认养一头牛IPO：一个“图穷匕见”的牛奶故事？_风闻

文：向善财经

美国总统亚伯拉罕·林肯曾说过这样一句话：“你可以在所有的时间里欺骗一部分人，也可以在一段时间里欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”

这不，一纸招股书直接戳破了认养一头牛的“认养故事”面纱，上演了“图穷匕见”的一幕。

继6月份完成完成上市辅导后，乳业新势力“认养一头牛”又于7月初递交了招股书，向A股发起冲击，成为千军万马IPO中的一份子，但却给人似乎想要“浑水摸鱼”的感觉。

警惕“叙事经济陷阱”

疫情之下品牌该如何做营销、做传播？如今已成为所有品牌的灵魂拷问，认养一头牛另辟了一条蹊径。

认养一头牛，大多数消费者第一时间听到这五个字的时候，大概率想象不到，这竟然是一个品牌。据天眼查专业版APP显示，“认养一头牛”创立于2014年，并于2016年10月正式创立「认养一头牛」这一乳业品牌，主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务。

众所周知，乳业早已发展成熟，尤其是常温液态奶领域，在我国目前已经进入成熟期。

根据尼尔森和Wind数据测算，2021年行业规模2209亿元，2015-2021年收入复合增长不过5.60%，国内双超多强格局也较为稳定。

作为一家特殊的乳企，认养一头牛从品牌成立到如今短短的五年时间里，快速发展并成为了资本的宠儿，在去年相继获得了美团龙珠、德弘资本等知名投资机构的投资，并在今年快速进入了IPO通道。

不可否认，认养一头牛在过去几年里确实靠着“认养”概念的营销实现了在乳业的突围。成立之后的一年多时间里，认养一头牛开始在众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数互联网自媒体平台传播。

主要宣传自己是一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出身、吃住、工作、心情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草，喝的是深井水，听音乐做SPA，还有一个重量级的数据：牛每天的伙食费超过80元。

在向善财经看来，认养一头牛能够实现突围，本质上是利用了叙事经济学的原理。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》一书中表示，过去依赖于抽象建模和数理统计的经济学被还原到有温度、有感知的生活切片或历史场景中，人们的言谈、议题和故事，正成为解构经济现象的重要维度。

传统经济学的研究范式有两个最基本的假设：理性人假定和完全信息假定。经济学家习惯通过量化分析把许多易感知、易追踪的定量指标作为经济研究的重要参数。

随着信息时代、智能时代的发展，舆论传播环境发生剧烈变化，叙事经济已经成为非常重要的经济变化机制，传播性叙事正导向经济事件。

认养一头牛的叙事传播之所以能够成功，有三个关键因素：

●在工业化时代，消费者往往喜欢追逐纯天然、靠近源头的消费品，认为靠近源头=好品质，而认养一头牛恰恰利用了消费者对天然的源头好奶的认知错觉。这和过去几年爆火的土蜂蜜的商业逻辑类似。消费者认为土蜂蜜才是纯天然的，才是真正的蜂蜜，造成土蜂蜜的高价，实际营养价值相差不大。

●过去农村家家户户都喜欢养些鸡鸭猪牛等家禽的习惯，用来贴补家用。在城镇化发展过程中，尽管这种养殖家禽的习惯随着生活方式的改变已经消失，但仍然烙印在消费者的记忆之中。认养一头牛的叙事实际上引起了消费者过去记忆上的共鸣。

●而且，乳业是一个比较特殊的行业，在2008年曾因三聚氰胺事件爆发乳业危机，给消费者心理留下了难以磨灭的阴影，对乳业的食品安全、品质溯源本身就比较看重。认养一头牛的叙事逻辑正好击中了消费者的食品安全痛点。

尽管认养一头牛通过故事IP化、品牌化重构了乳业视角，但“认养叙事传播”却存在致命的弱点。

是蜜糖，也是砒霜！

这里不得不提到罗伯特·希勒的另一个发现：几乎所有的新叙事概念，从不流行到很流行再到不再流行，都遵循着类似传染病的传播逻辑。是不是已经联想到了新冠病毒近几年的蔓延。

根据传染模型，传染力=接触概率*传播概率/痊愈概率。

传染模型也叫SIR模型，S、I、R三个字母，分别代表的是传染病当中的易感者、感染者和痊愈者，也就是说，接触概率和传播概率越高，痊愈概率越低，“传染力”就会越强。

这在商业中同样适用，从传染模型来看，认养一头牛为了提高接触概率和传播概率越高，在营销上高举高打。

据招股书，认养一头牛的销售费用（主要用于网络营销）从2019年的1.94亿元增长到2021年的4.83亿元，18.82%（营销占总收入比率）的营销费用率，已经超过行业平均水平。在本次IPO募集的18.51亿元中，也有5.2亿用于品牌建设营销推广。

另外，在初期发展过程中，认养一头牛为增加传染力，选择和一众社交电商合作。

比如曾被浙江工商部门定性为传销，并罚没958.41万元的“云集微店”，与认养一头牛有着千丝万缕的关系。在2017年3月，认养一头牛就入驻社交电商平台云集，而云集的股东集创泰弘，在2021年投资了认养一头牛A轮。

2018年，“认养一头牛”与社交电商贝店开启品牌合作，通过贝店的社群渠道持续裂变扩散，仅仅2天时间，“认养一头牛”的销量就突破250万。

2年后，贝店据传因涉嫌传销被湖北荆门市场监管局罚款3000万，后遭遇百名供应商追讨欠款，创始人张良伦下落不明。

但是，认养一头牛在痊愈概率这一指标上注定是无解。

因为这一叙事传播逻辑本身含有太多水分，导致认养概念只是单纯的概念，故事也只是故事。认养一头牛并没有把认养叙事和自身的乳业发展路径真正结合到一起，招股书揭开了这个“养牛专家”的真相。

招股书数据显示，认养一头牛，旗下奶牛仅有3.7万头，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头，很难实现每个消费者认养一头牛的商业模式。

在去年五月份，“认养一头牛”将认养奶牛模式升级，发起了“百万家庭认养计划”，开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式。

其中最高级的实名认养模式，是成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

仅万头奶牛，一头牛真的能仅为一名消费者认养？而且牛奶大多统一挤奶混合生产，消费者如何保证自己预订的牛奶是自己认养的奶牛所产的奶，这显然和真正的认养模式相差甚远。

对于认养一头牛，就算没有认养模式，自家产能似乎都存在不足。

认养一头牛并非所有的牛奶都来自于自有牧场，部分产品实为代工。在2019年和2020年，认养一头牛有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外部工厂生产。

根据认养一头牛的招股书，光明乳业是其最大供应商，2021年认养一头牛从光明乳业采购了4758万元的牛奶和酸奶。第二大供应商则是君乐宝。

另外，认养一头牛高调宣传的所谓“80元伙食费”似乎也立不住脚。

根据招股书，认养一头牛的牧场所使用的饲料均来源于外部采购。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元。根据财报包括联合运营牧场的6万头奶牛存栏量来看，可推算出每头奶牛每天的“伙食费”不到20元。

认养一头牛同样明白：故事只能是故事，也不可能按照消费者认养一头牛的模式去颠覆现代工业规模化生产的底层商业逻辑。

从叙事经济维度来看，世界很大，消费者不可能事事亲历，因此依赖他人叙事，叙事者的目的重塑着消费者的认知。但叙事不等于真相，追逐真相的成本又极高。比如认养一头牛如果不是披露招股书，我们也难以从各种数据揭穿其“认养”真相。

当一个企业携带巨大的商业资源打造重要叙事的过程时，叙事者很可能为了商业利益而掩盖真相，屏蔽消费者对这一事件的真实认知，让真相难以完整呈现。

事实是，普通用户很难通过公司目前的活动真实认养一头牛，一个消费者认养一头牛也不现实。当消费者发现自己并不是真正认养一头牛的时候，也会产生一种被欺骗的感觉，这将使得认养一头牛未来的传播越发受限。

据招股书，2019年-2021年，公司营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。尽管营收一直在增长，但报告期内，公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元，净利率分别为12.46%、8.80%、5.47%。

可以发现，认养一头牛的利润似乎已经停滞，为了提高叙事传染力付出的代价也越来越高昂，已经掩盖了增长。

泡沫破裂，“伤仲永”再现？

北宋王安石曾讲过这么一个故事，金溪农民方仲永，五岁展现出超人的天赋，后被父亲拉着四处赚钱，没有学习，十二三岁才华不如当年，再过七年这位神童已经“泯然众人矣”。

在向善财经看来，认养一头牛有可能再现“伤仲永”的悲剧。

本质上，“认养概念”已经无法支撑认养一头牛继续向前发展。因为认养一头牛的叙事脱离实际，变成了一个虚假的叙事。如果叙事严重脱离商业认知的话，就跟贾跃亭的“下周回国”一样，最终会变成一个笑话。

也就是说，“认养概念”或许可以帮助认养一头牛实现从0到1的突破，但是却难以帮助其实现从1到10、从10到100的发展。

无论设计多么精妙的叙事模式，讲述多么花哨的商业故事，认养一头牛都逃离不了快消品的本质。但在商业模式的选择上，认养一头牛犯了明显的路线错误，作为一家快消品企业，原样照搬互联网网红的商业逻辑，轻视快消品发展的内在规律。

电商起家的“认养一头牛”借流量开道，有超过六成收入来自线上渠道，2021年占比攀升至近八成。但随着流量红利的消失，快消品正逐渐回归线下渠道发展，但在双雄争霸，多强混战的乳业领域，认养一头牛线下渠道根基极为薄弱。

产品力上，认养一头牛虽然正逐渐摆脱代工，但并没有走出乳业产品同质化的困境，除原有产品外，新开发的“A2β 酪蛋白纯牛奶”“娟姗牛纯牛奶”等主打产品，伊利、蒙牛、三元旗下均有类似的产品。在牛奶营养成分等核心指标上也并没有亮眼之处，不具备产品核心竞争力。

总的来看，认养一头来缺乏对快消品赛道足够的深耕，在该领域也不具备足够的广度和深度，更难以支撑其IPO上市，最终用招股书讲了一个图穷匕见的故事。