失去“薇琦”之后，会出现“一鲸落、万物生”的局面吗？_风闻

出品 | 中访网

主笔 | 方芳

2021年11月，直播带货主播雪梨和林珊珊的偷税漏税事件，打响了直播行业去头部化的第一枪。至此之后，直播带货的监管趋于严格，去中心化成为市场共识，行业重新洗牌，野蛮生长的直播时代一去不复返。

今年以来，随着“薇娅”“李佳琦”的陆续下播，大主播的寡头格局在一定程度上被打破，会出现“一鲸落、万物生”的局面吗？

失去“薇琦”之后，直播行业表现如何？

2016年，被称为“直播元年”，2022年，也是直播行业巨变的一年。在直播1.0时代，直播内容以游戏直播为主，盈利模式以用户打赏主播，彼时直播行业的势头方兴未艾，较低的门槛和庞大的用户基数使其迅速发展壮大。直播2.0时代，直播与更多的行业深度结合，不断发展。在此期间，电商直播兴起，并在疫情期间迅速发展，直播成为支撑经济复苏的关键词，前景无限。当下，直播3.0时代，“直播+”已经全面赋能各行各业，直播平台更加丰富，场景也更加多元化，但同时，监管政策也趋于严格，在大主播相继离场的背景下，直播行业会怎样发展？

2021年11月22日，网红主播雪梨#偷逃税被处罚#的词条登上了微博热搜。据浙江省杭州市税务部门通报，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。

2021年12月20日，据浙江省杭州市税务部门通报，网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税款，被予以补缴加罚款共计13.41亿元。薇娅的离开，对直播行业格局的改变可谓是重塑。对于一部分与薇娅有所合作的商家来说，却是毁灭性打击。

据与薇娅合作的商家透露，在薇娅直播间及其他社交平台账号被封之后，原来在被封次日准备上架其直播间的货物，统统只能积压仓库。而这个直播坑位也是周转多次花了不少人情费买来的。据了解，该商家先是向一家主播中介机构支付了10万元，委托对方帮忙打通与薇娅直播间的渠道，但一直没有成功。后来，通过淘宝小二以及朋友圈关系，费了不少劲，才与薇娅团队建立合作关系。

薇娅直播间对合作品牌方的产品定价要求是：全网最低价。并需要在每次直播中付出5万元的坑位费和20%的销售额作为佣金（仅为该商家数据）。但与其合作的销售额都十分稳定，每场直播都被一抢而空，该商家透露：总体来说不亏不盈利吧，主要是品牌宣传。但在薇娅倒台之后，其积压的为直播上架准备的货物全部都无处可去，同时现金流也吃紧，周转困难。同时，围绕在薇娅、雪梨身边的隐秘的中介服务商，也失去了唾手可得的中介收入。

近日，薇娅助播团再开新账号，再次踏进直播领域。7月8日，蜜蜂欢乐场正式开播，首播1小时的时候，直播间观看数达到了17.56万。但客观来说，想要复刻薇娅那般的顶级流量，几乎不可能了。

女性主播情感商品化，身体展演背后的故事

在大部分的社交媒体平台中，都有一个隐私功能叫屏蔽陌生人，但是直播平台中的主播没有这个功能。如果能让主播进行自我选择的话，我想她们更希望能屏蔽熟人。

“她们”一词也揭露了一个直播现状，美丽、年轻的女性是大部分主播的形象，当然在如今趋于娱乐化和人们猎奇心理的发展下，更多人设“特别”的主播也能拥有市场，但本篇的主角是“她们”。

而对于大部分女性网红而言，互动性和表演性是其直播的特点。通过在镜头前呈现身体形象，进行自我展示，以此获得观众的打赏与点赞。据了解，网络主播的盈利模式一般有三种，一种是基础月薪，如果签约了MCN机构或者网红公司的话，会根据主播能力水平给到固定薪资；第二种是由直播衍生出来的副业，如直播过程中的广告植入，但大多数对直播的观看量有要求。第三种则是用户打赏，即用户花钱刷礼物送给网络主播，网络主播再和直播平台、网红公司进行分成。

荷尔蒙经济，是指商家和媒体利用女性的容貌、身体和性感来刺激消费、追求经济利益的现象。但在近两年，“荷尔蒙经济”已经不好走了，用户的打赏冲动少了很多，因为他们的可选择性更多了。在经济下行压力之下，大部分用户也逐步认识直播行业的打赏模式，“很难再被一首歌、几句好听的话所打动去冲动花钱了。”

虚拟主播兴起，有何吸引力？

据CNNIC《2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。短视频、直播保持稳定增长，其中，短视频用户规模达9.34亿，较上增长6080万，占网民整体的90.5%；网络直播用户规模达7.03亿，较上年增长8652万，占网民整体的68.2%。

在用户基数不断扩大的背景下，主播的定位和人物形象也越来越丰富，随着元宇宙概念兴起和人工智能及5G等技术应用普及，在线直播的形式和特效愈发丰富，“虚拟主播”作为一个新兴角色也出现在人们的视野里。虚拟主播是互联网文化的一个缩影，是指使用虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的主播，以虚拟YouTuber最为人所知。

今年5月9日，虚拟主播Shoto首次在B站亮相，其首秀视频虽然只有48秒，但一经发布就冲上了B站当日全站排行榜第一。此后不久，仅仅靠着日常的聊天，Shoto就在短短两小时内收入一百万，并登上热搜。

不禁引发路人疑问，虚拟主播有什么吸引人的呢？

其实，相较于传统主播相比，虚拟主播最大的优势是二次元文化所带来的红利优势。与虚拟偶像不同的是，虚拟主播只需要完成简单的数字人制作，设定好人物形象，找好动作采集、幕后配音的工作人员，就可以来直播进行变现。同时，尽管并不露脸，但虚拟主播同时具有主播和动画人物的特点，仿佛是“纸片人”照进现实。主播的身份使其具备更强的互动性，更持续的陪伴感和情感强链接，而动画人物则使他们在和观众产生情感共鸣时能迸发更具有冲击力的“真实感”。

但事实上，虚拟主播格局也是寡头格局。据统计数据显示，截至2021年8月，B站有3.6万多名虚拟主播，而其中一半以上的月收入为0，前120名虚拟主播拿走了九成以上收入。也就是说，0.3%的头部用户几乎占据了全部的市场份额。约2/3虚拟主播粉丝数量在1万以下，粉丝数量在50万以上的头部虚拟主播，仅占比约1%。

除了分配不均，其打赏规则也有待商榷。在6月28日，B站虚拟主播桃宝Momoko在直播中说道，自己于近日收到B站后台发来的通知，称有位未成年人粉丝先后在其直播间进行打赏，现监护人主张退款，并提供了相应的证明材料。这些钱中包含了这位未成年人近半年来的所有打赏，平台和主播总退款金额为14余万元，同时将扣除主播账户中价值7万多元的“金仓鼠”。而这笔突如其来的退款通知，相当于拿走了普通主播好几个月的收入。无独有偶，当天，其他多名主播也受到了来自运营团队的退款信息。

养活了一大批MCN机构的主播们，敢问路在何方？

眼下正值毕业季，打开各大招聘软件不难发现，除去客服、电销之外，主播/声播/MCN机构的招聘信息比比皆是。“只要你来，我们什么都有！”

真有这么容易吗？事实上，大部分的直播基地，都正在面临“倒闭潮”。

杭州九堡，曾是薇娅发家的地方，但如今这些直播基地，已经不知该何去何从。郭某是杭州九堡某直播基地的老板，之前经营着淘宝女装店铺，但在流量见顶，销售额每况愈下后，选择了用短视频和直播的方式进行引流。但据了解，当下新入局的一些mcn机构，已经面临倒闭危机，有的大半年里进账仅有40万～50万，却在买流量上投入了将近300万元，最后只能搬离基地。

赚钱的毕竟只是少数，光鲜亮丽的背后，在杭州各大直播基地里，每个楼层都能见到铺天盖地的转让出租说明，某些紧闭的大门内，桌椅都已蒙上了积灰。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016-2021年，中国MCN机构的数量呈现逐年上升的趋势。2021年中国MCN机构数量突破3万家，预计到2023年将突破47000家。

高风险高回报，进来地想出去，在外面的想进来，已然是一个围城。