五粮液、洋河、泸州老窖们踏进数字化升级角斗场_风闻

文：向善财经

要说近几年长盛不衰的时代热词，绝对少不了“数字化”这三个字。

不管是传统行业还是互联网相关领域，数字化转型已成为各行各业的共识，虽然成果显著的企业仍在少数，但没有企业想要放弃这场看不到尽头的竞赛，白酒领域亦是如此。

从产量来看，白酒从2016年开始下跌，至今不见好转。据中国酒业协会理事长宋书玉透露，2021年全年，白酒产业规模以上企业产量完成716万千升，同比下降0.6%。

需求决定供给，根据国家统计局和前瞻产业研究院数据，我国白酒的销量同样呈现下降态势，2016年为近5年的峰值，达到1305.7万千升的销量，此后呈逐年下降趋势。

相比在线教育因“双减”一夜入冬，白酒这场产销“双减”仿佛钝刀子割肉，已经让包括高端白酒企业在内的酒厂们喊痛多年。

这几年间，酒企采取了各种自救策略，其中自然包括数字化，但效果显然不尽人意，最终变成了一条各酒企都很少声张的“暗线”。近年来，各大酒企再次掀起一波数字化的热潮，能否带来新的商业风景线？

白酒数字化：草蛇灰线，伏脉千里

事实上，各大酒企历史上有过不少数字化转型的动作，但最后大都归于平静，没有了彼时的意气风发。

据天眼查专业版APP显示，2014年，茅台就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，贵州茅台酒厂股份有限公司持有其25%的股权，该公司之后推出了“茅台云商”平台。但电商公司最终仅维持不到6年。

据报道，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘，在此期间，数位茅台电商公司的高管因腐败问题被移送司法机关。

洋河股份于2013年曾上线“洋河1号”APP，推进数字化业务，如今也逐渐淡出消费者视线，只剩下了一个洋河1号微信公众号。对此，洋河董秘曾在新浪微博回复称，因系统优化需要，“洋河1号”APP已从各应用市场下架。

在2018年，泸州老窖与腾讯智慧零售在数字化领域展开深度合作；2020年，泸州老窖也曾宣布与蚂蚁集团的蚂蚁链展开合作，通过蚂蚁链结合物联网技术，将泸州老窖年份酒上链，将白酒实物资产锚定形成链上数字资产，现在也都没了声音。

从各种数字化案例可见，白酒企业对于数字化的探索绝不比其他行业落后。相反，在疫情发生之前就早已涉足。从这里也可以看出，数字化对于白酒行业的迫切程度，但数字化对于酒企来说，即便是相比其他传统行业，似乎也显得更加困难。

近两年，酒企再掀数字化热潮，由难以言及的“暗线”重新转为“明线”发展，各大酒企口号不断，动作不断。茅台领头推出了i茅台APP；五粮液云店上线，直接开启云上服务模式；洋河股份的白酒数字藏品“梦之蓝手工班（大师）数字藏品”已经开放购买……

让人不解的是，为何酒企对于数字化屡战屡败，还能做到屡败屡战？数字化对于酒企来说究竟意味着什么？

在向善财经看来，白酒对于数字化的追逐从未放弃，只不过披上了一层高端化的外衣。本质上，酒企高端化就是数字化的一部分，因为白酒高端化是酒企数字化发展过程中必然要解决的一个问题。

众所周知，白酒高端化发展已成为大势所趋。尽管白酒消费者喝得越来越少，但消费的白酒品质也变得越来越高，越来越多的酒企拼了命想要高端化占位。不过，支撑白酒企业高端化发展的，并不是产品本身。

比如茅台和舍得的白酒单瓶售价可以相差超过800元（飞天茅台的“建议零售价”为1499元，而品味舍得的建议零售价为668）。其实原料相差无几，单瓶成本都不到100元，有媒体测算成本相差只有40元。

深入来看，酒企高端化能力=收品牌税的能力。

高端白酒很大程度已经超脱了其产品功能属性本身，从“功能导向”转变为了“价值导向”。就像茅台和舍得，两者在高端化方面的真正差距不在于产品，考验的是品牌资产积累的深厚程度，这决定了酒企收品牌税的能力。

而品牌本身天然适合生存于数字化世界，顺应数字化转型进程，几乎不存在阻碍。因为品牌本身就是企业将产品信息进行浓缩，形成标签化、可复制的数字化符号，品牌资产的核心就是一种数字资产。

从化学世界跳跃到数字世界

如果从更长远更宏观的角度来理解这个问题，白酒的发展进程实际上正从化学世界跳跃到数字世界。

酒，是多种化学成分的混合物，除了水和酒精。除此之外，还有高级醇、甲醇、多元醇、醛类、羧酸、酯类、酸类等各种有机物。白酒的生产过程，其实就是一场复杂的化学反应。

在过去，酒企的重心在于如何保证这场化学反应的成功，在化学世界中提升白酒价值。

为此，茅台总结出了酱香型白酒酿造工艺12987的酿酒口诀，酿造工艺概括为：一年一个生产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

五浪液宣称自己的传统酿造技艺主要包括：高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食合理配比的“陈氏秘方”、包曲制曲工艺、跑窖循环、续糟配料等特殊工艺。

洋河酒为酿造绵柔的白酒口感，酿造核心为“三低工艺”，讲究的是低温入窖、低温发酵、低温馏酒。因为夏天温度过高，对于绵柔酒的酿造不利，甚至有了“夏眠”的说法。

泸州老窖则把自己的老窖当做酿酒法宝，在2013年，国窖1573老窖池群及泸州老窖16处明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全数被列入第七批国家重点文物保护单位，并被列入“中国世界文化遗产预备名单。

但白酒在化学世界的发展已经进入了一个瓶颈期，这个瓶颈期基于两个逻辑：

第一，高端白酒酿造工艺创新已到瓶颈，产品正走向同质化。

第二，白酒消费群体能够覆盖的基本已经覆盖完了，产品品质的提升对于带来市场新增量的价值不大。

为什么白酒营销销售投入越来越大？为什么老大稳如泰山，老二巍然不动？本质上都是基于这两个原因。

然而，数字化可以为白酒打开新的世界。即便酒企在化学世界走到尽头、阶级固化，在数字世界同样能发现属于自己的星辰大海。

尽管酒企在数字化领域的探索目前仍未成熟，但方向是没错，从更长远的维度看，只是量变还未到质变的程度。

可以发现，医疗、教育、零售、餐饮、物流、金融等众多行业已经利用数字化大幅度提升了自己的效率，白酒同样可以在这个领域继续前进，数字化转型，正是白酒企业通往未来的路径。

需要注意的是，数字化给白酒带来了新的竞争空间，但包括白酒在内的任何行业都难以挣开“二元法则”的束缚。

“二元法则”是“定位之父”杰克.特劳特提出的著名商业概念，它是指在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌，所有的竞争最终会成为两个对手的竞争。

对于消费者来说，品牌心智终归是有限，在不同的消费品类之中，大概只会记得细分品类中的第一第二名，这就是心智占位的重要性。

数字化难题何解？

还需要思考一个问题，为何白酒数字化如此艰难？

在大多数人看来，相较互联网相关企业，传统企业数字化转型更加困难，原因在“人”。

第一，作为传统行业，大多属于夕阳产业，年轻人大都不愿进入，新鲜血液较少。比如此前有媒体调查称六成职校生宁愿送快递不愿进工厂。而年轻人存在着更多既具备专业知识，又具备数字化能力的双栖人才。

第二，数字化转型更是“一把手工程”，在传统产业中，高层领导容易思维固化，如果企业高层没有数字化转型的意愿和能力，那么企业数字化很难推进。

不过在白酒行业，如今这两个原因基本可以克服。虽然白酒属于传统行业，但福利待遇相较其他行业还是不错的，可以吸引到年轻人。比如今年茅台招人公告曾显示，招聘人均薪酬待遇税前约13万元/年。

另外，众多白酒企业逐渐迎来了领导换届潮。

2021年8月，丁雄军接棒成为茅台掌门人。2021年12月，袁清茂履新汾酒集团董事长。今年1月，洋河集团换帅，原宿迁日报社社长杨卫国履新董事长一职。2月，曾从钦出任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。3月，刘淼接任泸州老窖集团党委书记、董事长职务，同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。

不到一年时间，国内白酒已经有五大企业相继完成换帅，新一代领导班子正式走向台前，意味着白酒数字化进程也将提速。

茅台已经推出了i茅台，五粮液发布的数字酒证，舍得强调保真和溯源的“动态酒龄”……

在向善财经看来，如果深入分析白酒数字化发展路径，分为这几个阶段：数字营销链-数字渠道链-数字运营链-数字生产链，随着逐渐深入数字化难度不断递增。

其中数字营销链最为简单，甚至可以完全依靠外界平台合作实现，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等数字化营销平台都已比较完善。

但对于酒企来说，数字营销链终究是数字化表层，难以带来大的改观。

到了数字渠道链已经是完全不同的逻辑，白酒企业必须亲自操刀，因为渠道对属于快消品的白酒来说至关重要，必须保证渠道能够由自己掌控。

比如依靠电商平台，虽然数字渠道链程度提高，但是对渠道的掌控反而削弱了，自身的数字化能力同样难以提高，甚至还不如传统经销商模式。

今年6月以来，多家酒企发布声明称，对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”，就在于一些电商平台和经销商所售的白酒，其价格严重低于酒企制定的市场零售价，冲击了这些酒企的价格体系。

数字运营链最为考验企业管理层，需要真正深入企业基因层面，才能带来经营管理，组织运营方面的变革。白酒领导人换届带来新的契机，让酒企可以从顶层突围。

至于数字生产链更加困难，因为白酒的生产酿造属于传统工艺，更加依赖老师傅的经验传承。另外，白酒酿造本就是白酒文化的一部分，而白酒文化对于支撑白酒高端化发展有重要作用，因此数字化之后容易导致白酒文化属性的流失。

从现状来看，酒企数字化仍然更偏向于讲故事，部分数字化显著的成果，最后似乎大都落在了营销端，浮于表面。

最后，要说明的是，白酒是一门好生意，拥有优秀的商业模式。以贵州茅台为例，销售毛利率近90%，销售净利率近50%，ROI基本在30%左右，费用很少，也不需要太多研发投入，让白酒企业可以躺着赚钱。

但是，曾经的优势似乎已经成为阻碍白酒数字化发展的最大阻碍。这会让酒企们看不清眼前的危机，也没有动力去打开新的道路。

在经历市场改革、疫情反复等诸多动荡之后，中国企业的数字化转型已整体提速。同时，企业间的数字化鸿沟不断扩大，希望白酒企业们不要迷失在过去。