“酒精勾兑”后再涉食品安全！古井贡酒的广告，反而招来假酒？_风闻

古井贡酒距离200亿元营收的目标，或许越来越远了。

7月初，亳州市场监管局发布了《2022年6月食品生产企业飞行检查目录》。其中，安徽古井贡酒股份有限公司由于“高粱投料口有破损”、“原粮入口防虫防鼠设施安装不到位”两项违规，被要求“书面限期整改”。

尽管7月5日古井贡酒就已经整改完毕，但毕竟事关食品安全隐患，消息发酵后仍是引来了各方面的质疑。受其影响，从7月4日至7月6日，连续三天内主力资金净流出高达1.7亿元左右。

期间，古井贡酒的股价出现了剧烈浮动，以至于在6日大幅度下跌，一度以5.08%的幅度跌至231.12元。尽管随后开始逐步回升，但整体下跌趋势依然没能完全遏制，截至7月8日收盘，古井贡酒的股价为238.33元，跌幅0.69%。

考虑到进入2022年以来，先是1月份豪掷45亿元购买理财产品，6月份上海浦创所持有的古井集团股权又被冻结。争议缠身的古井贡酒，想要挽回投资市场信心，或许要比想象中更加困难。

一、难逃酒精勾兑黑历史，独占年份原浆成行业公敌？

古井贡酒在食品安全问题上，已经不是“初犯”了。

2012年，古井贡酒在半年报中，公布了花费4551.49万元购买酒精的相关数据。而根据当时的市场消息，这些酒精的主要用途，被质疑是给古井贡酒旗下部分酒品进行勾兑。

由于此前多年间，白酒市场假酒泛滥，消费者对“酒精勾兑”已然产生心理阴影。1998年2月山西朔州假酒案导致数百人中毒、20余人死亡的惨剧历历在目，古井贡酒的风评一度降至谷底，被市场消息提及的部分酒品，甚至被质疑为“劣质白酒”。

**古井贡酒对此很快做出回应，声称古井贡酒、年份原浆两大系列都采用的是“纯粮固态发酵”工艺，只有部分低端产品，才使用了涉及酒精勾兑的“固液法”工艺。**而所谓的固液法，也即是介乎固态和液态之间，以不低于30%含量的固态法白酒为基础，通过液态法白酒勾调而成的酿酒工艺。

同时，我国白酒标准中，也允许使用一定标准的食用酒精酿造白酒。尽管如此，这一回应仍然被认为是“此地无银三百两”的越描越黑，此后更是成为古井贡酒挥之不去的黑历史。

除此之外，古井贡酒旗下最主要的年份原浆序列，更是自带“招黑体质”般，长期以来不仅争议不断，也成了古井贡酒产品池中相对不稳定的一环。

1.年份原浆涉嫌造假，虚假宣传误导消费者。

作为白酒“年份”概念的开创者，古井贡酒的年份原浆从一开始就遭受着业内的种种质疑。其中，年份原浆这个词，原本只是酒类通用的描述性词汇，本身定义就相对模糊，进而混淆窖藏储存的时间和新酒勾兑的时间。

例如包装上标明的16年，并不是指这一瓶酒窖藏了16年之久，而是按照标准，在少量陈年老酒的基础上添加新酒进行勾兑后，所形成的“年份酒”。而基于“越陈的酒越好”这一朴素品酒观念，很多不了解内情的消费者，会下意识将包装上的年份认为是窖藏的时期。

古井贡酒的年份原浆，就曾因为这一行为遭到了媒体曝光。随后进行修改后，也仅仅只是去除“年”字，或者在数字前加上“古”字，依旧有打擦边球，通过混淆概念来误导消费者的嫌疑。

2.独占商标成行业公敌，核心资产稳定性堪忧。

从2008年申请“年份原浆”商标，到2016年12月注册成功，古井贡酒花费了7年的时间。但是这期间，关于年份原浆的描述和品牌设计，已经大量应用于各大白酒品牌中，后续也很可能面临权利纠纷。

因此2016年商标注册成功后，五粮液当场就以扰乱市场秩序、违背诚实信用原则等理由，将古井贡酒告上了法庭。只不过，最后以法院最终判定五粮液败诉告终。

而后，在2020年前后，剑南春也基于同样的原因，向法院提出“年份原浆”商标无效的诉讼请求。虽然最后也是以败诉收尾，但至此，两大白酒品牌对“年份原浆”的态度，也足以表明古井贡酒犯了众怒，某种意义上已然成为“行业公敌”。

同时随着年份酒的市场接受度逐渐增高，年份原浆成了古井贡酒的核心产品序列，一旦遭受全行业的围堵和针对，其所引发的核心资产不稳定，很可能会影响到古井贡酒的整体营收。

除去这些黑历史，古井贡酒现阶段中，或许也面临着更多经营层面的困扰。

二、全国市场布局迟缓，高广告投放“招惹”假酒？

徽酒品类中排名第一的古井贡酒，在白酒行业中，却只处于第三梯队。

现阶段，茅台、五粮液仍然毫无争议地稳坐第一、第二宝座。洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，虽然正在为了争夺行业第三而互相较劲，但彼此之间差距并不悬殊，已然牢牢把持着前五的排名。

综合2021年财报，排名前五的酒企中，营收数据最低的山西汾酒也达到了199.7亿元。排名第四的泸州老窖总营收206.4亿元，第三的洋河股份总营收253.5亿元。

而根据天眼查财务指标，古井贡酒2021年总营收，在2019年才刚刚突破百亿关口，达到104.2亿元。此后两年，2020年下滑1.2%至102.9亿元，而2021年虽然增势明显，达到了28.93%，但132.7亿元的数据，显然距离白酒行业第二梯队还很遥远。

尽管古井贡酒在2019年实现百亿营收后，提出了5年内突破200亿元，“再造一个古井贡酒”的目标。但是疫情反复、国际形势导致原材料价格上涨等多方面因素，以及自身运营过程中存在的两个隐患，都在持续增加实现该目标的难度。

1.全国市场布局进程缓慢，收购资产尚需时间消化。

强者恒强、弱者愈弱的马太效应，在白酒行业上可谓是展现得淋漓尽致。哪怕是可以排名全行业第六的古井贡酒，也很难突破一线品牌的围堵。

根据2021年财报，古井贡酒总营收132.7亿元中，有113.11亿元来自以安徽为主的华中地区。而华北地区的营收只有10.71亿元，华南地区收入贡献更少，仅为8.78亿元。

而为了推进全国市场布局，古井贡酒先后在2016年和2021年的1、9月，分别收购了黄鹤楼酒厂、明光酒业、茅台镇珍藏酒业，借以实现产品的多元化转型。只是现阶段这些资产尚且没有完全转化为营收，短时间内也存在拖累古井贡酒全国化进程的可能。

2.高营销成本压力增大，假酒问题仍然无法根治。

为了尽可能拓展省外市场，古井贡酒花费了大量资金用于广告投放。而且或许是出于塑造品牌形象的考虑，其所选择的大都是央视平台、高铁广告等高价位渠道。

这也导致了古井贡酒的营销成本在同行业中名列前茅。根据Wind数据库的统计，2018-2020年间，古井贡酒的销售费用率长期保持在30％以上，在A股上市的18家酒企中排名第一。

仅是2021年，古井贡酒的营销成本高达40亿元，其中广告投放就占了9亿元。只不过大量的广告投入，非但没有带来更高的销量转化，某种意义上反而引来了假酒的窥窃。

从2015年至今，不时会有监管部门查获古井贡酒假酒的消息传出，而且动辄就是数十万的涉案金额。就在今年3月份，六安市才刚查获一批“古井贡酒年份原浆”的假酒，售卖方被罚款13260元。

如今生产环节的安全隐患被披露，或许也是在及时提醒古井贡酒，追赶200亿元营收目标虽然重要，但也不能忘记暂缓脚步审视自身。

参考资料：

《古井贡酒的2021年：古20拉动次高端市场占位 省外布局提速》——每日经济新闻

《越描越黑 古井贡酒深陷“酒精勾兑”风波》——经济参考报

《销售费用远超同行，古井贡酒全国化扩张有多难？》——鳌头财经