从赛道新手做到品类第一，这些新锐实力品牌都做对了什么_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-20 17:53
如今，智能清洁赛道红海一片，国际巨头、国内传统家电巨头和新玩家们纷纷盘踞在此。
但在激烈竞争中，总有人能够“奇袭”。
去年，在一次投资人组织的交流会上，追觅科技喊出了“未来要在抖音做到第一”的口号。彼时，这家公司虽有积累的产品研发、供应链等能力优势，但在大众认知层面仍是一个新品牌。
仅仅过去一年，追觅的口号就变成了现实。今年618，追觅在抖音拿下了智能家居品牌榜的第一名，其产品智能无线洗地机H12拿到了好物商品榜的第一，品牌总销售额达到了约7000万。
抖音从不缺少新品走红的故事。追觅在一年时间里从新玩家变成了行业第一，这看起来似乎又是一个“传奇”。但其实在大众消费领域，舌里、海龟爸爸等品牌今年也同样在抖音迅猛增长——舌里的一款全麦面包产品，销量在不到一个月时间里从0增长到10万；儿童个护品牌海龟爸爸的首个单品儿童防晒乳上线即爆，品牌多次位列类目榜单首位。
智能清洁、食品、母婴，其实每一个赛道的竞争都极为激烈。如此来看，传奇故事背后显然并非是偶然的成功，而是一个个值得仔细分析的真实成长历程。
新手入局：抓住红利，闭环打爆品
大众消费领域在近年来出现多个“新变量”——供应链成熟、新流量平台崛起、大众消费升级、数字化带动线下业态等等，使得不少新秀刚入场就都能拿到一副“好牌”。
老玩家仍在，大批新秀又入场。如此环境下，品牌如何从中脱颖而出？
追觅对此有清晰答案：科技品牌崛起主要有两个因素，一是赶上了技术迭代，比如iPhone兴于从功能机向智能机升级之时；二是赶上渠道变迁，比如当下短视频等内容平台成为了众多新品牌的新渠道。不过技术往往是颠覆性的迭代才有机会，敏锐的前瞻性渠道布局则更容易让新玩家借势。
于是，抓住渠道变化带来的红利，成为了追觅快速成长的重要关键点——抖音的兴趣电商将传统“人找货”变为了“货找人”模式，这就非常适合新品牌带着新产品，通过内容推荐激发用户兴趣，从而形成品牌认知。
具象的产品，在内容中会比抽象的品牌更容易呈现，也更容易被消费者记住。选定渠道后，新玩家要更快完成冷启动，重点其实是要在明确消费者需求的基础上，拿出让其“喜闻乐见”的产品。
“要将产品升级为解决方案，去真正满足用户需求。”追觅之所以有此信心和实力，一方面是因为其核心团队几乎都是85后，和产品最核心用户群体在年龄上相似，很清楚用户需要什么。同时在另一方面，追觅也有巨量引擎的一系列工具产品可用，这相当于获得了一大洞察行业、用户的信息源头，可佐证团队的想法、反哺产品的研发。
同样，舌里和海龟爸爸也在借助巨量引擎的平台能力“预判”消费者的需求。
近年来，轻食赛道随着大众对健康的关注度提升而更为火热，也相继出现了多种类型的创新产品。作为轻食赛道头部品牌，舌里对奇亚籽全麦面包等多款产品进行持续升级，以满足消费者对轻食健康且好吃的双重需求。同时利用巨量云图平台，舌里进一步分析了用户的需求，探索更多潜力产品、生成产品组合套餐，并在直播中输出健康饮食理念，使多款产品开播即爆。
作为儿童个护品牌，海龟爸爸的产品既要在成分上让家长觉得安全，也要在设计上让孩子喜欢。过去品牌只能等到销售后才能获得市场反馈，而现在用巨量引擎的大盘数据、巨量云图等产品，品牌提前就看清了“目标用户在想什么”，也更快运用在了产品上。例如针对防晒产品，海龟爸爸运用极简、易卸除的配方来保证了更高安全性，让产品盖子根据紫外线强度变色的设计，也方便于家长判断是否需要让孩子使用。
“以用户需求为核心”是消费领域的固有概念，但显然，如今品牌有办法去更细致地看清目标用户需求，而并非是大而全的推测，或是凭借个人经验去预估。而且因为产品更贴近需求，新品牌的营销在提升认知、触动消费者等方面也更事半功倍，自然而然赢得更多青睐。
当然，营销并非可以一招即中，新品成为爆品也绝非一蹴而就。在追觅和其他几个品牌看来，最有效率的方法，是按照巨量引擎的逻辑走“种草拔草一体化”之路。
种草依赖于内容，短视频就是强有力的引流利器。
追觅表示，做短视频已是品牌长期积累下来的“艺能”，一般既会自制内容，也会与明星、KOL、KOC合作进行推广种草，做海量内容的铺陈，同时还会挑选出其中相对更优质的内容继续加热。总结下来，这其实是让内容运营和品牌广告两部分协同作战。
自制内容更多靠摸索和尝试，不少品牌的难题其实更容易出现在与达人合作的环节，比如不知如何更高效对接头部达人，中腰部参差不齐不好选择等等。为此，巨量引擎也在通过私享交流会、行业沙龙、1V1workshop等方式为品牌提供助力，包括对产品工具的通盘讲述，对营销玩法做复盘、诊断等等。
品牌舌里就提到是跟着巨量引擎学会了巨量星图的投放方法，而且现在也形成了要头腰部组合投放达人的逻辑：头部达人主要扩大品牌影响力，中腰部达人带动业绩增长，多元化达人组合下品牌声量销量兼备。
在这一方面，追觅同样是将自播和明星达人直播组合了起来。自播作为品牌的基本盘存在，需要品牌自己找准风格定位，以及常态化开播。明星、达人直播带货多点开花，既带来销量增长，也能带动品牌声量的提升。而且更重要的是，每个直播间的流量都可能会出现波动，矩阵式开播便能够有效改变这一问题，提升品牌抗风险的能力。
虽然短视频+直播这一组合已是种“通用”玩法，但追觅认为，能够真正实现“种草拔草一体化”的全链路平台并不多。
这需要平台有完整的生态闭环，同时也得持续补充相关的广告产品和工具，细化颗粒度，才能够真正实现。比如品牌若只是简单投放内容，既不能知道用户对品牌有认知还是已经多次复购过产品，也不清楚会有多少用户在看到广告后可以产生兴趣进而购买。
而现在，巨量云图的O-5A模型将用户细化为第一次触达、多次触达、有互动、购买、复购行为等不同类型的5A人群，品牌可根据营销目标自主选择投放，也可以挑出最具潜在兴趣的人群，提升转化率。
海龟爸爸总结称，利用巨量云图即可看清用户从接触、好感到购买的整个走向，投出广告后真正实现了品效合一。今年618，追觅也在巨量引擎平台帮助下沉淀了1.6亿5A人群，其中品牌非常看重的核心人群占比达到了20%，可在后续继续做长效运营和转化。
借此，追觅的人群规模环比增长了196%，核心人群渗透率环比增长超200%。免费流量和商业流量形成组合、齐头并进，既有规模又有精准度，才是真正有效的做了一次种草拔草一体化的营销。
进阶之路：战略性合作，全方位布局
在不少品牌看来，抖音是广告投放的渠道，巨量引擎是集中广告产品的平台；但对追觅来说，自从投入到抖音中来，整个过程都是种“战略性合作”。
这两种思维截然不同：投放是一次性的品牌付费、媒介刊登，合作却是长期谋求利益最大化。
要实现“最大化”，自然不是单一项目即可达成。如果只是关注于达人带货、只做直播等单一项，品牌很难形成全面整体化的营销策略，也极可能出现流量规模整体难提升或是有引流却难承接等问题。
由此来看，全方位布局至关重要。这也是当下行业强调“整合营销”的原因所在——相比于单一玩法，将多种营销方法结为一体，势必会产生协同效应。
追觅也提到，战略性合作的一大“原则”，就是面对巨量引擎推出的营销玩法，不论是日常上新、品牌日还是大促节点活动，品牌都会尽力去参与和合作。追觅解释这背后有一个很简单的逻辑：增长本质上依赖于流量、转化、客单价这三项，客单价由品牌自己掌握，可自行调整，而与平台的合作将会对前两项有极大提升作用，自然是要全情投入。
与此同时，全方位布局的过程，也是一个品牌巧用更多“杠杆”来同步提升声量和销量的机会。
比如巨量引擎常推出面向某行业或是契合某个节点的IP活动，平台会围绕明确的IP主题设计一系列玩法，吸引用户的关注和互动。此时，品牌就可以找到契合自身定位的IP活动来参与，从而塑造品牌形象，向更多用户输出品牌理念。
海龟爸爸就对今年5月份巨量引擎发布的“了不起的中国成分”这一IP项目印象深刻。如今越来越多国产护肤品牌是以产品为第一驱动力，注重产品研发，强调要使用本土成分和科学配方。海龟爸爸也是如此——在推出的儿童洁面、润肤霜等产品中，品牌都使用到了产自广西的积雪草，这种植物的护肤功效早在汉代就被写入典籍，而现在在新技术加持下仍发挥其效用，在平台助推下也有了更多机会被消费者认可。
除了IP活动，平台上的各类大促活动也是品牌必须要抓住的短期爆发机会。
追觅认为，不论是巨量引擎自己推出的活动还是像双11、618这样的电商大促，品牌都可以跟着平台的节奏来参与。平台会提前给到品牌相关的策略、数据和参与方式指引，同时也会组织具有针对性的沟通会，帮助品牌全面了解活动。
在有整体认知后，品牌就可以结合所在行业特点和自身情况的基础上，找到更合适的玩法。例如舌里，在与巨量引擎的合作中，抓住了春节后轻食行业的旺季，高举高打做Big Day活动、电商节等等，获得了不俗的成绩。
追觅今年618的核心策略也是做了次“Big Day大事件”。围绕这一活动，品牌提前做了相当长线的预热预售，结合了新品上市和新代言人官宣两个大事件，还用短视频内容和品牌广告投放的结合持续加热等等，为Big Day的爆发做足了准备。而后，追觅又增加看播任务与直播间相配合，运用巨量引擎推荐的直播间成交、支付ROI等新产品工具帮助账户快速起量，在Big Day当日使得直播实时在线人数维持在1万+的水平上，随之带来了销量增长。
在追觅看来，保持开放的心态也是达成战略性合作的重点之一。尽管巨量引擎很多创新的活动、产品在刚推出时没有太多的成功案例作为效果保证，活动本身是好是坏也很难直接下定论，但每次参与都会是一次增长机会，这就值得品牌去探索和尝试。追觅在今年618期间的收获也足够证明这一点：追觅爆款单品单日GMV突破300万，整体销售额达到7000万，打造出了两个爆品，在品牌榜、店铺榜和达人榜都做到了第一。
走好下一步：复购、复盘、持续成长
品牌追求的始终是生意稳定增长，短期内的声量和销量，还远远不够实现品牌们的终极目标。此时，问题便又聚焦到了“平台该怎么帮助品牌走好下一步”上。
大众消费行业的新品牌常会面对一个矛盾现象：只要做好全域营销投入，品牌就可以快速起势，但同时，品牌又容易陷入“热闹一时却没有复购”的陷阱，营销一停品牌便失势，其他竞争者随即弯道超车。
因此，沉淀用户、提升复购，成为了当下新品牌走好下一步，实现从“网红”到“品牌”真正跨越的一大关键。
追觅认为，新品牌可以通过“货找人”的模式快速打出声量，而现在品牌逐渐成熟，对品牌有认知或者想要复购的消费者会主动前来，此时也到了要满足用户“人找货”需求的时候。“货找人”和“人找货”并不是对立关系，也并非是谁能完全取代谁。
而如今抖音正好从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。全域概念的引入，其底层逻辑就是此前短视频和直播一直在做的是激发用户兴趣，进而发掘其潜在购买意愿；而现在加入了搜索和商城，可以一起承载用户有计划、有目标的购买意愿，这就相当于兴趣电商和货架电商都有，“货找人”和“人找货”兼顾。
追觅在短视频、直播、搜索和商城这四个板块都已卡位布局。618活动中，追觅的搜索量提升了900%，商城的爆发系数达到了2420%，已经体现出了非常大的潜力。并且品牌也表示之后还会对销售结构进一步优化，让这四大板块齐发力，协同谋求长期稳定的增长。
这得益于巨量引擎有成熟品牌案例可学习，也有大盘数据和其他诸多工具产品可运用。品牌所处的成长阶段不同，面对的问题也各异，能够回头将过去的营销策略、产出的过程和结果整体进行复盘，知道此前的营销做的“好在哪里”、“为什么好”，就能对下一步的行动给出准确且有效的建议。
海龟爸爸表示，如今品牌有了在抖音运营的经验和资产积累，也能够借助巨量引擎做行业、用户洞察，这些“储备”都可以帮助品牌拓展渠道、积极拓展线下市场，打通线上与线下两大场景获得更大的增长空间。
舌里则表示，品牌未来会计划融资，有充足资金储备后，在营销方面的投入将做到效果和品牌的兼顾。在有一定销量和声量的基础上，与巨量引擎展开更多合作助力品牌力的构建，让品牌能够再上一个台阶。
巨量引擎的持续行动，正助推着品牌不断向前。在追觅看来，如今行业竞争激烈，百花齐放，营销能力也是品牌的综合实力组成，品牌始终都需要学习和重视。同时，在抖音平台上，商业生态如今仍在进一步拓展和完善中，新动作、新玩法的出现总会带来红利。并且平台的玩法和产品更新迭代非常快，平台更应该第一时间参与，用“共建”的心态来做营销和运营。
结语
从追觅、舌里和海龟爸爸的成长故事中，我们不难看出一大共性——目前各平台都在讲扶持，但巨量引擎给到扶持的不止是流量层面，而是对全生命周期的关注。
这个“全生命周期”背后，其实也有多个层面的含义。
其一，是用数据让品牌看清目标消费者的全生命周期。比如O-5A模型细化了用户的颗粒度，哪些人可以作为新目标，哪些人可以提升复购，品牌都能够看清楚，在投放时也就更有的放矢。
其二，是用工具和产品来匹配品牌货品的全生命周期。从新品快速冷启动做爆品，在大促中主推大单品，到洞察用户需求基础上迭代产品等等，品牌都有相关的产品工具可组合运用，既在下游以营销和服务满足用户需求，同时还能反哺影响产品功能和设计。
其三，是用交流沟通、课程、方法论、案例来帮助品牌全生命周期成长。不论是哪个行业、处于哪个发展阶段，品牌都能够和平台做到无障碍沟通，第一时间了解平台思路，也可以直接从平台处获得方法论指导，降低试错成本。
相比塑造可能会昙花一现的“增长神话”，巨量引擎如今更多是在以服务者和合作方的身份，陪伴更多品牌稳步成长。在看似红海的大环境里，大众消费品领域既有变迁带来的红利，需求端也产生了新空间，资本有热情，创业者有新思路，平台还有帮助，各细分行业后续将会有更多的增量可探寻。