接棒李佳琦，新东方美妆带货爆火_风闻
电商报-2022-07-19 10:06
以卖农产品为主，新东方直播带货的版图正在扩张。
近日，新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”正式开启直播带货，主要销售美妆个护和生活家居产品。
截至发稿前，东方甄选美丽生活账号已经拥有40.8万粉丝。
那时，“东方甄选美丽生活”账号名字叫做“东方甄选之个护美妆”。
东方甄选之个护美妆矩阵号被媒体广泛报道后，新东方在线相关负责人曾回应，暂时没有拓展美妆带货的规划，现在还是聚焦在农产品和图书品类上面，相应的账号还在规划调整中。
不久，东方甄选美丽生活直播间正式开播。
调整以后，“东方甄选美丽生活”比“东方甄选之个护美妆”的选品范围更加宽泛，从个护美妆扩展到生活好物。
观察发现，目前，东方甄选美丽生活小店中水杯、洗衣凝珠、、洗脸巾、纸巾等日常用品销量更高，美妆护肤品销量相对低一点。
数据显示，东方甄选美丽生活正式开播后前6场直播GMV已达到572万。同时间段，交个朋友直播间累计GMV仅114万。
目前，新东方已经搭建了包括东方甄选美丽生活、新东方直播间、东方甄选直播间、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等在内的直播账号矩阵。
从全品类覆盖的程度来看，新东方目前尚不及交个朋友。
经过两年多的建设，交个朋友已经建立起了包括美妆护肤、酒水食品、时尚女装等在内的10多个垂直品类。
以交个朋友为样板，深耕垂直细分类目，新东方也正在专业领域稳固自己的护城河。
比起农产品，美妆个护产品对供应链的要求相对较低，而且利润空间更大。
数据显示，2021年抖音和快手平台美妆行业销售额高达870.98亿元，且品牌集中度较低。
这说明，美妆直播已经成为美妆行业线上销售的重要渠道，前景广大。
但同时，美妆直播因为产品品质之间差异较大，对主播的专业能力和选品能力提出了更高的要求。
目前东方甄选美丽生活直播间讨论度比较高的是主播顿顿，其余主播依然是东方甄选直播间中杰西、冬冬等老面孔。
直播的过程中，虽然主播顿顿一再否认东方甄选美丽生活是新东方的美妆号，但是业内仍然认为该账号的品类会以美妆个护产品为主，其他生活类产品为辅。
这就意味着，新东方直播与李佳琦踏入了同一个领域。
薇娅和李佳琦两位超头主播相继退场以后，美妆直播市场出现极大的流量空缺。
数据显示，618期间，全网美妆类产品销售额为410亿元，比去年的512亿元减少了102亿元，降幅近20%。
一直以来，美妆品牌线上销售额的推动都离不开大主播的帮助。
虽然主播与品牌之间的议价权之争一直饱受诟病，但是背后折射的正是品牌对流量的极度渴望。
享受直播红利，花西子、完美日记等国货品牌迅速出圈，珀莱雅等老牌国货得以实现第二次增长。
头部主播淡出后，品牌自播确实迎来了更多增长机会。
但是，比起美妆大牌，新锐品牌的直播间很难获得流量，失去大主播，也就失去了一个迅速扩大市场认知的机会。
从今年618各大榜单排名来看，大牌和海外品牌霸榜，新锐品牌数量锐减。
直播带货领域，旧王已去，新王未出，众多小品牌找不到合适的出路。
那么，新东方直播间的顿顿可以成为品牌们的新选择吗？
在新东方的直播团队中，主播顿顿长相阳光帅气，生活中本身就是一名精致男孩，在小红书、抖音等平台也有分享护肤等的经验。
因此，顿顿一现身就受到了直播间粉丝的喜爱，更有网友直称顿顿为“新东方李佳琦”。
数据显示，顿顿直播场次观看人次是日常直播的三倍，成绩也明显好于其他场次。
未来顿顿会不会是品牌们的好选择不知道，但是头部IP过强，对新东方来说却不是一件好事。
有网友发现，东方甄选直播的过程中，评论区时不时会出现一些攻击正在直播中主播的声音。
只因为粉丝们更想看董宇辉进行直播，更想听董宇辉的讲解。
过度依赖大主播的前车之鉴不止一例，很显然，无论是新东方还是主播顿顿，都有很长的路要走。
顿顿的直播风格是纯正的新东方直播带货的风格，旁征博引，诗经、外语信手拈来。
但是带货美妆和其他产品不一样，消费者更加关注品牌和产品本身。那么。讲内容的带货方式还适用于美妆带货吗？
前段时间，罗永浩在交个朋友直播间表示，“现在我们直播界刮起了一股歪风，有些人说做直播还要讲内容，我认为内容对直接销售的帮助是有限的，还是要讲产品。”
此话一出，被指是在调侃新东方，很快罗永浩辟谣只是在发表对直播电商流行观点的不同看法。
其实，新东方有过其他尝试，但是遭遇了滑铁卢。日前，新东方引进了几位新人主播，直播风格与其他普通主播的卖货风格别无二致。
新人主播在直播间亮相后，引发了网友们的激烈反响，认为新人主播完全没有新东方直播间的文化氛围，会使东方甄选直播间泯然众人。
但是，随着直播业务的拓展，新东方不可能永远只依靠几位招牌主播，引入新鲜血液势在必行。
此外，新东方主播要面临的不止是如何保持风格的问题，还有专业度的问题。
在介绍女性受众产品时，主播杰西因不足够了解，讲解卫生巾时翻车。
在介绍护肤品时，冬冬和杰西也暴露出缺乏产品成分和功效等认知的短板。
**当带货成了附加值，对主播的专业要求应该摆在哪个位置？**这个问题，新东方在未来的发展中必须给出答案。
直播带货，我们需要内容引流，但是也不能忘记为销售服务的本质。
作者 | 月涯