爆款断档，新茶饮靠什么续命？_风闻

来源 | Tech星球

文 | 习睿

夏天是新茶饮们的主战场。炎热的天气给了年轻人“来一杯”的合理理由。

就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿铁席卷城市，成为下午茶的标配。但今年年轻人们都在争当“雪糕护卫”，新茶饮赛道却好像没那么热闹。

并不是茶饮品牌们不努力，年轻人的注意力是短暂的，茶饮品牌每年都需要不断上线新品来刺激着他们，不断积累品牌印象。今年也一样。

根据咖门2022饮品报告显示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新数字变为72、44。据不完全统计，截至目前，今年喜茶上线20款新品，而奈雪的茶的新饮品也达到18款。即使在疫情期间，喜茶和奈雪的茶都保持着稳定的上新频率。

但超级爆品却“可遇不可求”。

产品研发是每个新茶饮品牌最为保密的部门之一。研发不对外成为行业不成文的规矩。但产品的高度同质化却也一直存在。

在新茶饮市场，行业有时候是由供应端在推动。茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球，“有的时候，是工厂研发出一款新的原材料，比如果酱，他们会把新品发给各大品牌去试用。品牌会再基于自身调性去研发产品，然后市面上集体在推这一类型产品。爆品的产生一定是建立在供应链强大的基础之上。”

想要打造一个超级爆品，不只是需要吸睛的产品，还要拥有稳定的供应链、操盘手的运营，以及运气。如果油柑在今年推出，可能也无法成为超级爆品。

新茶饮市场吸引人的地方就在于，迭代的速度快得让你无法找到打造爆款的秘诀。即使是喜茶和奈雪的茶，也预测不出下一个“油柑”爆品。

虽然，喜茶、奈雪的茶降价增加了用户复购的机率，但新品才能提供下单的冲动。新茶饮品牌们急需一个接一个的新品、爆款来抢夺用户。而没有超级爆款的今年夏天，喜茶们的降价也好像失去了诱惑力。

这个夏天，没能出现下一个油柑、生椰爆款去年夏天，奈雪的茶创始人彭心亲手将潮汕的小众水果油柑推向全国。2021年5月末，上线不到三个月，“霸气玉油柑”在奈雪茶饮产品中的销量占比超过20%，部分门店甚至超过25%，成为2021年的新茶饮“顶流”。

不止是奈雪的茶，油柑系列产品也迅速出现在各大新茶饮品牌的菜单中。茶饮品牌的追捧，让很多本地人都不待见的油柑，身价倍增。当地果农都不敢想，几块一斤的油柑有一天也能卖到几十块。

而靠着爆款生椰拿铁，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款单品生椰拿铁在上市一周年之际销售了1亿杯。以17元的券后单价粗略估算，一年时间，瑞幸靠生椰拿铁至少创收17亿元。

油柑、生椰延伸出一系列茶饮单品已经成为各大品牌的“经典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑饮品。

茶饮产品的研发围绕着茶、奶、水果三个维度不断进行调试、复配。水果是创新幅度最大的变量，品牌们都拼命地想找到下一个“油柑”。

“去年油柑火了之后，谁不是在各地区调研，都想先一步找到不一样的水果”，新茶饮原料供应商安能告诉Tech星球，“谁都想做下一个爆款。”

谁都想复制油柑的成功，但今年夏天，新茶饮们的菜单上却没能有新选手能够接棒油柑。

芭乐曾被赋予极大的希望。今年2月，新茶饮品牌们“默契”地上线芭乐相关产品。喜茶率先推出了“满瓶芭乐葡”“满瓶芭乐养乐多”两款芭乐饮品。

随后，乐乐茶也上新了包括“大口芭乐”、“大口芭乐柠”、“芭乐桃子酪酪”、“奶油芭乐葡萄”等多款芭乐饮品。3月，奈雪的茶的霸气系列也加入了“霸气脆芒芭乐”。

和油柑一样，芭乐带有极强的地域性。芭乐是两广、福建一带常见的水果，但北方人对芭乐知之甚少。富含维生素的红芭乐榨汁是少女粉，自带“颜值”。而喜茶也对芭乐用上异形杯，而非常规的磨砂塑料杯。

原料的奇特、饮品的颜值、健康的理念，芭乐饮品身上集聚着多个爆款元素，品牌们甚至连上新时间也选择在和油柑一样的2、3月。

喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年筹备。这也意味着，在去年8月，品牌们在内部就已经定下了明年上线芭乐的计划。那个时候，油柑正当红。

可以想象，看到油柑的惊人成绩后，品牌们都纷纷锁定芭乐，希望它就是下一个“油柑”。但上新4个月之后，芭乐已经没有了爆红的可能，被淹没在了后续的新品中。

喜茶的“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”已经下线，接棒的“白芭乐葡”也在部分门店下线。根据百度指数，芭乐的相关搜索数据从今年2月上升至4月后，便开始下降。

更为现实的，除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，其他茶饮品牌在观望后并没有复制和上线芭乐。芭乐无法成为下一个油柑，品牌们的态度说明了一切。

超级爆款的成功难复制尽管油柑和生椰给了品牌们信心，让他们对爆款有了新的期待。但疫情实实在在地打乱了整个产品上新和推广的节奏。

茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球，今年疫情造成物流延迟，这让品牌能在全国统一上新都成为一个问题，更不用说打造爆款。“新品研发更多时候也都要考虑水果的备用选项，万一无法实现总部供应水果，门店当地是否能够实现自采救急。”

有茶饮爱好者甚至告诉Tech星球，奈雪的茶新品“霸气荔枝”上新当天，他就去了店里尝鲜。但店员给他的饮品没有杯贴，“他们说是因为疫情导致杯贴没能运过来，最后我让店员贴上芭乐的杯贴。”

桑葚是今年各大品牌都在推的小众水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上线桑葚系列。双美豆沙牛乳品牌创始人张妍琪告诉Tech星球，“茶百道的‘乌漆嘛黑’，其实在圈内算是比较有热度的产品”。但新茶饮原料供应商安能也表示，在供应端，桑葚的产能已经有点供应不上。

“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已经有供应商找到我了，圈内大家其实在产品开发上是极度同质化的”，有茶饮品牌老板也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影响力，用户基数大并且门店铺得多，所以推火了。”

一线城市的年轻女性一直都是喜茶、奈雪的茶的拥趸。今年上半年，上海和北京的疫情让喜茶和奈雪的茶核心战场“沦陷”。据不完全统计，喜茶在上海、北京的门店数量近190家，约占到总门店数量的四分之一。而有900家门店的奈雪的茶在上海、北京的门店数量达到近130家。

“茶饮行业毕竟是线下业态，不要说爆款了，品牌们营收都受到很大影响”，一位行业从业者告诉Tech星球。

门店的停摆，让品牌们都无法集中精力施展拳脚。而一年时间，市场的竞争环境也有了新的变化。

“一个新品能出来，产品本身可能还不是最重要的，还是需要营销手段”，有数十年茶饮从业经验的张鑫告诉Tech星球，“各大品牌之前都是做研发出身，再大的品牌内部的操盘选手也没有那么专业，但是今年大家都意识到营销操盘的重要性。”

“相比去年，现在每个品牌都有一套自己的思路在打爆款，市场在营销这方面变得更‘卷’了，出现超级爆款就更难了”，张鑫分析说。

抖音投流、社交平台互动，这些方式已经不是喜茶、奈雪的茶的专属。书亦烧仙草的“杨梅白月光”、沪上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“乌漆嘛黑”，腰部品牌都在不断迭代。

“去年油柑出来之后，其他品牌都跟着上油柑系列。那自然整个聚焦力都集中在油柑上，促成超级爆品的出现，而今年，没有超级爆品但每家都特色新品”，张妍琪告诉Tech星球。

新茶饮求稳，微创新或成常态“不仅是今年夏天，今年可能都无法出现现象级爆款”，新茶饮供应商梁伟说道。

梁伟是入局新茶饮赛道较早的茶叶供应商。市面上70%的茶饮品牌都在梁伟手上买茶叶原料。而基于研发能力，梁伟也给很多品牌提供产品设计。“一家有千家门店规模的茶饮品牌的第一张菜单，就是我们公司设计的”，梁伟告诉Tech星球。

梁伟熟悉各大品牌的研发端口，他告诉Tech星球，“求稳”成为今年品牌的心态，微创新会是今年的常态。“今年疫情还存在很大的不确定性，客观环境是不利于大爆款出现的。”

按照茶饮产品上新的筹备周期，各大品牌已经在筹备今年冬季的新品了。而在疫情之下，从原料供应到运输，再到消费端都有很大的不确定性。梁伟透露，各家目前基本都会在之前经典产品的基础之上进行微创新。

尤其对于喜茶和奈雪的茶这类头部品牌来说，稳定的品质比标新立异更重要。

但实际上，求稳不代表着他们不渴望爆款的出现。有茶饮品牌告诉Tech星球，现在品牌们都在压货，时刻准备着明年上新。“喜茶、奈雪他们不可能不研发新品的，哪怕我们百家店规模的小众品牌，研发部门都压着40多款产品，我只是不让他们今年上市。”

茶饮品牌们都只是在等着更为稳定的市场，为了更好地冲刺爆款。对于他们而言，新品是抓住消费者的关键。根据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，有62.1%的用户会因为尝试新饮品而增加购买次数，这也成为购买次数变多最重要的原因。

对于年轻人而言，他们并没有较高的茶饮品牌忠诚度。根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》，43%的消费者会经常尝试新品牌，还有16.1%的人没有固定偏好，随缘消费。而在另一份报告里，某新茶饮品牌的会员中，平均2到7天购买一杯的会员占比达78%，只有1%的会员平均每天购买一杯及以上。

“茶饮是一个急速发展的市场，变化得非常快”，梁伟告诉Tech星球，品牌们依然需要持续不断的上新，推出现新的爆款来吸引年轻人。

而更为关键的，现在的年轻人正在减少自己的“非必要消费”。

在2021年一次公开演讲时，奈雪的茶CFO申昊还强调，像奈雪的茶、喜茶这些高端现制茶饮头部品牌最底层的逻辑是消费升级，“大家发现消费有两个最重要的转变，现在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二个是现在追求的情感需求。”

如今，在一二线城市里，无论是疫情还是裁员，年轻人们更需要的是安全感。对于他们而言，“攒钱预防突然被裁员”比买一杯饮品更能带来安全感。选择一种户外运动，亲近大自然比去茶饮店坐着，更能代表自己的生活方式。

市场变卷、消费者热情下降、线下业态受冲击、疫情的不确定性，这些都让爆款产品在今年消失了。而消费者的改变，或许也无法让爆款油柑的成功故事再次上演。