积极求变！疫情下，餐饮企业线上增长的秘诀在哪？_风闻

在跌宕起伏的大环境下，大部分餐饮企业都还艰难求存，但为什么有些企业却能够逆势增长。我们尝试从霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记的经营策略中一窥究竟。

本文由红餐网（ID： hongcan18)原创首发，作者： 李金枝。

疫情常态化以来，餐饮企业的生存依旧艰难。但红餐网观察到，在部分餐饮企业不堪重负，无奈闭店的同时，也有一些企业通过积极自救，逐渐稳住了营收甚至逆势上扬。

这些企业是如何应对疫情冲击的？红餐网在探究霸蛮湖南米粉、呷哺集团和信良记这三家餐企求变秘诀的时候发现，创新线上运营思维，线上线下协同发展成为新常态下餐企实现新增长的重要思路。比如，三家餐企都通过抖音生活服务的团购、直播等业务，积极链接线上线下，实现了到店和到家业务的双向增长。

霸蛮湖南米粉，靠“无界餐饮”实现“双线”增长

2019年年末，彼时发展势头正好的霸蛮湖南米粉刚刚新开了十几家门店，但很快，突如其来的疫情打乱了它的节奏。

对此，霸蛮湖南米粉创始人张天一曾在其官方公众号中发文称：“之前所有的狂飙突进，现在都变成沉重的喘不过气的压力。”

但好在事情逐渐出现转机，和很多只做线下的传统餐企不同，霸蛮早期对零售业务的探索成了它的“救命稻草”。

△图片来源：霸蛮湖南米粉官微

据红餐网了解，疫情期间，在发现后台零售数据有所增长后，张天一立即重点发展线上零售业务，他集中门店成员建立新媒体部门，发力线上，销售半成品米粉。高光的时候，短短三五天时间内，霸蛮的半成品速食米粉在线上的销售额就增长了300%，直接卖断货。

此后，霸蛮的线上业务不断增长，据张天一在公开场合分享，截至2021年4月，霸蛮线上业务同比增长400%。

在布局零售业务的同时，张天一还带领团队做起了直播带货，从去年9月开始，他开始布局抖音生活服务业务，通过蓝V直播、定期达人代播、达人探店等活动活跃流量。同时，他还在抖音还不定期推出优惠团购，通过线上交易转化，线下服务交付，实现到店业务的增长。

除了大力发展线上业务之外，张天一对线下门店也进行了一系列调整。疫情之前，霸蛮湖南米粉的门店主要布局在购物中心等商业地段，面积大多在130-150平方。疫情后，张天一改变策略，开始布局社区店，同时收缩门店面积，控制成本。

得益于线上+线下的双线调整，霸蛮湖南米粉在餐饮行业整体发展艰难的情况下仍然保持着相对稳定的发展。对此，张天一接受媒体采访时总结称，餐饮行业正进入“无界餐饮”时代，“餐饮+零售”的无界餐饮业务模式，会成为新常态下的标配。

呷哺呷哺，多条腿走路，线上线下协同发力

2021年 ，呷哺集团创始人、董事长贺光启再次挂帅上阵，针对新形势，从品牌策略、数字化建设、线上运营等方面进行了一系列改变。

在品牌策略上，贺光启将小火锅呷哺呷哺回归大众消费的定位，推出了全新的菜单，将门店的客单价控制在60元以内，重点突出高性价比。

除此之外，据贺光启透露，2022年呷哺集团还将推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，与定位平价的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差异化品牌体系，覆盖全消费层级。

△图片来源：呷哺呷哺官网

为了更好地打造差异化的品牌体系，实现各品牌间互相引流，贺光启不断推进数字化系统建设。据了解，2022年，呷哺集团将陆续上线四大数字化系统——集团会员整合系统、仓储数字化系统、门店选址智慧系统、运营管理数字化系统。

在线上运营方面，早在几年前，呷哺便开始探索直播卖货，在直播平台曾5秒卖出过4万张凑凑火锅劵。疫情期间，呷哺加大了线上的投入力度。以抖音运营为例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品都在抖音上开通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即将推出的新品牌呷哺“X”还将在抖音进行进一步的布局和规划。

据红餐网了解，今年疫情期间，呷哺集团在上海通过抖音生活服务开通火锅和奶茶的团购业务，一营业团购就出现了爆单情况。以湊湊为例，湊湊上海5月份团购收入超过1000万。同时，呷哺呷哺冀晋市场在抖音通过达人带货，几乎每月都能售出12000份平价套餐，且线下核销率高达90%。

信良记，从B端到C端，凭一场直播成为“网红”

信良记是一家餐饮供应链品牌，2019年之前主要做B端市场，为众多连锁餐企供货。受疫情影响，餐馆的小龙虾消费量大打折扣，信良记B端渠道被封堵。

在此情况下，信良记CEO&新辣道创始人李剑观察到，虽然门店堂食消减，但消费者宅家时间增加，对小龙虾的热情并不减。因此，李剑抓住时机，迅速在线上、线下搭建销售渠道，直面C端消费者。

△图片来源：信良记微商城

从B端到C端的转换并不是一蹴而就的工作，但对于较早布局预制菜的信良记而言，疫情导致的消费场景改变，反而给了它一个不错的机会。小龙虾这一“美味而简单”的食品因契合宅家消费者的需求，成为信良记打开C端市场的钥匙。

2020年，信良记凭借罗永浩的一场抖音直播爆火，成为网红品牌。此后，李剑抓住直播的红利，在抖音等直播平台采用人海战术，和众多二三线主播合作，为品牌积累流量和声量，同时集中火力与头部主播合作，获得线上销售额的大爆发。

在这期间，李剑本人也开创了抖音账号，日常更新对餐饮企业经营管理以及当下餐饮企业生存的建议等内容，用自己的专业性建立用户信任，提升用户对信良记品牌的认同。

如今，信良记俨然已经成为预制菜赛道的顶流之一。

协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显

除上述三家餐饮企业之外，红餐网也注意到，许多过去只注重线下运营的餐饮企业，开始加大线上渠道建设力度，线上线下双线发力。那么未来，餐企如何更好地实现“两条腿走路”？

7月20日，呷哺集团创始人、董事长贺光启、信良记CEO&新辣道创始人李剑、霸蛮湖南米粉创始人张天一，以及世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋、抖音生活服务直播头部达人小明粗去、抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮等各方代表，参与了抖音生活服务联合红餐网共同发起“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙。沙龙中，各位大咖也就 “餐企增长策略和线上经营玩法”主题，进行了深入分享，其中很多观点值得餐饮人细细品鉴。

比如，关于如何促进餐饮企业的线上经营增长，罗亮就结合抖音生活服务业务进行了分享。据他介绍，抖音生活服务成立于2021年9月，这一业务的核心是希望用户除了能够在抖音上发现一些好的玩乐项目之外，还能够找到符合自己消费诉求的店铺，直接进行交易。对餐企端而言，疫情期间很多餐饮商家都在思索新的流量来源以及新的跟消费者互动的方式，抖音生活服务也能为餐饮商家提供更大的价值。

对于目前正计划或已经参与抖音生活服务的餐企，罗亮认为，明确“上线”目标十分重要。抖音生活服务流量来源的核心是短视频、直播和搜索，如果餐企线上运营是为了变现，那一开始的人设打造和目标群体的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是单纯的渠道，而是一种能力，基于短视频和直播的内容形态能力。”

据罗亮介绍，为助力餐饮企业做好线上经营，抖音生活服务正通过“绿色通道”和“课程培训”两大举措帮助商家快速“上线”，符合资质要求的商家可免费入驻抖音生活服务平台，并免费开通经营所需的优惠团购、直播、POI详情页等功能。同时，抖音生活服务还会为商家免费提供超过100个课程的系统性培训，包括团品组合策略、直播和短视频运营等，助力商家从入驻到长线经营的全周期成长。

四位餐饮品牌代表也结合自身品牌的经营策略发表了看法。

其中，张天一直言，目前抖音生活服务的流量增长还有很大的发展空间。在他看来：“抖音生活服务就‘种’和‘收’两个字，短视频种，直播收；抖音种，门店收；达人种，商家收。”

贺光启则结合呷哺呷哺在疫情期间的线上运营分析指出：“想在抖音生活服务取得不错的效果，首先要有过硬的产品。在特殊的环境下，没有‘爆款’很难吸引消费者的目光。对初次布局线上业务的餐企而言，通过平台与消费者互动，不仅主题要明确、内容要清晰，还要从消费者的角度考虑表达的形式和内容。”

对于贺光启的观点，黄耕也表示认同，他认为：“抖音不是放大镜，而是显微镜，能把你的问题无限放大，也能把你的优点无限放大。因此餐饮品牌在决定进入线上平台时，首先要把自身做好，然后要跟上消费者的脚步，不断去抓住新的流量、新的玩法。”

关于线上经营增长，小明粗去和小马宋从各自专业的角度分享了看法。小明粗去认为：“抖音带来了消费模式的改变，拥抱抖音是时代变化的需求。我们要用这个时代的宣传方式曝光自己，将短视频、探店、直播等多种方式的联合。”小马宋则表示：“线上经营增长的核心不在于具体技巧，重要的是打开经营思路。”

结语

无论世道好坏，持续增长、保持盈利都是企业追求的目标。未来，餐饮行业发展趋势是线上线下一体化，双主场经营常态化。如何做好线上线下的协同，是新常态下餐饮企业需要思考的问题。