嫌弃中国人不会切菜的张小泉，是被钟薛高附身了吗？_风闻

作者：温柔一叨

绝了。

一个月内，一条河里，居然淹死两大国货之光。

火烤钟薛高的闹剧才刚消停，拍蒜张小泉的戏码又演上了。

不久前，广州市民王女士做饭时，拿起自己买了三个月的张小泉菜刀，正准备朝案板上的小蒜头拍去。

谁知“吧唧”一声，蒜没事，刀断了。

“一刀两断”从未如此形象，也从未如此冒犯。

王女士立马找上客服，带着中国人的骄傲，大呼离奇：

这刀怎这么离谱？不能拍蒜？

原以为对方会立马跪地求饶，万没想到他理直气壮：

不建议拍蒜，刀不能拍蒜。

这实在有违国人的朴素认知——菜刀不能拍蒜，那还能叫菜刀吗？

好戏还在后头。

本来这事也没多大，王女士人微言轻，拿着过了保修期的断刀，跟客服掰扯不出公道。

谁成想几天后张小泉冒出个总经理，人叫夏乾良。

这哥们一副精英派头，对着镜头一顿侃：

中国人学了几十年的切菜是错的，人家米其林厨师才不这么切呢……

这下可捅了马蜂窝，张小泉连夜冲上热搜，全网难得一致地开启嘲讽模式：

原以为是菜刀断了，没想到是脊梁断了。

拍不了蒜，装蒜倒挺厉害。

中国人拿菜刀做饭的时候，米其林厨师还没从树上下来呢！

……

先声明，身为一个广东人，在张小泉“装蒜”前，我知晓的刀具品牌，除了本土的阳江十八子，就只剩世界的德国双立人。

张小泉火了之后，我把事件的来龙去脉和品牌的回应解释乃至专家的分析说明都看了一遍，讶然发现：

张小泉，不就是第二个钟薛高嘛！

在钟薛高因“雪糕刺客”话题发酵而被愤怒网友抬上舆论刑场时，我对其的评价是：

很冤枉，但活该。

先说怎么冤枉——让钟薛高被骂得狗血淋头的，是其高昂的定价以及两个雪糕实验，

一个是钟薛高在31℃高温下放置一小时不化，另一个是有人拿打火机烧烤钟薛高，雪糕也不融。

尤其是后面这两个有违常识的试验，彻底让钟薛高“臭名远扬”，负面霸屏。

但消费者有情绪并不意味着有道理。

首先，高价不应该是一个商品的“原罪”：

在自由交易的市场里，商家拥有定价权，他们所生产的产品卖贵卖廉，定价多少，是他们的自由；相对地，消费者拥有购买权，买或不买，买多买少，也是他们的自由。

如果觉得钟薛高贵，消费者不买便是。只要商家没有侵犯消费者的权益，消费者自然没有指责的立场。

而那两个让钟薛高名誉扫地的所谓实验，更是一场反智闹剧。

雪糕之所以在31℃高温下“不化”，是因为雪糕固形物高，完全融化后为粘稠状，不会完全散开，装在盒子里看上去就像“化不掉”一样；

打火机考不融钟薛高，是因为受热点小，热量来不及传导，所以雪糕不会融化，燃料不完全燃烧后碳化在雪糕表面。

这样的反科学实验，其实是利用了大众的惯性认知——火能化冰，遇火不化的冰定有问题。

可雪糕不是水，完全无视科学原理的实验和结论，简直是践踏消费者尊严。

张小泉的问题，其实也很相似。

在大众的认知里，刀应该是锋利的，坚硬的，菜刀能拿来切肉砍骨，拍个蒜更不在话下。

但实际上，并非如此。

在大部分时候，一把刀的“锋利”跟“坚硬”，其实是鱼和熊掌，不可兼得。

刀具如果要保证锋利，就要让淬火钢变硬，刀刃硬度越高就越锋利。

但是，硬度高，刀就会变脆，横拍的时候就容易造成断裂。

当然，刀具也可以变得坚硬，但那样则会相对钝一点，切东西没那么痛快。

因此，“拍蒜断刀”不能算是张小泉在产品上的翻车。

至于总经理夏乾良说的那番话，其实并不是对“拍蒜断刀”的回应，而是去年下半年的一段媒体采访。

据说这场采访持续了2个小时，对方剪辑成半个小时，后来在小红书上变成3分钟，而上热度的片段只有几十秒。

夏乾良称自己实际想表达的是，米其林的刀具可以为产品创新提供些灵感。

这个理由也确实说得过去，但我依然认为，钟薛高和张小泉双双翻船，纵使有天大的理由，满腹的委屈，也还是活该。

之所以说这对难兄难弟活该，是因为它俩都犯了品牌应对危机的大忌：

傲慢。

在钟薛高被黑一事中，我所不能理解的是，为什么网友能因两个反智实验而几欲将钟薛高锤死？

同时我也不能理解，为什么都被喷得体无完肤了，钟薛高还是那副“梗着脖子不屑解释”的高贵模样？

在“钟薛高30℃高温下放置一小时不化”的负面新闻曝出时，钟薛高的反应是：转发中国食品安全网的科普文，然后解释“不存在不融化的雪糕”。

说实话，这番操作对于别的品牌来说也许是正常操作，但对于钟薛高而言，完全不及格。

要知道，钟薛高作为网红雪糕横空出世，一手营销玩得贼6。

它难道会不知道这种严谨的表述和枯燥的论证，在传播效果上，绝对远远逊于“直观的试验结果”和“挑战常识的现象”吗？

也就是说，这番拗口的解释，在面对耸人听闻的负面新闻时，必然会处于下风。

既然明知道“不存在不融化的雪糕”，为何钟薛高不跟着反向操作，也做实验以证清白？

而这么简单的一个实验，竟然要等到辟谣平台的记者帮着去做，却为时晚矣。

第二次，当“火烤钟薛高”又成了舆论焦点时，钟薛高非但没有吸取教训，反而甩出反传播规律的一堆数据文字，试图说明钟薛高品质过硬，符合规定。

硬梆梆的回应看不出一丁点诚意。

等到理智网友帮忙从外网搬回“美国人烤雪不融”的例子来证明火烤雪糕实验的荒诞时，谣言早就狂奔在互联网的大街小巷了。

那么大的一场危机，那么好的一次机会，如果趁机与消费者做好沟通，钟薛高非但能够消减消费者心目中对于“质不配价”的偏见，还能借火爆的负面新闻扩大知名度。

擅长营销的钟薛高，处理不好公关危机的原因恐怕是，品牌觉得兴师动众去回应一场闹剧，有失尊严。

殊不知，恰恰是傲慢使它无法意识到，这时的回应非但不会有损品牌尊严，反而是挽救品牌尊严，取得消费者信任与认可的绝佳时机。

本该一举两得的事，闹成一拍两散，何必呢？

说到底，就是在自己搭上去的高台上下不来，自己作的。

张小泉就更离谱了。

从客服回应“拍蒜断刀”的话术开始，这个品牌的傲慢无时无刻不在耀武扬威。

在消费者遭遇这样一个有违认知甚至是有伤感情的情况时，客服不但没有进行情绪上的抚慰，更没有对其中原理加以说明，只是一味地强调：

刀不能拍蒜。

结果就是顾客无法接受而进一步加深对品牌的偏见。

更令人难以置信的是，在舆情发酵后，张小泉的回应居然是:

考虑做一把专门拍蒜的刀。

纵然有顾客愿意对张小泉的处境表示理解，在听到这句话时也忍不住火大：

这句带有调侃意味的回应甚至不是敷衍，简直能听出嘲讽来了。

消费者在乎的是“有没有刀能拍蒜”吗？消费者在乎的是“刀为什么不能拍蒜”！

但凡一个品牌愿意正视消费者诉求，也不至于说出这种浑话来。

而且，虽然总经理夏乾良的“中国人几十年切错菜”的言论并非对此次事件的回应，这句话在实际采访中也没有单独拎出来那么刺耳。

但是在这段采访中，夏乾良还提到：张小泉把中国传统方方正正的菜刀设计进行了改进，是国内首创。

他特别强调：这不是设计感，是消费者教育。

问题，就出在“消费者教育”这句话上。

之前蔚来汽车离奇坠楼一事中，企业公关同样犯下低级错误，新华报业网评论其“没有完美的公关，只有经得起考验的价值观”。

这句话同样适用于翻车的钟薛高和张小泉。

在夏乾良说出“这是消费者教育”时，我分明看到他脸上流露出掩藏不住的自得。

这太让人疑惑了:

生产者与消费者之间绝不是师生关系，反而前者天然应该服务于后者，因为消费者是为生产者的产品买单的。

生产者不想着消费者需要什么样的刀，而老惦记着用产品把他们好好教育一番，这难道不病态吗？

如果说正常的品牌是贴心可靠的暖男，那钟薛高和张小泉就好比杨笠口中的“爹味普信男”：

他们来买我的刀，一定是想从我这学到点什么。

这种高高在上好为人师的姿态，究竟是怎么形成的？

或许是对成功洋品牌的照猫画虎、有样学样。

钟薛高吹嘘自己比哈根达斯划算，但哈根达斯从来不躲在普通冰柜中“珠混鱼目”，而是在专柜独美，只吸引为它而来的人。

张小泉也可以说德国双立人也曾拍蒜断刀，可德国人并不喜欢用刀拍蒜，外国企业何须多此一举？

说来说去，就是不反思自己。

眼见洋品牌在国内颇受宽待，便也学着他们PUA自己人。

“教育消费者”的真正含义，是要求消费者适应产品，而不是让企业服务消费者。

这是本末倒置。

这也难怪在他们翻车之际，一堆原本实力不及的竞争对手趁机而起。

比如卖冰块的雪莲，就踩着钟薛高的肩膀，成为雪糕界新顶流。

至今仍卖五毛钱一包的雪莲，食品安全问题也传出负面，但人家一点不矜持，立马开通抖音账号，大晒生产图片，积极迎合消费者的姿态迅速受到欢迎。

才花了几天，雪莲的抖音粉丝就超过了运营良久的钟薛高。

而张小泉断刀时，王麻子在直播间咣咣咣拍了一夜的蒜；

阳江十八子一刀砸碎一颗鹅卵石。

真是应了那个段子：你不争气，隔壁老王会替你努力。

成也营销，败也营销。

钟薛高与张小泉，堪称营销双雄。

钟薛高创始人林盛，知名广告人。

在钟薛高之前，林盛曾通过营销推广，亲手将马迭尔和中街两个走不出东北的土牌子，打造成普通人高攀不上的贵族雪糕。

他为马迭尔赋予庞大的历史背景，帮中街改名为“中街1946”，一下子造就两大网红雪糕。

张小泉向来以“百年老字号”自居。

夏乾良透露，张小泉2016年后经历过一次企业战略迭代，定位是“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”。

2019年后，张小泉的研发投入一直在原地踏步。

省下来的钱，被用在了营销造势上。

2021年，张小泉在营销方面的费用达到了1.17亿元，是研发费用的5倍。

值得一提的是，2016年，也就是张小泉决定转型“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”时，夏乾良出任杭州张小泉实业发展公司总经理。

这位夏总，可是个有故事的人物。

虽然在品牌包装上，夏总漏洞百出，但在包装自己上，夏总可谓不遗余力。

据网友扒料，2004年，在复旦读大二的夏总，靠着父辈提供的资源创立了自己的文化公司，从复印打印做起，短短几年，累积了上千万财富。

他曾用一个月时间，出版了一本《高考英语专项精练》，并通过成功的营销手段，让其销售一空。

何谓“成功的营销手段”？

首先，夏总动用能力和资源，让上海各高中的英语老师“指定购买”这本书，并在头版售罄后“过河拆桥”，自己当起出版商，一再加印，居然统统售罄！

另一个“成功的营销手段”，夏总可能不太愿意提。

为了售书，他曾经假扮成高中老师，化名去一家小书店下假订单。

夏总经过考察，锁定了一家符合“作案”条件的小书店，对着店主——一对70岁的老夫妻，指明购买自己公司出版的语文、数学、英语教辅书各500本。

等到老夫妻跟他的公司全款提书后，夏总竟然关机玩消失！

当时才2004年，北上广房价还停留在几千块一平方的水平，一下子被坑上万的老夫妻，损失惨重，求助无门。

更扯的是，这对老夫妻最后拿回了书款，但不是因为夏总良心发现，而是他舍不得当初给的定金，又派了一个员工去店里取样本，结果就被老夫妻扣在当场，这才挽回损失。

后来，夏总就在一步步累积的成功中，成了“中国的默多克”、“大学生总裁”、“出版界新贵”、“少年教父”……以及今天为大家所熟知的：

“张小泉总经理”

说回主题，在大肆营销后，钟薛高和张小泉都陷进了悖论里。

钟薛高定位高端，本该走哈根达斯式路线，偏居一隅，专心服务高端顾客群体。

但钟薛高从创始之初，却始终抢占大众流量，标着高端价位，把自己打造成了大众雪糕，以至于招来铺天的反感。

张小泉更可笑，讲述品牌故事的时候，一个劲标榜自己是“百年老字号”，可一到了拼实力的时候，却拿米其林厨师技压中国消费者。

真是一个装杯，一个装蒜。

擅长营销的人容易产生一种错觉，总认为市场可掌控，人心可利用。

实际上，营销可以在部分时间骗所有人，也可以在所有时间骗部分人，但不能在所有时间欺骗所有人。

而真正深陷其中的，反而是那些过度依赖营销的品牌们。

在真亦假时假亦真的疯狂营销里，总是标榜品质的钟薛高忘了自己曾连连踩雷；

说要更懂中国人消费的张小泉，却将资源严重倾斜在销售上，只敷衍消费者“开发专门拍蒜的刀”，却丝毫不提德国最先进的技术，已经可以把刀具的硬度和韧度达到最佳结合点。

既然事已至此，倒不如让这两个一同翻车又热衷营销的品牌，做一次危机联动直播：

用张小泉的刀，切钟薛高的糕。

响亮的口号打在公屏上：

国货，救了国货。

作者：温柔一叨，一叨666，是朋友就来看我。