中美冰火两重天，足球版权生意该怎么玩？_风闻

　　北京时间6月15日凌晨，美国职业足球大联盟（MLS）宣布与苹果公司达成为期10年的转播合作，据报道合同保障金额达到25亿美元，成为MLS历史上迄今为止最大的转播合同。

　　6月22日晚间，A股上市公司当代明诚（简称：ST明诚）发布公告称，西甲联盟以公司4,500万欧元保证金逾期未付为由，决定终止与公司签署的一系列音像权利许可协议，中国足球又一颗暗雷被引爆。

　　一周之内，中美足球版权市场冰火两重天…

　　ST明诚22日发布的临时公告

　　美国在“革命”

　　流媒体“入侵”足球的尝试并不新鲜。早在2018年，亚马逊就拿下了英超2019-2022周期每赛季20场的本土转播权益；DAZN也在日本打出一片天地，用约合131亿人民币的价格拿下J联赛十年的转播权，还囊获了西甲、意甲等海外赛事的在日版权。

　　**然而这种中国球迷习以为常的直播收看方式，至今尚未在欧美大范围普及，更多还是作为传统有线电视直播的补充。**面对流媒体的冲击，欧美有线电视媒介仍具有强大的生命力，反而成为助推体育版权价值不断上涨的主要动力。

　　疫情给欧洲体育版权增值按下了暂停键，美国体育版权市场却从未停下脚步。就在去年，NFL（美国国家橄榄球联盟）达成了一份年均价值超过100亿美元的转播协议，较上一个周期几乎翻倍，转播商的主力军均为有线电视公司（CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC），仅有亚马逊旗下的Amazon Prime Video一家流媒体平台。

　　NFL达成11年1130亿美元的天价转播合同

　　苹果就是在这样的背景下进军体育的。在此之前，体育界流媒体的“扛把子”无疑是亚马逊，陆续拿下英超、欧冠、NFL等头部体育赛事的部分转播包，并推出《All or Nothing》等一系列体育纪录片；迪士尼也通过收购ESPN进军体坛。相比之下，仅有2,500万订阅用户的Apple TV+动作太迟缓了。

　　不鸣则已，一鸣惊人。在试探性地以每年8,500万美元的代价拿下MLB（美国职棒大联盟）未来七年的周五夜赛转播权益后，苹果决定搞一件“大事情”，独自拿下MLS的全球独家直播版权，欧美重要足球赛事首次被流媒体平台“包圆儿”。

　　自2023年起之后的十年里，Apple TV app（不限于苹果出产的装备）将转播每一场MLS、Leagues Cup（MLS与墨西哥足球超级联赛联办的跨国杯赛）比赛，以及MLS下属的预备队联赛MLS Next Pro和梯队联赛MLS Next的特定场次。

　　苹果×MLS宣传页面

　　苹果贴心地为MLS转播安排英、西双语解说，针对加拿大法语区的蒙特利尔队还会配置法语解说，并计划未来加入葡语解说。苹果还将与球队季票销售打包，为季票持有者提供线上观赛服务，打通线上和线下消费场景。

　　种种此类，对本地球迷来说可谓是全新体验。电视转播时代的Blackout（因保护现场门票销售而禁止转播特定比赛）将不复存在，传统体育版权销售的地域限制也会消失，代价则是更高的看球成本和更少的看球选择。

　　这并不代表MLS就此与传统的有线电视转播一刀两断。尽管地区性的电视转播被排除，MLS仍在与ESPN、美国西班牙语广播公司Univision进行谈判，探究出售部分场次和决赛MLS Cup直播权益的可能性。

　　MLS掌门人唐-加伯（左）和苹果CEO蒂姆-库克（中）

　　之前业界对MLS新合同年转播收入的预测还仅仅是1.5-2亿美元，而如今光是苹果的合同年保底金额就已达到2.5亿，如果未来Apple TV+订阅用户数量达到约定的数量，MLS还将对增量订阅费收取分成。再加上正在谈判的电视转播合同，最终年转播收入达到接近3亿不成问题。

　　MLS目前与ESPN、FOX、Univision等有线电视媒体的转播合同年始自2015年，年转播收入仅为9,000万美元，苹果以一己之力将MLS的版权价值推升了两倍。

　　横向对比美国的其他体育赛事版权，MLS的价值自然和传统四大联盟（NFL、NBA、MLB、NHL）相去甚远，也远不及NASCAR赛车和PGA高尔夫锦标赛，但在足球版权中，这份新合同已经足以让MLS超越西甲在美国的转播收入，仅次于英超的一年4.5亿美元。

　　The Athletic统计美国体育赛事转播收入

　　实际上，2021赛季MLS常规赛在ESPN和Univision的场均收看人数均创历史新高，但也不过28万而已，本赛季前11轮比赛场均收视人数小幅增长至近30万，算不上多令人兴奋的数据，更不用提MLS在本土的收视情况一直低于英超和墨超。

　　苹果肯在MLS上砸重金，主要还是受进军体育的强烈意愿驱使**，比起花费天价也只能得到少数北美四大联盟的转播场次，全盘拿下足球版权的代价便宜许多**。MLS一直标榜球迷群体更为年轻，容易接受流媒体平台，也是很多广告主的目标受众，还通过大量引进拉美球员开拓全球市场。

　　再加上2026美加墨世界杯的预期，足球在北美的热度只会更高。今年3月，美国足协以每年2,500-2,700万美元的价格，将各级国字号2023年之后8年不包括男女足世界杯的英语版权出售给特纳体育和HBO。而在之前，美国足协的所有版权加起来，一年也只能卖3,000万。

　　美国男足夺得2021金杯赛冠军

　　在欣欣向荣的上行周期里，版权价格更容易产生泡沫，但结合大趋势来看，苹果付出的溢价并不算疯狂，一纸十年长约也能锁定未来升值的空间。我们期待着在Apple TV+上看到除《足球教练》之外，更多与足球相关的精品内容。

　　而对于小本经营的多数大联盟球队来说，更多的转播分成也能再投入到俱乐部的各方面建设中，形成良性循环。这不，洛杉矶FC已经开始大杀特杀了…

　　洛杉矶FC集齐贝尔、贝拉、基耶利尼三大联盟顶星

　　国内在“拉胯”

　　当代明诚旗下新英体育的“暴雷”，是国内这波足球版权泡沫闹剧里面最令人意外的。作为付费直播的资深玩家，新英早在2010年起便开始购买英超版权，经过三年的探索期后，于2013年起正式推出付费观赛模式，培养了一代中国球迷的消费习惯。

　　不同于之后入局疯狂哄抬版权价格的乐视体育和PPTV，新英没有高估中国球迷的付费意愿，而是将独家版权分销给传统电视台、甚至同行竞争对手。版权泡沫来临之后，与英超结束长约的新英也没有跟杀红眼的同行直面相争，而是转向热度稍低的西甲，韬光养晦。

　　多条腿走路的新英体育是少数能够盈利的新媒体直播平台，根据当代明诚2018年收购时的公告，新英2015-2017年分别盈利1.53亿、1.78亿和2.73亿元，和动辄亏损天文数字的同行形成鲜明对比。

　　以5亿美元的对价并入上市公司之后，新英体育的运营依然相对独立。同年，新英与爱奇艺成立合资公司新爱体育，原有的视频播出平台与爱奇艺的体育频道合并，成为我们现在看到的爱奇艺体育app。

　　之后的几年里，新英的经营延续了稳健务实的风格。除疫情爆发的2020年巨亏4.31亿元之外，其他三年归母净利润均保持在1.5亿以上，增长势头虽不及之前，也算尚可，为什么还会出现违约呢？

　　相对于乐视和PPTV因出现持续经营问题而无力履约，被踢出版权市场，新英体育的不同之处在于，爱奇艺体育仍在正常运营，且握有关注度更高的英超版权。阴谋论地揣测一下，这次违约会不会有意而为之？

　　爱奇艺体育5月份刚刚获得意甲版权

　　让我们先回顾一下国内足球版权市场的大背景。2019年，PPTV以5.23亿英镑（约合42亿人民币）的价格拿下2019-2022三个赛季的英超版权。2020年初，因母公司苏宁集团经营陷入危机，缺乏输血的PPTV无奈违约，天价转播合同就此作古。

　　版权泡沫破裂，英超联盟在中国市场难觅金主，20/21赛季的转播权被以1,000万美元的“白菜价”卖给腾讯体育。一年之后，爱奇艺体育瞅准时机卷土重来，拿下21/22开始四个赛季的英超版权，据报道价格约为一年3,000万（约合2亿人民币），仅仅略高于2012年和英超签下的6年长约时的一年2,600万。

　　遇冷的不光是英超版权，本土赛事第一IP中超联赛的转播权2015年一度卖出了5年80亿元的天价，2018年降为10年110亿，即便如此，买家体奥动力也还是在2020年因拖欠版权费而遭解约。如今腾讯拿下2021-2023年的中超转播权，总共付出的代价也只有2.4亿左右。与此同时，欧冠、意甲、德甲等赛事的中国市场同样陷入冰点。

　　爱奇艺抄底英超

　　此时再回看新英手中的西甲转播权合同，尽管没有对具体金额的权威报道，我们可以通过公开信息推测大体价格区间。2019年双方首次签约时当代明诚披露，这份6年的全媒体版权合同总额超过公司上年度营业收入的50%，也就是13.34亿元，年均成本超过2.22亿。

　　2020年新英与西甲延长合作期限，追加了4年，合同总额超过8.91亿元，年均成本超过8,910万元。当然，这只是金额的下限，根据西班牙人母公司星辉娱乐在投资者互动平台上的表态，新英每年给西甲联盟造成的收入影响不到3%，而西甲联盟20/21赛季公布的收入为38.2亿欧元，3%即1.15亿欧元。

　　由上文推理可知，新英每年需支付西甲的转播费在8,910万人民币至1.15亿欧元的区间内，且更接近于后者，再联想到西甲向新英索赔的违约金恰好为1.05亿欧元（约合7.16亿人民币），这个数字极有可能正是合同规定的年度版权费。放在三年前英超版权一年14亿人民币的时候，西甲卖7亿是合理的，但如今连英超都只卖2亿了，这份合同就显得太过夸张了。

　　新英和爱奇艺体育的灵魂人物喻凌霄

　　因此，新英体育违约的动机也许很简单，在当前的市场环境下，西甲的版权不值原来的价钱了，双方协商不成，最后对簿公堂。哪怕新英最终被判决支付这笔天价解约金，也好过今后七年都背着这份溢价合同。更何况，签约主体新英开曼只是一个海外的壳公司，西甲可以追讨，但要不要得回来就是另一码事了…

　　更令人“细思恐极”的是，爱奇艺体育最初作为新英体育孵化出来的产物，控制权归属于新英和上市公司一方，然而之后独立进行了多轮融资，当代明诚方的股权早已被稀释，2019年便丢掉了控制权。英超版权这样的核心资产掌握在爱奇艺体育手里，而非新英体育。

　　如今爱奇艺体育的重要股东里不仅包括原来新英的创始团队，还有新英被收购前的重要投资人IDG资本。当代明诚斥资5亿美元收购新英体育的四年后，只得到了一个违约的空壳，上市公司市值蒸发到只剩11亿元，原来新英的全套班底腾笼换鸟去到了爱奇艺旗下，徒留股民暗自伤怀。

　　当代明诚2017年7月以来股价走势

　　尾声

　　中美体育版权市场的两条新闻看似不相关，却共同说明了一个道理：现代商业社会，没有资本支持的确是万万不能的，但资本炒作的玩法注定只是一时喧嚣，行业的发展还是要靠长久持续的稳定投入和从业者脚踏实地的精心运营。

　　体育版权泡沫的破裂不是坏事，如同职业足坛的金元时代远去，正是在一次次大浪淘沙后，真正有价值的东西被保留了下来。

　　免费和付费直播绝不是非此即彼的替代关系。商业化程度最高的北美体育市场，依然以免费的有线电视转播为主，电视台通过广告收入覆盖庞大的版权费用支出。同时，亚马逊、苹果这样的流媒体也能崭露头角，触达具有付费意愿的受众。

　　道衡统计NFL与德甲球场赞助商行业分布对比

　　这对中国职业体育的发展有较强的参考意义。**转播的付费模式容易推高版权价值，反哺职业联赛发展；免费模式则更利于扩大受众，提高知名度，成为联赛商业拓展的基石。**如何结合两种模式，需要从业者根据实际的市场需求进行决策，而不是简单的拍脑袋。

　　而对于版权玩家来说，量力而行是最基本的商业准则。独家也好，分销也罢，都需要对版权成本进行严格把控，切莫受资本市场裹挟蒙眼狂奔。新英体育的晚节不保说明，极度非理性的市场环境下是不会存在赢家的。

　　我们总要从废墟中学到教训，停止哀叹，抬头向前。体育版权生意如此，职业足球亦如此。

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