用米其林“教育”中国人,早该停止荒唐的游戏_风闻
跟陶叔一起学-IT专家-听陶叔聊各种知识与学习感受,解决一些问题2022-07-21 09:46

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文 | 跟陶叔学编程
发布 | 观海工作室(ID:guanhaigzs)
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本来只是一起普通的消费者反映质量问题的事件,却因为“张小泉总经理夏乾良称中国人切菜方法不对,米其林厨师都不这么切”,掀起了舆论风暴。

这件事给陶叔的强烈感觉就是:荒唐!
米其林作为一个西方餐饮文化标准,在中国已经扑腾了多年,并没有被广泛接受。
很多国人曾经吐槽米其林推荐的餐厅就是“又贵又难吃”。
已经有不少文章讨论过米其林在中国混不好的原因,根本上是因为西方的餐饮文化在发展上远不如中国,拿小学生的认知来评价大学教授的知识,必然是荒腔走板。
对这个在中国水土不服的标准,如果是一家西餐厅或者西式厨具品牌,拿它说事,也还情有可原。但是一家老字号的掌门人,却将它奉为圭臬,并以此否定传统,要用来“教育”同胞。
就难免让人惊掉下巴了!
陶叔并不想像网上很多人那样上纲上线地批判一番:人人皆曰可杀,真有杀头的罪吗?倒也不至于。
所有不合理的事物背后都有其合理的原因。
这位总经理搞出这么一番言论的原因其实也不难找。
答案就在他另一次接受采访时说过的话里。
他说,如今菜刀的价格太低了,很多主流刀的消费价才在8块钱到20块钱之间。
在他的理解里,那不叫菜刀,那叫“铁片”。
而且他还表示,自己有信心,在未来5年之内,我们中国消费品的家庭菜刀客均价,可能会卖过300大关。

把这两段采访连在一起,就合乎逻辑了。
这位夏总是担负着给公司的菜刀“高档化”的重任——一块铁片卖几十,哪有卖几百来钱快啊!
怎么让一把菜刀高档化呢?
菜刀又不能像手机一样,动不动就“黑科技”“鹅妹子嘤”。
给男客户就看堆料看指标,给女客户就看拍照好不好看。
一分价钱一分货,用的材料不同功能更丰富,要价更高,消费者能认。
菜刀说到底就是块铁片,不可能靠增加科技含量提升价格。这条路是走不通的。
那就只有炒概念、卖感觉了。
不得不说西方品牌搞这种调调最拿手。
各种奢侈品,说到底是布头,是皮子,卖几万、十几万都正常得很。
而在厨具上,像双立人的锅、餐刀,人家也是卖铁片的,却能几千、上万的卖,能不让“张小泉”羡慕、垂涎吗?
看到了差距,自然要采取行动。
所以他们就搬出了米其林,希望借这个洋标准来抬高产品的“逼格”,好把价钱拔上去。
这事该怎么看呢?
追逐更多的利润,这是所有企业的冲动,动机上情有可原。但是,在做法上,这家企业问题就大了去了。
一方面是手法太粗糙!
既然是想往高档上走,起码自家企业的内部建设要跟上。
产品质量都不如几十块的便宜货,客服还要硬拗。那位总经理态度的傲慢更是要不得。
又是中国人切菜方法不对,又是菜刀换个造型就要“消费者教育”。
贴上个洋标准,得瑟得不知道自己姓什么。搞成现在这个样子,该!
另一方面,观念太落伍。
把中国产品扯张洋皮来卖,那都是改革开放刚开始的时候的“古早”玩法。
现在服装、建材、家具行业还可以看到那个时代遗留下的很多假“洋品牌”。
有的床垫店门口放上个洋老头的塑像,上市时都要被质询:那洋老头跟你们是什么关系?
卖个衣服,卖个瓷砖,卖个床垫,弄张洋皮,看着也还不算太违和,毕竟这些都算是西方消费文化的产物。
可中式菜刀扯米其林标准,就离谱得让人无语了。
全聚德是不是该强调鸭子喝的是阿尔卑斯山上的矿泉水,东来顺涮的是新西兰特级羊肉,内联升鞋面的布料是英国王室同款?
直接套用洋标准来给中国传统产品贴金,这是营销上的思维懒惰,更是“买办”心态在作祟。
就算是买办,也当得不正宗。
正儿八经的买办夸洋人的玩意好,那是因为他本来就卖的洋玩意,你卖的是传统中国货,这挨得着吗?
非其鬼而祭之,谄也!这种行为早就该打脸了!
2
当然,陶叔并不是一个只顾着吐槽的人,我更愿意多想一层。
刚才说了,企业追求产品的高端化,这种动机是自然的。错的是做法。
那怎么做才是正途呢?
首先,要理解高端产品的本质。
西方产品的高端化是做得最成熟的。
其实无论是奢侈品的衣服、包包,米其林推荐的贵得要死的餐厅,还是BBA的豪车(当然包括比它们更豪的车),卖的都是“具有阶级化属性的生活方式”。
目的是通过价格来区分人群,形成相同生活方式的圈子来分享社会资源。
实质上,高端产品吸取的是阶级分化的红利。这些产品的价格不是由其制作成本决定的,而是由稀缺性决定的。
数量越少,越往社会金字塔尖上那部分人走,价格就越高,溢价比例也越大,因此也就越不“值”。
因此,按照纯粹的奢侈品的玩法,张小泉的营销思路也是有问题的。
你应该推的是几千、上万的产品,把这些卖给成功人士。他想的却是把“家庭菜刀客均价,卖过300元”。
除了通货膨胀,又怎么能实现?完全是因为不明白高端化的本质,才搞出来的荒唐事。
其次,可以参考国内企业高端化的成功经验。
这种经验早已不再是以前那种搞假洋品牌的Low做法,而是找准市场的空间进行突破。
第一种是西方高端产品背离价值规律留下的空间。
高端产品追求高溢价,因此性价比是硬伤,国产高端产品的崛起往往都会从性价比入手。这主要适用于科技产品领域。
前面说了手机的例子。
华为是国产手机在高端化上率先取得突破的,靠的就是领先的科技水平。但是华为因为遭受美国打压,现在处于蛰伏期。
其他国产手机厂家也在往高端产品发起冲击。
去年手机厂家们集中发布折叠屏产品,其实就是为了给自家产品找一个高端定位。
折叠屏手机是一个新的品类,所有厂家都站在同一个起跑线。
谁的料堆得足,堆得合理,让消费者买账,手机厂商就在七八千、上万这个价位上站稳了脚跟。
应该说有几家的目的已经达到了,品牌的技术含量逐渐被市场接受。
用折叠屏来拉升品牌形象,就可以带动其高端产品型号的销售。
抓住市场上技术升级的机会,用性价比挤入高端品牌留下的空间,这就是积极的品牌营销策略。
这种积极的策略,现在也被如法炮制在新能源汽车领域。
燃油车时代是国产车被压得喘不过气来的日子。
原因除了被广泛批评的“买办”路线之外,发动机、变速箱的专利壁垒也让国产车难以逾越。
但是上百年西方品牌积累的家当,到了电动车时代一夜之间就几乎清零了。
现在国产新能源车不仅在低端已经大面积领先,在中高端也已经开始冲锋。
内饰、座椅、车机等方面诚意十足。
BBA那些招其实不难学,国产车用性价比挤了进去,站稳了撑住了,完全可以想象以后在汽车领域重现“诺基亚时刻”。
科技产品领域可以靠硬功夫杀出一条路,硬挤进对手留下的空间。
对于科技含量不高的产品领域,就要去找新空间了。
现在也已经有了成功经验,那就是第二种市场空间——中华文化IP需求拓展出的空间。
最明显的例子就是“汉服”。
汉服热是随着中国国力增强,中国人民族自信心上升而出现的。
其中蕴含的丰富的中华文化元素让汉服爱好者痴迷,同时这类产品的高溢价空间也让生产者获得高利润,从而研发出更多高质量的产品。
中国传统产品要发展,要高端化,扎根中华文化,讲好自己文化的故事,这才是正途,才是积极的品牌营销策略。
中华餐饮文化有那么多内容可以挖掘,用点心,故事要讲精彩,其实并不难。
反观张小泉却推出“鬼冢”“黑武士”系列,弄得阴气森森的。
这些文化元素跟你有关系吗?
做营销,第一件事就是要搞清楚自己是谁,别光想着成为谁,最后搞得谁也不是。
许多人眼中只看到外国品牌怎么做,外国奢侈品做得好。
外国品牌用外国标准,讲外国故事,如果中国品牌也去讲外国故事,就是把自己的根给挖断了,把自己脚下所站的土地也挖塌了。
这样做不是在提升,而是在自毁。
可以理解企业产品高端化的急切心情。但是,要走对路,要花心思找准自己的方向。
急功近利要不得,挟洋自重更要不得!
—— END ——
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