从失宠到重振，搜索营销「价值重估」_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-12 21:23
虽然在相当长的一段时间里，搜索广告都是营销界的焦点，谷歌、百度也因此盆满钵满，但自从信息流广告异军突起，搜索就逐渐“失宠”了。
事实上，搜索广告对应的是用户的主动行为，信息流广告则是用户被动地被推送广告，两者从精准度来看，搜索当然更胜一筹。然而信息流带来的想象空间似乎更大——展现位置更丰富、内容形式更原生。就连百度的多位高管也都认可了信息流相比于搜索的增量价值，在2017年百度的summer party上，李彦宏格外强调了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成为“双引擎”。
他们的判断是正确的，在此后的几年时间，信息流广告为百度带来了巨额收入，放眼整个互联网，信息流广告的市场占比也一路攀升，搜索广告却偶有恶性事件负面缠身，一时间搜索广告光环不再，大量预算被信息流吸走。
不过有意思的是，失宠的搜索广告正在重新崛起。
字节跳动在2020年整合头条、抖音、西瓜等产品线后就全量上线了搜索广告。近期，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，升级点在于现在站内补充进了搜索和商城，能够去承载用户已经明确的消费需求，也能为品牌拓展出更多场景，做更多事。
去年，快手专门为搜索发布了全新品牌Slogan“用生活回答每一种生活”，强调快手搜索是以生活化内容作为基础，借助搜索与社交的功能为用户带来更多元的体验。快手搜索也明确表示将重点打造商业化产品和服务，快手广告平台也将开放搜索场景，邀请广告主投放。
在今年的微信公开课上，搜一搜也被赋予了“微信生态连接器”这一重要定位。从早期只能搜索本地聊天记录与联系人，到如今朋友圈、公众号、小程序在内的“全局搜”，搜一搜持续挖掘和链接微信生态内的内容和服务为用户所用，自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。近日搜一搜还全新上线了超级品牌专区，这也相当于是让品牌在微信里开起了“门店”，建起了一个从公域到品牌私域的入口。
在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索重回关注焦点，但显然已经跳出了通用搜索引擎的范畴。在颇为复杂且功能形态各异的众多APP中，搜索的定位、作用、价值意义都有变化。
于是，诸多问题出现在了眼前：对广告主来说，有必要去花心思在一个看似是“基础功能”的东西上面吗？如果做的话，该怎么合理有效的利用？同样，对平台来说，搜索能不能够在自身流量变现体系中承担重要角色？若是想要充分发挥其价值，又该有怎样的思路？
搜索广告的“前世”
搜索广告的出现，称得上是互联网广告的第一次革命性变化——在这之前，互联网只是将过去出现在报纸杂志上的广告搬到了门户网站上，从本质上来看没什么差别。但搜索引擎大发展后，广告主第一次有了能够以“关键词”来精细划分和购买流量的可能，因为能够主动搜索某个词组的，必然是对此有明确目的或是有需求的人。
任何人使用搜索引擎肯定都是优先看前几条的内容，即便是他有足够的耐心也顶多翻看前一两页，因此品牌商家不得不花钱让自家网站排名提前。
于是围绕着“关键词”，搜索引擎营销（SEM）分为了搜索引擎优化（SEO）和竞价广告（PPC）两部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，通过优化关键词、标题、内容或增加反向链接这类小细节来吸引提升排名。这种方式想要达到效果必须得持续做，所以很难一次见效。PPC就简单粗暴的多，你只要选定关键词后付费，搜索引擎自己就会按照付费最高者排名靠前的原则，对网站进行排名展示。
在PC时代，搜索引擎是最主要的流量入口，其链接一切信息的能力使得搜索广告用SEO和PPC这两种方式结合就能看到效果。同时因为搜索是种用户主动意愿的表达，因此转化率又比Banner、贴片等展示类广告高出不少。广告产品的价值本质上就是看其分发规模和分发效率，如此对应来看，搜索广告曾是互联网营销主角也就不难理解。
然而在进入移动互联网时代后，变革再度发生。
一方面，信息被局限在各自闭环的APP里，独立搜索引擎能够积累、获取和分发的信息都相对减少。另一方面，各APP中内容以信息流形式呈现，一种广告新形式也随之出现——师从Facebook和Twitter，各大APP都开始根据用户行为、兴趣、地理位置等做针对性投放的信息流广告。也因为其具备对用户干扰性小、可以个性化推荐、可按照实际转化效果来付费等优势，信息流广告备受青睐。
按理说，搜索背后是用户主动表达意愿，应该会比信息流被动推荐的价值更高。但为何现在还是信息流更受欢迎？
答案其实在于“有限”和“无限”的差异。
一定时间内，用户搜索某些关键词的次数是有限的。假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右，即便预算调再高，广告也只能触及1万个用户。
信息流推荐就完全不同。虽然你没有购买任何商品的计划，但因为长时间沉浸于内容，在其中看到了几个你感兴趣的商品推荐视频，就会很快被“种草”。所以，平台在了解用户画像的基础上，将广告直接推送给可能会产生兴趣的用户，就可能引发关注并发掘出潜在的消费意愿。
而且即便是首次触达的用户，没能直接从产生兴趣走到下单购买，由于用户行为数据已经留存在了平台上，品牌后续还可继续加以利用去影响和激励。比如你已经点击成为了某个品牌的会员，多次查看了某个商品的详情页面但还在犹豫，那么品牌极有可能就会投放一张优惠券，或是发消息给你再次推荐。
也就是说，用户主动的价值高，但主动有上限；推荐是被动的，但可以覆盖更多潜在目标。“潜在”即代表着更大的可能空间，这正是以生意持续增长为核心目标的品牌们所梦寐以求的。
同样对应来看平台的话，这其实也契合着百度一路以来的战略变化。虽然百度在搜索引擎市场的份额占比一直领先，但搜索被信息流夺去主角地位后，百度在整个移动互联网地位一度下滑，反而是字节跳动以个性化推荐算法为优势能力，强势挺进了BAT的新席位。
于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”为双引擎的战略思路，百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙解释道，信息流与搜索是互补的，搜索可以让用户主动找到信息，而信息流则可以让信息主动找到合适的用户，两者有机结合即可实现移动时代更高效的信息流通。
如今在PC端，百度依然是做搜索广告的主阵地，除了有传统的SEO和PPC，近年来百度也在持续升级广告产品，比如在品牌专区增加更多可展示的素材类型，提升站点的“吸睛度”；让留资表单、商品列表直接呈现在搜索页面上，用户无需点击进入网站就可能会被成功转化。
同时在移动端，百度形成了以百家号、小程序和托管页为三大支柱的移动生态，搜索和信息流是其中的主角，并且因为有更为丰富的移动生态存在，百度也做起了更多形式的品牌广告以及托管页这类营销SaaS服务业务。
从广告到营销再到服务，如今的平台几乎是要“一揽子”满足品牌商家的需求。
搜索广告的“今生”：大厂“纳入生态”和“独立产品”两手抓
从百度的思路来看，搜索对于各大厂来说已不只是直接拿来做广告变现的产品，更是一个与用户的连接、获取用户主动行为的窗口。而这一属性的存在也在使搜索更多和其他产品、功能相配合，从而带来更突出的协同作用。
也就是说，搜索从未退出舞台，反而是在当下重新变得重要起来。
这种重要性，首先就以数据形式呈现了出来。在庞大的广告市场中，如今搜索广告的市场规模仍在千亿级别。据艾瑞数据，2020年中国搜索广告市场规模预计高达1105.7亿元；同时从《2021中国互联网广告数据报告》来看，搜索广告占互联网营销市场份额10.43%，看似不高，但却是处在仅次于电商广告和视频广告的地位。
与此同时，主动搜索的用户规模如今还在稳定增长。据CNNIC报告数据显示，2020年我国搜索引擎用户规模达7.70亿人，搜索引擎使用率为77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用户使用率较2020年12月增长2567万，使用率提升至78.7%。
有如此体量的自然流量在，搜索势必就有了不可忽视的商业化空间，而不是只做个平台内的基础工具。并且，从通用搜索转向平台内搜索后，搜索还有了新变化：比如在内容普遍视频化的当下，平台会将搜索与视频结合，让用户可以直接获取相关视频内容，这就带来了更多曝光机会。再比如用户习惯于“边看边搜”，平台此时就会从正在观看的视频中提取关键词，在你暂停视频准备搜索时先提前预测可能想要了解的内容，由此也就提供了更具精准性、个性化的结果。
如此一来，跟随用户习惯和需求而变化升级的搜索，其实不仅在承载传统的、确定性的需求，还可能创造出更多的增量需求。有流量，还有增量，这也正是互联网大厂们对搜索热情重燃的原因所在。
BAT中，阿里巴巴虽然不是以搜索引擎起家，但搜索在电商平台内也是极重要的广告形式——中小商家需要让自己的商品在搜索页面更容易被消费者看到，进而提升下单的可能性；同时大品牌商家也需要让店铺直接置顶，这也是彰显品牌的重要操作。
因此阿里妈妈给出了三个搜索类产品：“直通车”可让某个商品在综合搜索中排名靠前，从而获取更多目标流量；“品牌店铺”让店铺在搜索页面靠前或是直接置顶，从而获得优质展位；“品牌专区”可让店铺有蓝标加持、有更丰富的展示模版可用，并且模版还可以根据日常经营和大促活动进行变换，例如日常可以用视频和文字结合，在参与活动后还可以加上优惠券、活动主推单品的展示来做更有吸引力、更具针对性的曝光。
来源：阿里妈妈官网
除了在电商平台内，阿里也有做独立的搜索引擎产品，但跳出电商后并不算成功，从最早全资收购雅虎中国到之后收购UC推出神马搜索，结果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不过特别的是从诞生以来该产品就将无开屏广告、无信息流广告、无竞价广告、支持页面广告过滤等作为特色来宣传，在商业化方面一直没有太多动作。
和阿里相似，腾讯曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市场表现差强人意；去年又收购了搜狗，将其整合进了PCG（平台与内容事业群），但这样一番操作后，搜狗搜索也没有什么明显变化。
不过，微信搜一搜倒是别有洞天。
搜一搜试图打造的，是一个在微信内可最直接、简便连接起用户和品牌的路径。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的资讯信息；但现在搜索后可以直达品牌专区，进入品牌私域即可直接预约某项服务，也可从商家自己的店铺里搜索和购买商品等等。
去年年初，微信搜一搜的月活用户已达7亿，比现在百度APP的6.22亿月活还要高出不少。自然流量规模已如此庞大，也就为不同行业、不同领域的商家带来了更多可利用搜索来做营销服务的可能。于是微信搜一搜被赋予了“连接器”的定位，在微信生态内遍布各个使用场景，联动着公众号、小程序、视频号直播等更多产品及功能。品牌商家在入驻并布局完备的基础上，一个搜索就可能连接起所有，有效的商业闭环也就因此而生成。
具体如何利用好这一“连接器”，腾讯广告也给出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信将搜一搜与其他产品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公众号、视频号直播；在世界读书日，微信设置搜一搜活动专区，邀请知识类达人为活动带热度，图书类商家集中做直播带货；将搜一搜和企业微信打通，家装、摄影、汽车等转化链路较长行业里的品牌，也可以借此获得更高的留资转化率等等。
基于抖音、今日头条、西瓜视频等诸多APP组成的流量富矿，字节跳动在搜索方面的行动也从未停过：从2019年开始，在今日头条、抖音陆续尝试搜索商业化；2020年整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，就全量上线了搜索广告。
和微信搜一搜相似，巨量引擎强调搜索广告是营销“枢纽”，众多搜索产品可以串联起一整个营销转化流程。比如品牌在站内外投放广告，被吸引而来的流量会使用搜索直达企业号、留资的落地页面或者是直播间。在站内做信息流的营销内容，品牌可以用话术引导用户去搜索某一关键词去参与挑战赛等活动或是获得特定的优惠，这种与内容营销结合的玩法就可能激发更多用户参与。
为突出搜索广告的价值，巨量引擎也给出了数据佐证：投放搜索品专这一广告产品，利于品牌争抢流量占有率，如果长期投放，品牌的搜索增长率还将高出竞品超1倍；搜索来源的粉丝比其他渠道来的粉丝购买意愿强5倍；搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升……
不只是做品牌广告，搜索对于电商业务的价值也在被抖音电商特别提及。今年抖音电商提出了主题“全域”，其底层逻辑是此前短视频和直播一直做的是激发用户兴趣，进而发掘其潜在购买意愿；而现在搜索可以和商城一起承载用户有计划、有目标的购买意愿，相当于兴趣电商和货架电商都有，从而也就实现了“货找人”和“人找货”的兼顾。
此外，字节跳动也推出了独立的搜索产品悟空搜索。头条搜索、抖音搜索主要是推平台内的内容，悟空搜索加入后也可以视为一种补充和协同。虽然在广告收入上，悟空搜索还无法与百度、搜狗相比，但其至少也可以为字节的收入添砖加瓦。
一方面是在主APP中将搜索广告与其他广告链接，把搜索纳入自己的生态，为品牌商家提供更全面的营销服务，从而构建从营到销的完整商业闭环。
另一方面，因为有众多APP矩阵积累的庞大内容生态存在，各家也都没有放弃做独立的搜索引擎产品，期望在头部玩家增长放缓时能改变一家独大的局面。
搜索也是“枢纽”
没有第一梯队巨头直接收购或是不停试错的实力，其他互联网大厂的搜索业务都是专注于在APP内。
与其他大厂相似，快手也强调搜索是营销“枢纽”，既可以直接承载用户搜索信息的本能需求，也可以与信息流结合，先由信息流强推荐进行用户教育，而后进一步激发用户的主动搜索意愿。官方数据也已经证实了快手搜索的实力：2021年快手的日均搜索次数已超3亿，电商搜索量环比提升31%，搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%。
在产品层面，快手同样是以搜索广告产品和其他多种广告形式相链接。例如“搜索品专”就是各平台都有的搜索广告产品，运用这一产品后，所有主动前来搜索的用户就可以会直达品牌官方账号。
而且平台也会根据不同的节点、品牌不同的营销目标来呈现更多元素材、连接其他玩法，从而去覆盖更多有兴趣的潜力用户群体。比如在快手搜索Coach，你不仅能看到品牌官方号，还能直接看到自动播放的TVC短片，以及分享或推荐过品牌产品的时尚穿搭领域达人。
在微博，其公共媒体属性成就了一个庞大的公域流量池，用户在站内边看边搜，这和在短视频、资讯等其他类型平台上一致。延续这一逻辑，微博也有搜索品专等产品来承载自然搜索的流量，以品牌账号、超话和精选内容等组成的专区来做品牌曝光。
但特别的是，微博具有一定不可替代性的是热搜榜，这一产品会让用户“先搜再看”，其搜索行为会前置于信息流内容出现之前。因此，搜索与热搜榜这一产品结合也形成了更多营销玩法。
例如品牌广告信息会作为默认关键词或话题出现在搜索框中、作为热搜词条出现在榜单里，原本营销内容被“包装”成了一个热点事件，吸引你去直接点击搜索。此外，搜索还可以和明星、娱乐IP等内容进行绑定做植入，你可能搜索的是某个明星、某部热播剧，但在搜索页上看到可能就会是关于这个明星最近代言的品牌、这部剧集的赞助冠名商的营销内容，而这就在无形中给品牌带来了更多曝光。
作为最早为用户提供“购物种草指南”的社区产品，搜索在小红书中的重要性也相当高。
小红书消费成长业务总经理熙官曾表示，用户习惯于把小红书当作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新东西。2022小红书商业生态大会上，小红书商业产品中心负责人瞿恩在介绍商业产品的核心亮点时也特别提到：浏览+搜索场域的连通，可以提升用户从有认知到感兴趣的确定性，进而影响用户的消费决策。
基于产品本身的特性，小红书也是将搜索广告与信息流进行了结合，采用竞价排名模式，广告主可以投放笔记内容、H5落地页、商品卡片等形式的营销内容在信息流中。同时，因为在小红书内已有自建的电商商城，已入驻的品牌商家也可以像在淘宝中运用直通车一样，为自己店铺中的商品提升搜索排名。
整体来看，非第一梯队大厂在搜索领域的思路也基本相同：搜索作为营销过程中的必经一环和枢纽，可以充分发挥其“链接”生态的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合。有此组合，广告主可以在开屏、常规内容浏览页、站内活动等更多不同场景中出现，搜索可以在任意场景中将用户引向品牌阵地做转化，营销闭环随之生成。
搜索广告“未来可期”吗？
大厂们热火朝天的行动着，但现在更加精打细算要增长的广告主是否会买账？信心，来源于广告主渴求“增量”这一需求点上。
存量时代，流量增长到达天花板已是既定事实。广告主即便是在有庞大流量池的平台上做营销，如今也需要面对如何为后续发展找新增量的问题。所以在广告主看来，整合营销越来越重要，发掘更多潜在需求、覆盖更多营销场景、谋求更长期的增长更是关键。
在这一背景下，行业普遍认为广告主在搜索上的预算会增加。据CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》数据，2021年移动互联网广告类型中，广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。CTR认为2022年搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。
事实上，目前广告主做投放更多是在投平台，包括看平台整体流量规模、导流和转化能力等等，而并非是具体选择广告类型。因此，为引导更多广告主看到搜索广告的价值，大厂们纷纷拿出了技术、数据、战略、一站式解决方案以及诸多成功品牌案例，试图让品牌更主动去尝试将搜索加入营销“组合拳”玩法中。
当然，搜索如今既要承接站内外的流量，还要和其他产品打通，链接品牌内容和服务，甚至是根据需求设置在营销链路的不同环节上，这对平台而言，就不仅仅是简单做个关键词竞价排名即可。
如今的搜索“任重而道远”，为此大厂们也对搜索营销做了升级。
例如做关键词竞价排名，以前广告主设定某个关键词，其每个月搜索量是有限的，很难有更多的触达。但现在在自助上传关键词后，平台会围绕这一关键词进行优化，包括做相关通用词的联想、整合等等，用技术做智能拓词，帮助品牌在以某个词组精准覆盖某一目标群体后，还能够以相关词组去拓展更多人群。
以前做搜索广告，广告主只能投放关键词，但现在广告主对于投放素材有了更多的自主选择权，可以是关键词，也可以是图片或者短视频等等，既丰富了营销创意，也更契合现在的用户内容消费偏好。
与此同时，平台还在充分发挥技术的效用，让搜索营销更为“智能化”。比如在投放前和投放中，平台能够根据对用户的行为意图的更深入理解，提前预估点击率、转化率，这也就为广告主及时调整投放策略、素材等等留出了更多时间。
另外，现下构建和运营私域成为了品牌做营销的重点任务之一，平台也在让搜索更多担负起为私域服务的“使命”，在承载流量、连接用户并引导其进入品牌阵地这一整个过程中，尽可能的快速、便捷、精准，减少流量流失的可能，作为“收口”沉淀更多私域用户。
搜索营销从来都不是过去式。业内常说现在是“新搜索时代”，作为一种行为习惯，搜索本质上没有变，同时还顺应互联网发展而成为不可忽视的角色。即便不能重回营销C位，搜索也进入了一个能发挥更大价值的新发展阶段。
当下，品牌在线上有找寻增量的必要性，大厂们广告业务承压，也有必须调整迭代以找寻收入增长出路的迫切性。
搜索能够再次焕发生机，对广告主和互联网公司们而言都是意义非凡。