寒冬中求变，广告业更需要新场景_风闻

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”

酒旗，起于汉代，兴盛于唐代，通俗意义上理解就是门店的招牌，过往的游子、食客都能通过酒旗辨别不同的酒家，而这一块小小的酒旗，可以说是最早的展示广告。

从酒旗、店招牌，到报纸、电视，再到互联网，上千年以来，广告的媒介载体、呈现形式不断迭代，广告的商业模式日趋成熟，亦是主要互联网公司最基础的收入项。

不过，广告是经济的晴雨表，自疫情发生以来，内外部经济环境处于下行周期，广告市场的需求也不断萎缩，全行业都处于至暗时刻。

于是乎，面对行业寒冬，广告行业的局中人仍在不断求变，但谁又能找到“良方”？

路向何方

无一例外，头部互联网公司的广告收入均在萎缩。

腾讯2022年Q1财报显示，广告营收的占比降至13%，创历史新低；阿里在2022财年第三季度中，其商业收入的增速较上一季度下降了6%，创上市以来单季度增速新低。

即使是过往广告收入高速增长的字节跳动，据证券时报等相关媒体报道，到2021年第三季度，字节的广告收入增速明显下滑。

不止是流量主，广告增速的放缓正进一步蔓延到各细分领域，尤其是曾经高速发展的互联网广告市场。

Quest Mobile数据显示，国内互联网广告的市场规模增长率，已经从2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至约6000亿元，增速基本与传统广告业务相同。

互联网广告的红利期也已结束。

具体来看，正是由于上游广告主缩减预算、需求萎缩，下游的流量主和平台才会遭遇收入“滑铁卢”，而最关键的，伴随市场环境变化，广告主变得更为“精打细算”。

如前所述，不仅是互联网广告行业，整个互联网的流量红利期都已经过去，增量用户增速大幅放缓，存量用户高度分化，广告主对ROI（投资回报率）的要求更为严苛。

有媒体报道称，目前美妆、消费品牌在电商平台做广告投放，ROI已经下滑了3-5成。

过去大水漫灌式的广告投放，往往是用高投入换高回报，但在行业寒冬下，广告主变得更加“清醒”，并开始不断挖掘ROI相对更高的新场景。

比如近年来美妆品牌更偏爱的小红书平台，广告主往往能以较低的价格，形成数百篇产品笔记，虽然创作者本身的粉丝量处于平台腰尾部，但转化率却很高。

广告主在变、流量主也在变，去年腾讯也开放了微信朋友圈的第三条广告，在不同的场景中挖掘流量变现价值。

显然，挖掘场景的新价值，或将成为广告行业“过寒冬”的新解法之一。

新形势、新解法

自改革开放以来的40余年间，中国广告业的主流媒介场景一直在变化。

1979年，刚刚组建广告科不久的天津日报社，在当年一期《天津日报》第三版的最下方，刊登了一则蓝天牙膏的广告，广告语为“牙好、胃口就好、吃嘛嘛香”。

蓝天牙膏在天津日报上的一则通栏广告，为新中国的商业广告史写下序章，香港《大公报》对此更是评价称：广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。

同年1月，一条1分30秒的广告登上了上海电视台，广告是关于一个三口之家为孝敬老人买药酒的内容，而这短短90秒钟的广告片，宣告着中国电视广告时代的到来。

报纸、电视等成为主流媒介，标志着商业广告迎来黄金时代。一项数据显示，1990年，全国电视广告收入5.61亿元，七年后就增加到114.44亿元，年均增长率为53.83%。

从报刊到电视，技术进步带动了主流媒介形式的迭代，用户将更多的时间和注意力放到了电视这一新场景上，而广告主本身就是要做“抢占注意力”的生意。

不过，技术不断迭代，互联网媒介逐步超越电视，商业广告又迎来了新的时代，广告场景也变得更为多元。

1997年，IBM和英特尔在国内投放了第一批网络商业广告；2008年，Youtube推出视频贴片广告；2012年，凤凰网将原生广告概念引入中国，同年新浪网正式推出信息流广告产品；2016年后，短视频广告市场日趋火热……

不仅是在线上，自2003年起，分众传媒、新潮传媒等开始“占领”电梯场景，将广告屏幕和框架海报铺设到写字楼和小区里，包括地铁、电影院的屏幕广告。

随着流量“迁徙”与技术进步，广告场景的边界被不断延伸。

可见，从电视到互联网媒介，主流用户的注意力发生转移，自然也催生出更庞大的互联网广告市场，而在巨头瓜分线上流量时，分众、新潮等企业亦在不断抢占线上场景。

即使是在当下，在广告业的寒冬里，广告主、流量主对高ROI的新场景的“渴求”从未改变，而业内同样在探索，继互联网、电梯屏幕等媒介场景之后，什么样的场景能更好地进行流量变现？

对此，笔者近来观察到一家新生的场景智媒平台——火电云媒，该企业同样在探索一条广告场景的新通路。

场景升级

在多元的流量场景中，火电云媒是以共享充电宝租借设备的屏幕为切入口，通过在餐馆、酒店、KTV等铺设共享充电宝设备，从而广泛地抢占线下流量场景。

据了解，火电云媒旗下产品火电宝，目前在上海、江西、重庆等地均布局了共享充电宝的租赁设备，其中近五成都是带有智能屏幕的设备。

屏幕媒体并非新鲜事物，但火电云媒自身的优势在于：第一，共享充电宝设备的覆盖场景更为广泛，餐馆、酒吧、KTV，甚至医院、高铁站等都将成为火电传媒的流量触达场景。

第二，对共享充电宝的使用习惯无需再教育，且用户的品牌认知度低，只要平台占据的点位规模足够大，其带来的自然流量足以支撑起一块智能屏幕的流量变现价值，进而延伸成为新的广告场景。

不仅如此，火电云媒的创始人常昊，既是分众传媒的“老兵”，同时也是新潮传媒的早期合伙人之一，他对广告行业的发展也有自己独到的见解。

常昊表示，广告行业经历了从1.0时代到4.0时代的升级，即“静态纸媒-有声媒体-梯媒-互联网广告”的迭代，而到今天，广告行业将实现从4.0时代逐步跨越到6.0时代。

6.0时代的广告场景是什么样的？常昊认为，伴随技术的不断进步，6.0时代将是更加“无感”、与场景融合度更高的沉浸式广告；典型代表如成都解放碑商业街的裸眼3D大屏。

不仅如此，常昊还表示，在未来，广告场景还能进化到7.0时代，即以屏幕为入口，一键实现虚拟形象定制、购物下单成交，集娱乐、交易于一体，且全流程体验更“无感”。

在7.0时代，屏幕本身已不再是简单的广告投放渠道，而是一个触达多场景的重要入口，“就像主流媒介从电视迭代到手机一样，未来的媒介场景还将升级。”常昊说。

当然，要实现6.0时代乃至7.0时代的沉浸式共生广告和购物体验，可穿戴设备还需要升级；同时，在5.0时代对场景的广泛布局就尤为重要，因为不同的线上线下场景，都将是未来流量触达、转化的重要入口。

尤其随着火电宝铺设的共享充电宝租赁设备不断增加，火电云媒可触达、可连接的场景进一步放大，再结合目前火电宝正在开展的电商项目“火店云商”，未来火电传媒将有望塑造一个线上线下互通的场景生态。

“要做6.0，就必须先抢占场景”，常昊说。

危中有机，火电云媒正通过共享充电宝的智能屏幕，洞开一条广告场景的新通路，这也是在当下的行业寒冬里，广告人、创业者们的一次自我求索。