复杂多变时期，线上布局能否成为餐企增长的新引擎？_风闻

线上业务，已成为餐饮企业特殊时期重要营收渠道。那么，线上布局在未来能否成为餐企增长的新引擎？

本文由红餐网（ID： hongcan18)原创首发，作者：周里希 。

疫情反复、暂停堂食、企业营收锐减、经营入不敷出……餐饮业当下面临着复杂、不确定的环境。 在这样的特殊环境下，餐饮企业如何突破困境？万千餐饮人该如何穿越周期？

7月19日-7月21日，抖音生活服务联合红餐网共同发起了“共话餐饮· 助力复苏”圆桌沙龙，助力餐饮业复苏发展。

19日举行的首场沙龙活动，邀请了三位头部餐饮行业嘉宾，分别为食尚国味集团董事长尹江波、木屋烧烤创始人隋政军、徐记海鲜客户运营总监冯春，行业媒体代表红餐网联合创始人樊宁，以及抖音生活服务营销中心负责人王丁虓、服务商代表复泰衡大创始人陈会灵，就“餐饮行业趋势”分享各方观点。

大题难解，餐饮业还“难”字当头

疫情防控常态化下，餐饮服务业作为典型的接触性、聚集性行业，受影响颇大。

一边是暂停堂食、门店客流减少、市场需求收缩带来的现金收入大幅下滑；另一边则是员工、房租、食材等经营成本的上升，无论是大品牌连锁餐饮，还是寻常巷陌里的小店，无一幸免都面临着前所未有的压力和困境。

“特殊环境对餐饮经营最直接的影响就是现金流大幅下降。不能开放堂食的那段日子里，餐饮人是非常煎熬的。”食尚国味集团董事长尹江波在圆桌沙龙上如是说到。

与此同时，房租租金、员工工资等刚性支出却还居高不下。2020年疫情首次袭来广州时，食尚国味集团旗下的陶陶居被迫按下了暂停键。企业只有微薄的外卖收入，却还要支付员工工资、住宿费、福利等共计约2000多万元，以及店面租金800多万元。当时，陶陶居硬性成本损失高达3000多万元。

房租、人工成本之外，食材成本也是压在餐饮业头上的一座“大山”。

像今年3月下旬以来，全国猪肉价格开始上涨，并持续上涨三个月，尤其进入6月下旬，全国猪肉批发均价直接突破每公斤28元。再比如今年4月中旬，国内多家牛油企业也陆续宣布涨价，食材的涨价给终端餐企带来了不小的成本压力。

此外，更重要的是，在疫情特殊时期，餐企的供应链端也遇上了不小的麻烦。像徐记海鲜这类主打新鲜食材的餐企，经营受环境的影响表现更为显著。徐记海鲜客户运营总监冯春表示：“疫情波及全国原材料供应，导致价格不稳定，物流配送不及时，这些都会直接影响门店经营。”

而摆在餐企面前的还远非这些难题。像特殊时期餐企员工的管理、员工的安抚等也是不容忽视的。尹江波讲到，上海疫情管控期间，陶陶居就有500多名员工留在了宿舍。特殊时期员工无法工作、打乱了生活规律，而企业员工同时又牵扯着无数家庭，可能产生产生一系列问题，这些问题也是企业要正视并积极应对的。

收入大幅下滑，难以压缩的租金、人工、原材料等各项高昂成本，种种不利因素让餐企的经营难上加难。根据红餐产业研究院统计的数据，今年前5个月全国餐饮门店歇业数达到84万余家。

开源成为关键，线上经营助力餐企复苏

“欲渡黄河冰塞川，将登太行雪满山。”

即便困难重重，餐饮人没有躺平，仍在积极开展自救。不少经营者优化了企业结构、缩减经营成本，在特殊时期选择“瘦身减负”。

“节流”必不可少，但“开源”更为关键。疫情下，餐饮企业也在拓展更多的渠道方式，开辟新的增长曲线，谋求生存发展。其中，不少商家将目光瞄向了线上，力求突围，寻找到新的增长点。

流量大、受众多的抖音生活服务成为不少餐企线上布局的首选。据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓透露，今年上半年，开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。到店转化率也较为喜人，截至目前，所有消费者线下门店打卡量增长了六十多倍，发生的交易量则增加了二百多倍。

像陶陶居联合抖音抖音生活服务团队，通过官方短视频、官方直播、达人短视频种草等形式，提高自身品牌曝光，进行线上销售。自进入抖音生活服务，其平台话题热度到达了5千万。

自2021年9月陶陶居开启抖音生活服务经营至今年6月，其直播总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还借助短视频持续曝光和提升热度，实现到店转化。2022年上半年，陶陶居短视频带来的总销售额也突破330万。

徐记海鲜则运用亲民的“剧情式”风格，借助平台，向消费者传达其品牌价值和产品理念。从2018年10月正式运营抖音号，徐记海鲜每月持续输出视频内容，目前已收获83万粉丝。6月28日，其单场直播活动交易总额突破新高，达到了321万，单场突破的背后，是徐记海鲜长期投入的决心与专业团队运营的积累。

不仅大型连锁餐企从线上渠道中获得不俗的效果，广大的中小餐饮商家，也在线上的运营中获益。抖音生活服务服务商复泰衡大创始人陈会灵分享了一家小微餐企的线上布局的案例，“一间不到100平米的麻辣烫馆28天售出团购套餐1200份。而且通过抖音在线上吸引的客流，还提升了其他菜品销量。最终其当月门店营业额超过80万元。”

值得一提的是，在餐饮企业持续探索着将活跃的线上流量转化为顾客线下到店消费的机会之时，抖音生活服务正式启动“助商惠民计划”，推出六大举措帮助商家尽快恢复生产与经营，为消费者提供更高性价比的商品与服务，助力城市疫后经济复苏。

此外，抖音生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意新突破，发起了“商家助力计划”，推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程，以此助力商家迅速学以致用，快速复苏。

越来越多的餐饮经营者选择在抖音生活服务展开经营，完成从品牌推广到交易转化到全链路。

“火一把”不可取，修炼内功才能造血！

众所周知，线上平台有着惊人的流量。如抖音公域流量池日活高达6亿，覆盖了各个年龄段的用户。

通过抖音等线上平台，部分餐企也确实取得了不小的成绩。但在当前环境下，商家该怎样精准引流并将其转化为客流和营收？这些仍是餐饮人需要正视的问题。

过去，餐饮业的线上生意度过一段野蛮生长的时期，少部分餐企“饥不择食”，为了快速获取线上流量，价格一降再降，最终被困于“价格战”中。

少数经营者为了追求线上引流，达到“火一把”的效果，引火烧身；本想打造性价比，却走到了极端，打垮了自己。廉价商品不仅打破了餐企原有的价格体系，也不利于品牌和行业长远发展。

对此，木屋烧烤创始人隋政军就指出，“单靠打折没有什么意义，很多店都两折、三折，吸引太多人，顾客抱怨，反而砸牌子。餐饮更需要精准引流。精准引流才能帮到餐饮品牌，从而给餐饮品牌带来实际增长，而不是短期表面增长。”

价格战不可持续，长效经营才是餐饮企业与平台共同的期待。王丁虓也认为：“每一个流量背后，都是一个真实的用户。线上流量对线下经营能力提出了更高的要求。”所以，以抖音生活服务为代表的线上平台也越来越趋向于服务多样化，致力于为越来越多餐企赋能。

亦如陈会灵所说：“目前消费者广泛接触到的达人探店短视频、达人直播以及团购业务，还只是抖音生活服务的冰山一角。往更深层次，餐饮商家还可以借助于抖音生活服务内容制作与宣发等各类系统，推广企业文化、打造IP以及树立品牌，实现品效合一，促进交易成长的同时，积累长期品牌资产。”

王丁虓还强调：“抖音生活服务的优势已绝不仅仅限于短视频宣发功能，它还能结合商家定位触达更多“精准”客群，拓展商家经营半径。商家也可以依靠视频化的内容形式，将菜品门店、门店环境等消费体验前置化，缩短消费者决策周期。”

现实中，已经有企业通过抖音生活服务抢占到了制胜先机。就像徐记海鲜较早布局抖音生活服务，组建了专业的运营团队，在线上渠道可谓占尽先机优势。

毋庸置疑，线上渠道的布局已经成为企业获得品牌收益、销售收益的重要举措之一。