「流量+质量」，OTT大屏营销的新看板_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-13 20:19
在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。
据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15%。
曝光量是媒介营销价值的重要体现之一，智能电视的突出表现，也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点，其优势和发展潜力被普遍看好。海内外不少营销行业人士都给出了极高评价，认为OTT营销是“真正结合了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商提供了一座金矿”等等。
同样，在国内，移动端红利不再等老问题也在让营销行业将视线投向此处。在OTT营销优势持续释放，行业发展加速的时候，仅关注规模、前景、趋势等宏观情况显然已经不够，行业需要聚焦于更多细节问题。
标准升级，OTT价值重估
长期以来，OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评估大屏能够触达的用户规模。
但做营销远不只是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去发掘需求进而让其购买产品的过程。关注这条营销内容能够投放多少个屏、被多少人看到，仅仅只是第一步。因此如果只用“激活量”作为依据，其局限性非常明显。
而且激活量也并不能反应营销全流程的真实情况。用户激活后的真实使用情况、活跃度和对品牌营销内容的反馈如何，都很难从这一个数据得知。整个营销过程中，广告主既无法对营销内容质量作出评估，也不能及时对策略做出调整，更难看清OTT营销的真实效果。
过往的评估价值指标，显然已经不适用当下。在当下，广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销，把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”，就很难改变其长期在预算分配体系中做“补充角色”的现状。
OTT领域亟需一个全面、精准、科学的体系来评估其价值。近期，数据、洞察与咨询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销价值报告》中，凯度采用了与BrandZ一致的、受到市场广泛认可的MDS体系来做评估。将这一体系应用于OTT领域，也是行业第一次从媒介价值层面，按照不同维度来试图透彻分析OTT的价值点。
“Salient显著”，其实就是用来衡量用户触达力的指标，即“媒介流量”。
虽然也是看流量，但用这一指标更为多维。例如报告显示，OTT激活规模已达3亿，用户规模超10亿，大幅领先于传统电视，已成为家庭第一入口。用户和家人一起观看智能电视的占比达80%，有80%的屏前人数超过了3人，这也充分体现OTT是“一对多”触达，在家庭场景覆盖上具有优势。与此同时，大屏自身触达率已达到66%，在与其他媒介协同后还能够获得新增，这也能够证明OTT在整合营销中可发挥更多效用的优势。
看流量触达是基础的第一步，MDS体系的升级之处，还在于以“Meaningful意义”来衡量媒介质量。
不难理解，“内容为王”是多少年来营销界的名言真理，广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足，驱动最终转化，这些都强依赖于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。
不关注质量，流量规模再大也只是像流星转瞬即逝；只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容，才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。可以说流量只决定营销效果的下限，而质量则决定着营销效果的上限。
OTT的媒介质量，因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力，可以提升有效曝光，帮助品牌独占用户注意力，加深用户的记忆度，更高效传递营销信息，从而也就能够形成认知、占领心智。同时，得益于大屏广告内容优质、负面反馈少的特点，用户对品牌也产生了信任感和偏爱。
数据也能证实这一点：从报告的调研结果来看，用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频，智能电视的广告记忆度更高、优质内容更多，也更能吸引人认真观看。
同时关注数量和质量，还只是刚刚跳出了“单一”的思路。MDS体系中的“Different独特”是更为高阶的一个维度，带领广告主看到OTT的优势壁垒——积累品牌资产。
流量枯竭、红利消失、竞争内卷等外部问题已是营销领域的老生常谈。目前各行业都已有清晰认知：只是简单粗暴追求短期销量，无法支撑长久的生意。而且流量越来越贵，陷入大投入效果广告的“漩涡”，品牌的利润率就长期被拖累。
举一个简单的案例：现在网红新消费品牌众多，但其中不少都是因为营销投入太大而难以盈利。而且大力投放，反而使用户心中留下“只会营销”的负面刻板印象，想要改变重塑品牌形象颇为艰难。
“品牌究竟该怎么做”随之成为了广告主都在追问的难题。凯度给出了答案：不同媒介对品牌资产和短期销售的贡献是各不相同的。数字媒体更善于驱动短期销售，而OTT大屏的主要角色就体现在累积长期品牌资产上。也就是说，OTT可以通过大屏做品牌广告的“天然营销场”。
具体来看，一方面，智能大屏的强曝光、高沉浸、创新互动体验等特点带来了“连锁反应”：只要大屏幕呈现动态影像，就足以吸引眼球，让用户对品牌形象形成一定认知；而呈现营销内容的声效画面足够精致有质感，又在加强品牌的触达力，让用户从初有认知进阶到产生兴趣、想要进一步深入了解甚至是直接购买的阶段。
可以说大屏这种媒介形态和呈现其中营销内容的制作水平、内涵品质，一同决定了大屏营销在全面渗透消费者心智、构建品牌形象、赢得好感和信任感等多个方面的效用。因此对品牌而言，不论是作为新玩家想打出名头、推新品，还是在上升期希望品牌升级，抑或是到了一个新发展阶段想要改变品牌形象，OTT大屏都是一个合适的营销媒介。
另一方面，AIoT在居家场景中落地应用，OTT大屏也可以和其他智能设备打配合。从智能电视、到智能冰箱、洗衣机、扫地机器人、空调等等，诸多硬件设备与其中的软件服务相配合，就足以覆盖个人场景、日常活动场景以及家庭场景。所以OTT对于品牌资产的积累不只是限于大屏，更随之带来了全方位、多触点做营销的机会，可以帮助品牌补足品牌建设的最后一公里，全时段、全场景打造闭环营销链路。
从单一到多维，从只看规模到提升质量的重要性、提出品牌资产这一独特优势，MDS体系对OTT价值的重估，能够带来的意义和价值颇多。
OTT常被认为和最传统的电视一样，就是“一块曝光屏”。所以在传统思路下，评估也就只看广告能触达到多少人。但MDS体系可以让OTT跳出这种固有、片面的认知，教育市场，改变广告主对于大屏只看曝光量，其他效果指标难评估的误解。
与此同时，MDS体系特别强调出了OTT在品牌构建方面的价值。品牌，这一直以来都是广告主们的痛点难点所在，MDS体系的提出，无异于是适时提供了一个解法，指出了一条不用局限在移动端积累品牌资产的新路径。
而且，比起一味描述大屏的价值在哪，MDS这种有学术理论基础、成体系多维度的全面评估方式，对于广告主而言显然也更有科学性和说服力。
什么是优质“合作方”——
MDS体系指导下的选择
MDS体系放在OTT领域的科学性和合理性已证，实际按照MDS体系来进行合作方选择时又该如何应用呢？
Salient，媒介流量的大小，这在移动端取决于平台自身的内容生态能吸引多少用户留存；但在OTT领域，这就直接取决于硬件设备的覆盖率和使用率。
首先广告主可以关注的是“出货增量”，这代表了厂商真实的市场覆盖量；其次是“联网率”，能看出用户在购置智能电视后是否真实使用，体现真实的活跃用户覆盖情况。此外，报告还给出了一个来源于消费者调研的指标“品牌健康度”，包含忠诚、使用、认知等，借此可体现厂商在行业中的竞争力以及市场发展潜力。
对比来看，2019-2021年国内智能电视新增出货量，小米的占有率在行业中领先；在两大通讯运营商联网的电视品牌中，小米的份额最高；同时在品牌健康度表现方面，小米智能电视的用户忠诚度、使用体验和口碑也都突出。足可证明小米电视的整体硬实力表现。
Meaningful，媒介质量，这考验着厂商的软实力。因为广告优质与否、广告对后续行为意愿的驱动力这背后都有着诸多因素共同作用，包括内容呈现的方式、大屏的使用体验、跳转的便捷度、其他营销玩法的影响等等。
在报告中，凯度根据对消费者的调研，形成了广告优质内容指数、广告对后续行为意愿的驱动指数等指标。在广告内容优质方面，小米电视用户的认同度为其他五大国产厂商用户的1.10倍；在驱动用户后续行为意愿方面，小米电视用户的行为意愿也均在其他五大国产厂商用户的1倍以上。用户认知和认可度高，足以证明小米OTT较强的用户粘度和聚合引力。
有互联网属性的广告其价值本质上都取决于“分发规模”和“分发效率”。对厂商而言，硬件实力是提升规模的基础要求；效率关乎于技术，更关乎于营销内容质量，其决定广告在触达多的同时能否触达的精准高效。这并非有标准答案，因此也是厂商自身一大优势所在。
而“Different独特”，整体是用来评估OTT的媒介特征，具体则指向了厂商的独特优势。
虽然这一点也无法用统一标准来衡量，但广告主既然以积累“品牌资产”带动长效增长为目标，那么对于厂商的诉求，就应该在相关的品牌认知提升、品牌形象塑造以及长期增长等方面。
报告数据显示，小米电视用户对“广告更容易记住”的认同度为其他国产五大厂商用户的1.09倍，对“广告更容易决策”的认同度也是其他国产五大厂商用户的1.09倍。厂商能够以强穿透力的广告让用户记住品牌并激励其产生购买意愿，即佐证了品牌在一定程度上占领了用户心智、形成了品牌认知。
提升品牌认知后，塑造品牌形象也是积累品牌资产的重要一步。报告显示智能电视广告对于不同品牌形象的塑造方面，小米电视用户的认同度均在国产五大用户的1倍以上。这也意味着品牌能够在消费者心中有相对固定的特性、态度、声誉，这些都会长期影响着消费者的偏好以及品牌的整体价值。
看清受众价值，做针对性策略
营销的核心始终是围绕用户进行，广告主在内容、渠道和玩法等方面的努力，其目标也是为了引导用户产生认知、兴趣和购买意愿。因此，若此时这一媒介或者渠道其覆盖的用户原本价值就更高，那么对于广告主而言做营销势必更加事半功倍。
整体看，OTT的受众价值有一共同点——购买力强。例如其一是家庭渗透率颇高，特别是中产、已婚、有孩家庭，消费能力、消费意愿和频次都较高；其二，能吸引到三高（高知、高收入、高消费力）主流消费群体；其三，偏好购买智能电视的人群，往往热爱科技，想第一时间体验新奇智能设备，愿意为自己的爱好而付费。
具体来看，各厂商所覆盖的受众在共性之上也有些许差异。例如从小米智能电视的日活达到2130万（截至2021年12月）、每周收看5.37天、有效观看时长达216分钟/天等数据看，用户粘性与活跃度也会显著影响广告投放效果，因此也是值得关注的受众价值。
以“ 媒介”与“ 受众”看清了OTT的营销价值，又借助MDS体系明确了该如何寻找合作方，广告主似乎已是“万事俱备，只欠东风”。而这里所谓的“东风”，指给出广告主基于行业特性而成的针对性、一站式解决方案。
对广告主而言，这样的方案参考颇具实用性和营销价值。
如今，只做单次的广告、简单的曝光，已经很难实现品效合一、长期增长。广告主要做的不只是广告，而是整合营销，以多种营销玩法组合协同，方能实现这一诉求。而且不同行业各有其特性，是否能借助OTT解决行业痛点、如何做更适合OTT特性的广告、怎么充分发挥OTT优势，这些疑问都正待解决。厂商和平台拥有技术和数据，可以深入洞察目标用户，也有服务经验的积累，可以助力广告主找到更适配的解法。
此次《报告》也给出了多个行业具体的营销策略参考。
例如高频、刚需、家庭消费的食品饮料行业，可充分利用OTT家庭娱乐智能中枢的属性，在晚间黄金时段流量更集中时投放，获得优质的品牌传播效应。同时针对如今消费者对于健康、安全、品质的需求，品牌也可以借助OTT打造出高品质、值得信赖的形象，获得消费者忠诚和偏好。
比如去年中秋节，伊利旗下六大品牌首次联手共创内容厂牌，并与徐峥一同打造了微电影在小米OTT上集合成剧场。品牌将AI创意开机、首页拼图、品牌号、内容营销等资源相结合，既有曝光又有情感联结，在家庭场景的高触达效率和内容聚客效应下，通过大屏端与用户形成更强的共鸣感和信任感。
小米OTT“伊定有戏”品牌专区
母婴行业常常关注到的是孩子的需求，但其实母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求，比如爱购物、 爱烹饪等等。因此品牌在做OTT营销时就可以结合妈妈们的兴趣进行投放，通过内容来吸引目标群体。
今年年初，辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音联合播出的母婴类综艺《嗨！辣妈》。节目中辉山乳业深度绑定了IP内容，既以内容与消费者建立情感链接，又有效输出了品牌价值观。并且该综艺还采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端玩法，大屏沉浸式观看与小屏碎片化互动相得益彰，助力品牌扩大影响、穿透心智。
汽车品牌一直以来都需要突出自身的高端、科技、品质和设计感，高清、有强视觉效果的OTT广告就非常适合。同时现在的裸眼3D、VR、大屏看车等创新广告形式，还可以更清晰的展示产品细节，体现汽车的品质以及品牌的专业性。
近期，汽车品牌沃尔沃联合小米OTT打造了双屏联动AR交互新模式，小米OTT大屏结合沃尔沃手机小程序，实现手机+电视的双屏联动，带给用户更强视觉冲击的同时，也带来了更具深度的品牌交互体验，助力品牌理念深入人心，达成1+1>2的惊艳效果。
总结以上来看，做OTT行业价值的重新评估，是先建立起了行业统一、科学的标准，让广告主有清晰认知，进而消除顾虑；而后以MDS体系来评估合作厂商，给出针对性的行业营销策略，则是引导广告主能更快投入OTT营销，在产品工具以及解决方案的帮助下走得更深，离目标更近。
“是否投放OTT”如今已不是一个需要做出评估的选择，从看好行业到真正投入大量预算，更全面、细致评估价值，更贴近投入产出效益，这其实是一个行业更加落地的“好现象”——广告主有标准可依，势必会对OTT更青睐；而小米OTT这样的头部平台，也正是在助推行业更符合广告主的期待。