广告收入仅占6.1%，Soul发力“元宇宙广告”_风闻

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 李下

因为当年在酒吧里看见一个心动女生而不知如何搭讪，唐岩做出了陌陌。如今，距离陌陌面世已经过去十多年，但在陌生人社交这个战场，崭新依旧。

Tinder、uki、积目、他趣、啫喱、一罐、flow，不管是知名的还是小众的，仍在的还是已经死了的，主打兴趣、树洞还是搞古风、二次元的，这个战场依然生机勃勃，却难以壮大。

终于，在陌陌登陆纳斯达克八年后，陌生人社交领域有望在资本市场迎来了一个有份量的选手，已经往港交所递完招股书的Soul，估值20亿美元。

营销无度，广告克制

2021年5月11日，Soul曾向SEC（美国证券交易委员会）提交上市申请，但一个月后，Soul临时做出了暂停上市的决定，称“由于公司有其他资本运作的考虑，决定先暂停 IPO 进程。其大股东腾讯也支持这一决定。”

一年后的6月10日，Soul终止了去美国的上市计划，20天后，Soul把招股书递到了港交所。Soul的天使投资人泥藕资本创始人杜欣对金融界说：“此次Soul重启IPO，或许与当前市场行情好转有一定关系。”

按照今年以来港交所的审计速度，以及大部分新上市公司招股书在6个月后都要失效的惯例，Soul最快可能也要到明年才能实现上市。

当然，前提是通过港交所聆讯。

从2019到2021的三年时间，Soul营收分别是0.7亿、5.0亿、12.8亿，增长非常迅速，但相比净亏损的3.5亿、5.8亿、13.2亿，就是小巫见大巫了。

细究发现，亏损的大头来自销售及营销开支，过去三年分别是2.0亿、6.2亿、15.1亿，比净亏损还高一头。

敢于这样肆无忌惮的输出，主要还是在于前排过硬。前面提到的大股东，实力如何自不必多说，招股书显示，它占了Soul 49.9%的股份。另外，凭借一款《原神》在全球疯狂捞钱土豪米哈游也入了5.47%。

疯狂的输出也拿到了一定的成效，过去三年，Soul的MAU分别为1150万、2080万和3160万，DAU分别为330万、590万和930万，三年时间数据都翻了两倍多。

有了流量后，那就走到了最后一步：一个做陌生人社交的平台，如何做流量与现金的商业闭环？Soul告诉我们，这就是“增值服务”。

增值服务，也就是虚拟礼物和会员订购。2019年占了Soul营收的100%，2021年稍稍降到了93.9%，因为这年有了“广告服务”和“其它”。

虽然Soul也知道2021年中国移动社交网络市场，广告和增值服务收入的占比分别为49%和44%，但在目前这个阶段，Soul显然是不怎么想躺着赚钱的。

综上可以计算出来，如果Soul不再追求用户增长，然后把营销这块的支出降下来——而其它因素不变的话，盈利是不成问题的。

那剩下的问题就是社交平台普遍面临的难题，如何找到新的变现手段？尤其是Soul，如果它上市后仍像B站一样不在广告上发力的话，天花板一眼望穿，上市就没有必要了。

社交与商业的平衡：元宇宙广告

上个月，一个叫徐国豪的主播因为偷逃税被罚了1.08亿，之后喜提热搜。而他直播的平台就是大家耳熟能详的“陌陌”。

社交平台搞直播，一听就是不务正业，但这事还真让陌陌搞成功了，至少从财务报表上看是这样的。

2021年陌陌母公司挚文集团实现营收145.8亿，其中83.8亿来自视频直播，占了营收的57%，在2016年，这一比例还曾达到84%。就连CEO唐岩都发出一声惊叹“直播会这么赚钱！”。

如今这个陌生人社交的鼻祖在直播的路上越走越远，不仅有了音乐、跳舞、游戏、户外等分区，在末端的商业变现上也愈加丰富。

相比虚拟礼物，陌陌早已开始了直播带货模式，粉丝可以直接到主播那里购买实体礼物表示支持。而主播除了可以自己开店，还可以直接推荐陌陌选品库里的商品，从中赚取佣金。

最新数据显示，今年一季度挚文集团的归母净利润2.9亿，如果除去2021年4季度因为44亿的商誉和无形资产减值导致的亏损，陌陌已经实现6年多、连续26个季度的盈利。这不比搞陌生人社交香多了。

但商业上成功的代价则是陌陌社交的意味越来越淡。直播就是一个人表演，粉丝在直播间里送礼物，根本不具备社交的基础：平等。

从已有迹象看，Soul做社交的诚意要比陌陌好得多。目前在Soul最典型的交友模式就是各种基于兴趣建立的“派对大厅”，随便一个人都可以进去发言，社交的氛围很浓。

找到了商业价值的陌陌丢弃了部分社交属性，主打兴趣社交的Soul要如何兼容自己的商业价值？

Soul很早就给出了自己的答案，也就是招股书里正文的第一句话：我们致力于与用户共同建立一个以Soul为链接的社交元宇宙。

Soul提到未来会投资社交元宇宙的技术，包括XR（拓展现实，一种虚实结合技术）、虚拟空间及元宇宙内容创作，最后实现用户、空间的虚拟化，让每个用户拥有一整套的虚拟资产和空间。

在这个社交元宇宙里面，Soul要做的就是出售这些虚拟资产，以及收取用户交易中间产生的费用实现收益。

比如说avatars，也就是头像。早期Soul以年轻人的兴趣社区自居，为了避免因容貌导致的社交障碍，就有了avatars，用户可以自己设计和买卖。

（招股书截图）

除了avatars，用户还可以创建自己独特的派对房间、音乐作品，以及虚拟宠物等，为了养宠物，Soul又提供了食品、服装等虚拟商品。就这样，8090后的青春记忆QQ秀、QQ宠物又来到了Z世代的生活里，大股东的影响力肉眼可见。

不过在Soul元宇宙计划里，最重要的营收来源还是广告。

虽然过去两年Soul的广告收入占比低的可怜，但是在社交元宇宙里面就不一样了。Soul说，“元宇宙广告”将成为元宇宙变现的主要贡献者。未来可通过在元宇宙城市插上数码广告牌，不断拓展广告制作的界限。

这个生动的社交元宇宙图景，估计没有多少人不是热泪盈眶看完的。想起去年有人花费数千万在元宇宙上购置土地，很多媒体不看好，这里只能说：格局小了。

最后：过渡期的故事

从过去的陌陌、探探，到现在的Soul、Uki，一代代的陌生人社交产品击中了城市生活的无聊与孤独，在熟人关系缺席的地方落地生根。

但App换了一茬又一茬，最终没有谁能像微信一样，在陌生人社交这块肥沃的土壤下长成一个巨物。

陌生人的属性决定了，大家只能是三分钟热度，需要的时候“小甜甜”，不需要了就“牛夫人”。于是在8090都已油腻成家，不再打开陌陌后，Z世代又在Soul等一些更加年轻的社交产品上打发时间。

现在，互联网的流量已经不可能再高速增长，生育率的现状也在告诉我们，未来新一代进入互联网的数量将会不断坍缩，这意味着获取新流量成本会不断增加。

陌陌已经开始通过直播变现，而Soul也需要在未来的日子里权衡流量增长与成本收益的关系。

但社交流量的变现并不容易，这还需要对用户进行二次教育。就像手握12亿月活的微信一样，先培养用户阅读公众号，用微信支付，看视频号的习惯，凭借高流量不断从阿里、字节、B站那里找到属于自己的一个位置。

对于Soul而言，它目前的用户主要都是00后，消费力本来就不足，现在为了增加收入，Soul开始提高会员订购、虚拟头像等费用。

另外，为了提高变现效率，Soul也在搞一些骚操作，比如发一些“某某偷看了你”的短信和通知，引发你的好奇心，当你点进去后发现要充值会员才能查看，不断消耗用户的精力和使用体验。

即使社交元宇宙真的是一个解药，但这终究是一个处在萌芽阶段的概念。在Soul实现到元宇宙城市立广告牌坊之前，这中间仍要有一段很长的过渡期，Soul需要更有说服力的故事。

参考来源：

1.金融界：Soul为何弃美转港上市？月活已超3000万 腾讯、米哈游均是大股东

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