茶企开始复制“小罐茶”_风闻

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

茶业市场没有资本新故事

1996年，茶叶市场逐渐热闹起来，深圳记者王文礼敏锐嗅到其中的商机。

1997年，“八马茶业”成立，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等品类。除了茶本身，八马茶业也生产茶具、茶食品等相关产品。

2013年，八马谋求在深交所中小板上市。

谁料，行业寒冬紧跟而来。

2013年“反四风”、2014年“八项规定”出台，让高端消费断崖式下跌，八马茶业也难逃一劫。

2013年，八马茶业营收4.26亿元。到了2014年，八马通过电视购物寻求业绩突破，但销售额却降至3.94亿元。

到了2015年，营收为4.04亿元，并未实现突破。八马茶业终止了上市计划，选择在新三板上市。

2015年12月8日，八马茶业在新三板挂牌交易。新三板融资功能缺失，融资会计和法务费用负担大，2018年八马终止在新三板挂牌，转而谋求在深交所创业板上市。

去年4月，八马茶业再次向深交所提出创业板IPO申请，到了今年5月份，八马茶叶主动回撤创业板上市申请，并转向主板上市。

八马茶业的上市之路，一波三折。

事实上，上市难是茶叶市场存在已久的现象。

中粮旗下的中国茶叶股份有限公司和澜沧古茶的IPO之路也不顺利。

前身为中国茶叶公司的中茶股份，旗下主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。此前拟上交所主板挂牌上市，然而，其最后一次招股书更新停留于去年2月20日。

此前，澜沧古茶曾计划在深交所主板挂牌上市，但出于某些原因，在上会前主动撤回了资料。

今年，澜沧古茶转战港股，计划在6月3日接受审议。令人诧异的是，澜沧古茶再次申请撤回申报材料，原定的发审委会议及对其的审核也随之取消。

放眼A股市场，至今仍未有一家以茶叶为主营业务的上市公司。港股市场也仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等寥寥几家企业。

据天眼查数据，近2年里传统茶企相关的融资仅有14笔，拿到融资的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌为主。

澜沧古茶在正式IPO前，招股书显示仅2018年景迈新实业、福思投资了1580万元与950万元；2019年青城凯易、浚泉信投资了2990万、2000万。直至冲击港股前的2021年9月，才有一众资本增资入股。

换言之，资本似乎不爱“喝茶”，茶叶市场久久未有新故事。

（图源网络）

茶叶的标准化难题

资本为何不爱“喝茶”？

“有品类，无品牌”一直是国内茶叶市场的痛点。

这和茶叶行业存在“产品价格难以判断公允、行业分散、供应商多为个体户”几大特征不无关系。

首先，茶叶产品价格很难判断公允性。茶叶的价格低至几十块，上至几万块。价格的差异是由茶叶的产地、气味、颜色等因素来决定的。同时，也为造假作乱提供了天然契机，导致茶企的监管难度大大增加。

八马茶业在采购物料中，多次提到“产品的非标属性较强，无公开市场价格可比”，这就导致存货的成本确认很难精准，也为企业粉饰报表提供了先天优势。

此外，市场虽然很大，但仍以个人作坊为主，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业很少。

相关数据显示，90%的茶叶市场仍被茶农自建的小作坊占领。这些企业采用传统的经营模式，缺乏现代企业管理理念。其中，茶叶质量参差不齐、价格乱象等问题不断出现，这也导致我国茶叶市场仍处于“有品类无品牌”的尴尬境地。

根据业内测算，天福和八马茶业2021年的市占率分别为0.45%、0.48%。行业前四名玩家，合计市占率不足2%。

形成明显对比的是，2020年我国现制茶行业前三品牌市场份额合计29.5%，前七品牌市场份额合计为50.4%。

小作坊模式下，行业的集中度极为分散，品牌自然也难以破圈。

再者，我国茶叶高山种植等方式，也导致产业化、标准化的难度极高。当前，我国六成以上茶园处在陡坡地带，大型机械进不去，往往只能依赖人工作业，生产效率较低。根据统计，中国茶园面积约占世界茶园面积的75%，但产量只占45%左右。

天图投资管理合伙人冯卫东在接受投中网采访时曾表示，“对于茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。”

谁能扛起茶市创新大旗？

事实上，这几年不乏一些创新的茶叶品牌涌现。

2012年，小罐茶成立。2016年，其“一罐一泡”的代表性产品面市，2019年打出了“小罐茶大师作”的标签。

小罐茶创始人杜国楹提到，“中国茶要有更大的发展，就要走品牌化道路，必须做成标准化的消费品。”

他曾分享打造小罐茶时的打法——“倒做逻辑”，即基于消费者的场景需求，挖掘这些场景存在的痛点，再通过产品或服务解决痛点，并提升在产品成交端的效率。

（图源网络） 

中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析称，“小罐茶以消费品思维运营，使得茶从农产品上升到了工业化的消费品，完成了产业升级和品牌化拓局。”

小罐茶之后，茶叶市场的创新迹象逐渐凸显。

竹叶青成立于1998年，主要经营茶叶出口，公司集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售及进出口贸易为一体。尴尬的是，竹叶青虽历史悠久，知名度却一直不高。

在小罐茶的启发下，这几年竹叶青也走上了重金营销之路。

2018年，竹叶青开启战略转型，并定下5年时间内发展到50亿市场规模的目标。

2019年，竹叶青与分众传媒签订6亿合同，并签约李宇春和李易峰两位四川明星代言人，推出明星合作款。这一年，竹叶青业绩增长27%。

到了2020年，竹叶青高端绿茶认知度提升至67%，销售额比2019年同比上涨80%。

老品牌在“翻新”，新锐品牌也在涌现。

近日，茶品牌“ONCHA开始喝茶”宣布完成超千万元Pre-A轮融资。

公开资料显示，开始喝茶（北京）科技有限公司创办于2018年。2021年7月19日，ONCHA面向C端市场推出产品，单月销售额破500万，其中70%的销量来自于线上渠道。首款产品“普洱玲珑砖”曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

仔细观察ONCHA的产品及模式，不难发现小罐茶的影子。

据资料，ONCHA标榜与40多位匠人大师合作，将不同品类、不同等级的茶叶，制成不同包装形态，兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性，满足消费者不同阶段的喝茶需求。

形式上，ONCHA推出袋泡茶和散装茶两种产品形态。等级上，则有核心产区、大师亲制、赛级收藏三个级别。同时，品类涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。

越来越多玩家在小罐茶身上发现了流量密码，并紧随其后进行复制，这对于茶叶市场的创新发展有一定积极作用。

实际上，传统茶企除了竹叶青正在出圈，一些传统茶企也有所行动。

2013年，天福茗茶收购了厦门天洽餐饮管理有限公司，随后推出“放牛斑”品牌茶饮店。

云南大益茶业集团则打造饮茶空间“大益茶庭”，并与迪士尼等品牌推出联名产品，试图通过年轻化的玩法接近年轻消费者。

这些都是茶叶市场上积极的信号。

正如杜国楹所言，传统的中国茶还处于农产品思维，工业化程度比较低。走品牌化道路，做成标准化的消费品，才是茶叶市场的破局思路。

当然，创新并非邯郸学步，茶企的创新仍需根据自身的发展情况来进行。竹叶青在复制小罐茶的同时，以品类之名行品牌之事，本质上限制了其向更大的市场与人群发展。

眼下，行业已经出现“第一个吃螃蟹的人”，但跟随者该如何开拓自己的道路，对于八马茶业们而言，仍是一个充满考验的课题。

参考资料： 

1、砺石商业评论：从八马茶业，看中国茶企的艰难上市之路 

2、伯虎财经：茶企纷纷折戟IPO，澜沧古茶不撞南墙心不死？ 

3、消费钛度：小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通吗？ 

4、壹览商业：竹叶青靠“复制”能成为下一个小罐茶吗？ 

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