电动车企洗牌时刻：爱玛的危机与新生_风闻

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

左手推转型，右手扩产能，电动车企换挡提速锚定新国标。

7月5日，时尚电动车品牌爱玛科技发布公告，称拟在贵港市投资建设爱玛智慧出行产业园项目，计划投资总额约11.5亿元，目前暂未公布年产值。扩产能背后，爱玛科技预计上半年净利润6.9亿元，同比增长120%。

基于赛道升温，产品和渠道能力提升，爱玛科技的估值空间被打开。从二级市场表现看，爱玛科技股价经历了四个月的拉升，创出历史新高，总市值超340亿。与同业相比，爱玛科技市值占优，仅次于雅迪控股。

作为电动车市场昔日龙头，爱玛科技投资扩产，是应对市场竞争，追平市占率的必然之举。毕竟，头部电动车企业均在产能上追加投资，为扩张储备粮草。

同在贵港，2020年，雅迪控股签约落户贵港，基地预计年产两轮电动车300万辆、三轮电动车50万辆。台铃紧随落户贵港，项目计划总投资约13.2亿元，预计年产量200万台电动车。

相比而言，新日产业园落地一波三折。早在2020年，新日股份就披露了一份方案，拟募资不超10亿元用于建设园区。该方案提出后迟迟未有进展，直到去年8月，新日才再次披露修订稿，募集资金将用于工厂建设项目。

以质带量，价降量升，成为现阶段电动车企业市场保卫战的惯用打法。只不过，资源禀赋、产品策略不同，各显其能。尤其是产品侧创新和智能化升级，头部电动车企业有意布局，但分化趋势明显。

新国标落地后，为了抢占更多市场份额，赛道内玩家们集体傍上智能化“大腿”，重投科研制造中高端产品。在渠道方面，老牌企业依托现有局势，加快覆盖线下零售网络；新兴企业则着力发展线上渠道，差异化布局。

新标准旧策略，行业洗牌加剧。传统电动车企业在顺应政策和客群变化趋势时，具有资本和品牌优势，智能化策略有数字底座支撑，同时依靠原有高举高打的营销和渠道策略拉拢用户。新旧转换间，实力弱、资质差的标的逐渐出局。

总体而言，国内电动车行业已经结束无序扩张，市场将迎来新一波竞争浪潮，集中效应也会更加硬化。在寻求新增量的过程中，头部电动车企业是核心参与者，但对于电动车新消费概念而言，消费者教育尚未完成，它们同样面临价值拷问和方向抉择。

定位爱玛科技，在电动车赛道下半场时刻，中年危机的隐忧重叠，再冲龙头的拐点到来。能不能抓住转折瞬间，还是取决于爱玛科技本身。

千亿赛道内卷

2001年，退伍老兵董经贵转让了自家餐馆，成立雅迪，开始涉足电动自行车领域。或许他怎么也想不到，当初的新兴行业会有如此长久的爆发力，在二十年后把他送上新财富富人榜。

与此同时，新日创始人张崇舜也把目光转向电动自行车生意。他带领四十多人，一边摸索着组装电动车，一边大江南北地拓宽渠道。和董经贵草根创业不同的是，张崇舜在此之前已经靠摩托车生意赚到了人生第一个1000万。

几乎同期，从体制内出走的张剑夫妇，也将公司更名为“天津爱玛科技股份有限公司”，成为一家电动两轮车生产企业，主营业务为电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车等的研发、生产及销售。至此，老牌电动车三巨头全部入场。

究竟有什么吸引力，使得企业纷纷入局？从行业角度看，2004年开始，全国多个中大型城市逐步推行禁摩令，电动两轮车作为摩托车的替代品走入大众视野，其市场也随之打开。

市场规模方面，根据弗若斯特沙利文预计，中国电动两轮车2019年-2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%，市场规模将达到1089.9亿元。

经过多轮洗牌后，2019年新国标落地，电动自行车行业也结束近二十年的野蛮扩张，尾部企业逐渐出清。今年以来，大量城市新国标过渡期结束，电动车换购又将迎来小高潮。

从品牌销量来看，2021年雅迪、爱玛和台铃排名前三，分别售出两轮电动车1380万辆、800万辆和500万辆。

为了在换车潮中抢占更多市场份额，电动车头部企业均在加速铺设渠道。此外，从几家已上市企业的财报中不难看出，提升品牌价值、加速数智化转型也成为电动车企业的共识。

产品时尚化成为大势，也加剧电动车企业的创新内卷。品牌设计方面，各企业正尽力避免同质化，注重自身产品原创能力，产品外观也趋于时尚、个性，迎合90后消费者偏好。在线下销售过程中，产业科技发现几乎所有品牌都会将款式新颖、与众不同，作为电动车一大卖点。

销售渠道方面，受物流成本高昂、退换货不便和各地政策影响，电动车销售近九成交易仍在线下进行。因此，行业头部品牌选择继续拓展线下零售终端数量。

截至2021年底，雅迪在中国共有3353名分销商，较2020年同期增长13.46%；线下销售店超过28000个，几乎覆盖中国每个行政区域。

新日2021年拥有国内经销商约 1600 家，经销网点约 12000 个，终端经销网点覆盖情况进一步改善。此外，两家财报中均有提到，未来将进一步拓宽国内经销渠道。

由于线下销售渠道被头部企业把控，新兴品牌采取线上线下立体营销。2021年，九号完成线上渠道京东、天猫、得物及品牌官方小程序等线上渠道铺设，并实现线下门店300%的门店新增，多渠道并进争夺市场份额。

值得注意的是，虽然电动车行业属于充分竞争的赛道，但市场集中程度仍处于较低水平。2019年，市占率第一的雅迪仅有16.7%的市场份额，爱玛以14%的市占率位居第二。

新瓶装旧酒

新国标推行后，虽然企业们趁机向高端化转型，还为此不断增加科研成本，但市场上产品均价却呈下降趋势，价格战仍屡见不鲜，消费者对性价比的追求大于智能需求。

产品研发方面，雅迪试图通过智能化拉高产品售价。财报显示，雅迪2021年科技投入8.43亿元，同比增长39.4%；专利方面，雅迪近年总计申请专利640项，年内所持专利数目1350件。

降价容易提价难。雅迪2020年简单款、豪华款车型产品均价较2019年的建议款和豪华款产品均价下调了9%、8%左右。小牛公司财报数据也显示，低价格段车型销量占比由15.6%扩大至22.3%。

原因在消费者对高端化产品的市场需求还不旺盛。在大多数人的印象中，电动车在农村、乡镇等出行场景中更为常见，人们对电动车的要求也只限于上下班电量够用、买菜方便、能送外卖，更多诸如nfc、手机app定位等功能并非刚需。

有不少用户认为，“要那么多功能没用，最常用到的还是基础功能。”此外，多家电动车销售人员表示，当下国内驾驶智能、车况智能等技术还不够成熟，遇到下雨等极端天气，nfc、指纹开锁等功能很容易进水损坏，返厂维修起来十分麻烦。

虽然数据已经证明，消费者对智能化接受度正逐年提高，也愿意花更多钱购买个性、高端的产品，但消费者普遍对价格敏感，未来高端、智能的电动车能否成为市场主流，还需要打个问号。就目前来看，市场最需要的还是物美价廉的产品，智能为辅。

事实上，电动自行车不属于高技术含量的行业，这也意味着行业进入门槛低，竞争和内卷会很激烈。据财华社报道，2020年雅迪和爱玛单车售价分别为为1335元一辆、1597元一辆，单车净利润为88.6元一辆及76.6元一辆，从不到10%就能得知行业内价格战激烈程度。

不得不承认，烧钱换销量的打法朴素且有效。2017年，雅迪与拼多多合作挑起价格战，将冠能、欧睿等型号大幅降价，降幅最高可达到30%。就在当年，雅迪以406万辆的销量，超越行业龙头企业爱玛，至今仍稳坐龙头宝座。

对比几家上市公司营销费用，产业科技发现从2017年起，雅迪的营销费用始终处于行业第一，2021年甚至达到12.8亿元，是其科研投入的1.5倍，爱玛营销支出的2倍，新日营销支出的近4倍。

压价竞争的副作用是毛利率持续走低。财报显示，雅迪毛利率从2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%；2021年又再次下滑0.7%，跌至15.2%。

此外，电动自行车质量问题频发，也撑不起电动车企业们高端的标签。第三方投诉平台上，对雅迪的投诉多达1100条，不少与电池和显示屏质量问题有关，并不符合其营造出的高品质品牌印象。对小刀、九号等以科技著称的品牌投诉量也分别达到121条和479条。

爱玛的中年危机

前有龙头雅迪遥遥领先，后有九号等年轻品牌迎头赶上，爱玛的日子并不好过。

早期，爱玛抓住市场空白，迅速在线下开设零售网点，吃尽市场红利。截至2021年底，爱玛经销商数量已超过 2000 家，终端门店数量超过 2 万个。

尽管与雅迪相比，爱玛渠道能力尚存差距，但它在两轮电动车行业依旧稳居头部，线下渠道优势可圈可点。此外，爱玛的品牌影响力也成为其占据市场前列的一大优势，选择爱玛的张女士表示，“主要还是它的牌子大，用着放心。”

外观方面，爱玛称要“像设计时装一样设计电动车”，车型多符合年轻人审美，对于外观精致度的追求俘获更多90后客群。以爱玛甜心引擎迷你版为例，其十款配色让消费者拥有更多选择，也给自身打上潮流的标签。换言之，爱玛转型的每一步都迎着风口。

随着线上社交平台、电商直播崛起，爱玛也积极入局线上销售。目前，爱玛已入驻京东、天猫、苏宁易购、拼多多等电商平台，并通过抖音、快手等平台进行直播带货，通过线上下单、线下提货及售后服务，希望实现线上、线下协同销售。

发力高端产品，头部电动车企快马加鞭。在此过程中，雅迪除了推出3S9车型，去年7月还推出高端子品牌VFLY，搭载了智能电子屏和AI语音助手等功能，价格在6999-19800元之间。

新日的关注点则在锂电池。除了子公司新日动力自主研发出锂电池，新日还与华为、宁德时代合作，开发高性能锂电池，借助巨头的力量试图弯道超车。去年9月，新日依托华为智能生态，推出主打智能的FN3电动车，售价4000元左右。

与雅迪、新日等老牌企业一样，爱玛也在谋求高端化、智能化转型。转型方向上，爱玛以续航能力为主要发力领域。2021年1月，爱玛自主研发的高端系列产品“引擎 MAX”上市，据线下销售人员介绍，搭载“引擎 MAX”的电动车续航能力可达100千米。

遗憾的是，即便爱玛加码科研试图转型，仍未能赶上雅迪，并且利润数据呈下滑趋势。2021年，爱玛科技营收154亿，同比增速降低5%；净利润为6.64亿，增速同比降低4%。毛利率方面，爱玛2021年毛利率为11.72%。

雅迪控股2021年营收约269.7亿，同比增长39.29%；净利润约13.69亿，同比增长43.04%。此外，2021年爱玛科技电动车销量为867万辆，并未达到既定目标1600万量。

压力来自多方面。2021年，爱玛营销方面投入约5.5亿，按照营销费用率口径为3.57%，远少于行业龙头雅迪同期的4.76%，甚至不及九号5.9亿元的营销费用。对于电动车行业来说，重投营销是打开市场最有效的方式。如今九号大手笔投入营销，或许在不久后，爱玛将被超越。

智能化水平后人一步。根据鲁大师2021年主要电动两轮车品牌智能化综合评分，在九号、小牛、台铃、雅迪、爱玛和绿源几个品牌中，爱玛的智能化水平较低，只略高于绿源。

竞争进入下半场，爱玛的困局只是所有老牌电动车企业的一个缩影。目前市面上品牌同质化还比较严重，对爱玛而言，是挑战也是机遇。

因此，在高度相似的产品功能中提升品牌力、赢得消费者信任，成为爱玛在未来不被赶超的重要因素。想要追上雅迪，重塑龙头优势，技术上的催化同样必不可少。