抖音失衡，外热内冷？_风闻

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

最近，抖音处在风口浪尖。

有网友发文称在抖音直播因多次触犯屏蔽词，导致自己违规八次，流量锐减。这一消息爆出后，在网上引发了大量的关注，无论是公众对巨头垄断的担忧，还是关于互联互通的相关影响，这一消息对抖音来说都极为不利，后者虽然发布声明一一回复，但很显然，网友爆料和官方回复不在一个声量等级上。

原因无他，站在抖音屏幕内的用户——各种短视频、直播的制作者表示他们都曾有过类似困扰，制作者“苦抖音流量规则久矣”。

而站在抖音屏幕外的用户——观看抖音视频、直播的普通用户，对这场交锋似乎并无太多关注。据天风证券数据，抖音每日活跃用户数超过6亿，每日平均使用时长108.7分钟。

所以抖音呈现出一个外热内冷的局面，屏幕外的用户热衷于在此刷内容杀时间，而越来越多的屏幕内用户无法触达这一巨大的流量池，他们的数据肉眼可见地“冷”了下来。

作为平台方，如何精准满足屏幕内外的用户需求？在头部跌倒、增长乏力的大背景之下，平台自身又该如何应对呢？

01 站在产业链顶端的平台方

抖音的流量结构是典型的极度中心化结构。 

在2018年，根据海马云大数据显示，抖音2.7%的头部视频，拥有80%以上用户的关注和参与。这个数字到了2022年，改变仍然不大，据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。 

中心化的流量就意味着，不管是人还是商品，一旦进入推荐池，就能获得极高的曝光率，迅速成为“爆款”，流量分发决定了红人的崛起速度和规模。 

比如刘畊宏，4月10日时刘畊宏粉丝只有492.9万，4月17日粉丝突破1000万（1030万），4月23日粉丝突破4000万（4166.1万），5月3日粉丝总量突破6000万（6037万），其中4月21日涨粉最多，一天涨粉967.4万。 

爆款逻辑下，流量和金钱划上了最直接的关系。这也直接刺激了创业者，杭州九堡、滨江、下沙等直播聚集地成了不夜城。艾媒咨询数据显示，中国MCN机构数量在2019年突破1.45万家，较前一年增长150%，2020年达2.8万家，几近翻倍。MCN市场总额已经超过200亿元，2021年超330亿元，2022年已经高达432亿元。 

比如罗永浩的“交个朋友”公司，在4月11日发布的两周年报告中显示，总GMV达100亿，开播总时超长1万小时，成交订单量5551万+。 

平台作为流量的最大承接方与规则的制定方，每一个现象级网红的出现都是抖音巨大流量倾斜下的着意扶持。因此，琢磨、推演平台的算法推荐逻辑是每一个红人及其背后MCN公司的必修课。在财新的报道中，一位红人曾提到：“直播间就像变化万千的黑箱模型，他需要反复测试直播间人数、销售额、带货口碑、售后评分等数据间的规律，以求赢得这场’数学游戏’。” 

但这套算法推荐逻辑并没有一定之规，适用于今天的未必适用于明天，适用于这个月的未必适用于下个月。 

最重要的一个原因在于，所有人都在研究流量模式，当一个产品爆火、一个模式成功之后，模仿者趋之若鹜，产品和内容同质化，抄袭现象频出。大家都想“抢”这块流量，逻辑改变则成了必然之事。 

另一方面，在现有监管日益趋严的大背景之下，抖音会有一系列潜在水面之下的规则，就比如此次风波引发者所提到的，某些词是不能在抖音上出现的，必须要有替代。但哪些词不能出现，同样没有一定之规，平台方不会明确告知不行，行不行全体现在流量的多少上。 

触发了关键词，流量断崖式下跌，直到改变关键词，流量才会掉头向上。 

所以说到底，红人不过是台前的售货员，平台则是那个真正挥舞鞭子监督的人，对于平台来说，售货员是谁不重要，不卖力不讨喜的售货员可以立马换下，太多人想到台前卖东西了。 

这就是所谓的铁打的平台，流水的红人。 

2018年，“灵魂当铺”发布的第一条视频在一天一夜内涨粉420 万，现在已经查无此人。 

2022年4月，全网还在一起跳着刘畊宏的“毽子操”。到了6月，大家已经纷纷去新东方直播间听董宇辉讲段子，整个6月，有2000万人成了“新东方女孩”。 

仅看刘畊宏的直播间，在过去一周里，刘畊宏直播了四场，累计观看人次3406.35万，场均观看人次在800-900万之间；单场人气峰值73.51万，而这个数据在巅峰时曾达到400多万。 

02 存量竞争下的增量思维

抖音做兴趣电商，似乎是水到渠成的事情。兴趣电商这个概念最早由抖音电商总裁康泽宇提出。在视频中挂小黄车，到直播带货，都属于兴趣电商的范畴。 

一言以蔽之，就是将“货找人”这个概念玩起来。 

用户本身没有明确购物需求，用户本意是刷视频打法时间，但系统根据算法向他推荐了一个商品展示视频，用户刷到这个视频，被视频预设的场景吸引，看到了商品在场景中的实际应用，迅速产生兴趣，产生购物想法，形成随机性消费。 

相较于过往图文的呈现形式，视频既有预设场景，又能够多维、立体的呈现商品特征，更有利于用户了解商品，代入情景，形成“冲动型消费”。 

这种即时形成的随机性、冲动型消费，与之前的消费模式截然不同。 

一般来说，用户心智在整个交易过程中都起到绝对的主导作用。用户在明确需求后，在合适的购物时间，选择想要购物的平台，搜索、筛选和比较商品，这期间的一切动作都是用户主动进行的。平台的主要作用在于提供足够丰富的商品，和足够有吸引力的促销手段，吸引用户进来。 

但抖音电商的底层逻辑，在于盘活现有巨型流量池，把“杀时间”的用户当作新的增量，向他们提供消费选择，让本来只是想娱乐的用户，下单购物。用户的转化是被动的。而平台的主要作用在于精准匹配人们的兴趣，再根据兴趣来推荐商品。而这一套精准推荐算法，抖音已经在过去几年玩得很溜了。 

兴趣电商的逻辑已经被证实了。反映到数据上，字节跳动在2020年6月单独成立抖音电商部门，主打“兴趣电商”，2021年抖音GMV同比增长3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。 

从模式来看，抖音电商确实找到了增量，而不是在存量中反复缠斗。以2022年最火爆的刘畊宏为例，刘畊宏带火了全民健身的热潮，同时也带火了运动周边。抖音电商披露，宅家运动相关的产品卖得异常火爆，仅4月一个月，就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。本来普通人对瑜伽垫、哑铃、跳绳是没有什么需求的，他们都不是健身达人。但是，因为有了对刘畊宏毽子操的兴趣，从而衍生出的消费行为，就属于增量了。 

事实上，对于平台商家来说，这种基于用户兴趣打造的商业模式，除了能够帮助其挖掘市场增量外，还能够使商品准确触达目标客群，有助于品牌方实现精准营销，提高运营效率。不少商家也表示，抖音流量确实非常大，这种面对整个公域的流量，抖音商家购买流量之后的转化率立竿见影，有利于实现大额GMV转化。抖音电商副总裁木青曾分享数据，2021年共有1211个商家年度销售额破亿元，12070个带货主播年度GMV突破千万元，175款商品年销售额破亿元。 

站在商家的角度来看，兴趣电商能够结合产品需求，进行深度的内容匹配，成为有效的销售通路。用户则可以在需求前置的路径中，通过内容获得真实、详细、有趣的产品展示。 

总之，抖音的商业已经形成了一条完整的产业链，平台、红人、商家、用户，共同构建了一个完美的闭环，商家在红人上投广告，红人在平台上带货，用户在平台上红人直播间买货。但金字塔的顶端始终都是手握流量、掌握分发规则的平台。 

03 内冷外热，抖音的前路通向哪里？

然而，兴趣电商并不能满足抖音的需求。抖音已经很久没有披露过抖音电商GMV的数字了。 

究其根本，兴趣电商的起点在“兴趣”，当兴趣被激发，人们一时冲动下单。当收到货品后，大脑冷静下来。所以直播电商很难解决的一个问题是“高退货率”。 

据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%。比如李潇洒是珠宝电商品牌大IP，曾经以1.06亿的带货成绩，在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后，他们团队一年就亏掉了300万。因为，在抖音一场直播实际产出GMV120万元，但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右，第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本，换120万的GMV，到最后可能只有30万元的实际销售，根本盖不住其他成本。 

由于兴趣电商基于算法，算法又起于随机，所以往往中腰部以下的直播间难有沉淀。你在这个直播间买了东西，很快就将它忘记了，只有算法再次将它推送到你面前，你才有可能复购。复购率低，亦是兴趣电商的难点。 

抖音不是不知道问题症结所在。今年6月，抖音再次做出改变，添加了“商城”这个一级入口，并将其取名为“全域兴趣电商”，试图让用户刷视频的同时亦可去商城购物。 

这和淘宝、京东就没有本质差别了，抖音也想要做传统货架电商了。不少人表示此举是抖音杀入淘宝腹地。 

但淘宝的腹地并没有这么好进入。 

在流量方面，抖音天然不需要解决流量问题，但它要解决用户的需求错构问题。去抖音购物，本身就和站在屏幕外的用户们的需求形成错构，他们是去刷内容找乐子的，内容是起点，如果脱离了内容，又不具备排他的低价，那么用户为何要在已经非常成熟的猫狗拼之外再找电商平台呢？但如果仍然建立在内容之上，则又绕回到了起点。 

抖音还能像当年的拼多多一样从狭缝中找到一条通道吗？而即便是拼多多，这么多年来，也不止一次被认为越来越天猫化了。事实上，猫狗拼三大头部电商平台已经在存量中拉扯了，相互侵入对方的腹地寻找突破，并且将边界不断拓宽，从工厂直达，到蔬菜鲜花。 

在他们尚未实现有效突破之际，抖音躬身入局，又如何进入腹地呢？ 

此次抖音被网友diss，继而形成全网吐槽的局面，究其根本还在于，在整体环境充满不确定的大背景之下，整条产业链上的大部分从业者都在极小的范围内腾挪周转，而抖音将这个范围进一步压缩。 

有网友提到，刑不可言，则威不可测。对于抖音整个生态环境来说，站在屏幕内的用户在为屏幕外的用户提供足够丰富的内容，这种持续性的创造能力是生态的起点，他们呼吁更好的生存环境无可厚非。 

而作为平台方，千里之堤，毁于蚁穴。此次的diss看似已经平息，但实则是一记警钟，若内外用户掉转船头，奔向另一个生态时，则为之晚矣。