、学习过的等深入其脑海的地方文化、城市文化、区域文化、民族文化、生活文化、时代文化、家庭文化等亚文化体系，有效的融入产品，并使之成为产品中不可替代的内涵特质、竞争特色，方能较准确的从文化升级趋势中，有效探索更丰富的市场创新源头。

释意：

1、后台服务：推动烘焙产品的市场价值认同的后台生产技术、运营管理、质量管理、创新研发等市场无法直观感受的隐形服务；

2、前台服务：销售门店或网销平台的推荐、展示、售中及售后服务等有形服务；

3、产品质量：消费者通过品尝、食用、观察等体验可直接感知或间接感知（来自质量监管机构测评信息）的产品质量水平；

4、生产保障：保证产品稳定、质量有序、创新持续的生产设施、人员组织、资金筹备等；

5、视觉感知：糕点产品自身的色、香、味、意、形中的“色、形”（色彩、造型、形态等吸引消费者之处）；

6、味觉感受：色、香、味、意、形中的“味、香”（口味、香味、手触感、舌触觉等体验内容）；

7、味型稳定：食品制造中对以味型体验感为代表的产品生产工序的稳定性；

8、传承有序：色、香、味、意、形中，以“意”为代表的食品文化、厨理文化、历史文脉等餐饮文化主题的承接性）；

9、创新迭代：指烘焙产品通过其单品深化创新、品类更新换代创新、综合系统创新等，不断推出新的产品（以味型、质量、材料等内容为主要表现）；

10、品牌形象：烘焙企业展现的形成消费倾向、市场认可的企业及产品总体形象。

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