力推防晒衣，波司登不想“只活在冬天”？_风闻

作者 | 蓝忘机

编辑 | 蓝妹儿

出品 | 蓝媒汇财经（ID：lanmeihcj）

波司登的“高端”生意看起来做得还是挺“香”。

近期，波司登（03998.HK）发布了截至2022年3月31日的年度业绩，财报显示，其在2022财年（2021年3月31日至2022年3月31日）实现了162.1亿元的营业收入，同比增长了20.0%；毛利率则同比上升了1.5%，来到了60.1%。

波司登号称国内最大的品牌羽绒服生产商，几年前，还一度被外界质疑“品牌老化”、仿佛挣扎在垂死的边缘，自2018年做出了“聚焦主业”的战略调整后，波司登在羽绒服领域的高端化之路走得顺风顺水，产品均价节节攀升，公司市值也在水涨船高。

相较于很多服装品牌如今发力三、四线城市这样的下沉市场，波司登“逆势”地准备重点布局以北京、上海等为主的高线城市；今年力推的主打“科技防晒”标签的防晒衣也看起来并不便宜，以其在天猫旗舰店里销量排在前面的“骄阳系列”防晒衣为例，售价也来到了569元。

所以，可以看出，波司登在坚定不移的贯彻执行着过往看起来颇为奏效的高端化之路，但这样的做法是否会依然行之有效呢？

1

价格变贵，走向“高端”

财报显示，2022财年已经是波司登第4年营收超过百亿元的年份了，集团营收和净利润更是连续5年创历史新高。

最近几年，受到疫情影响，供应链紧张、原材料价格上涨，国内服装行业的日子并不好过，在这种情况下，波司登能取得这样的成绩堪称亮眼。

对于波司登来说，2018年是个重要年份，在这一年，波司登正式开启了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型，回归羽绒服主业，并发力高端，体现在消费端便是涨价。

6月24日，波司登首席财务官、副总裁朱高峰也在电话会议上表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的。”

短短几年，波司登集团旗下的产品在价格上涨势凶猛，2018年主品牌波司登提价幅度达到了30%-40%，单价1000至1800元的羽绒服营收占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%，反观之前售价在千元之下的羽绒服则快速下降，由47.5%骤降至12.5%。

需要指出的是，在近些年来的发展中，波司登经历了降库存、库存升高、然后继续降库存的一个反复的过程。

2018年之前，波司登经历过一次严重的库存危机，而后通过大规模闭店、砍品牌数量和降价促销等多重手段来达到降本增效和提高流动性的目的，最终波司登的周转天数在2018财年的时候降到了111天。

但在2018年之后，波司登又经历了一次库存周期显著增长的时候，并在2021财年达到了175天，波司登对此的解释是由于“原材料的采购价格呈持续攀升态势，于期末原材料备货提升”所致，不过这依然引发了外界对其是否会再次爆发库存危机的担忧，于是波司登2022财年实行了较低首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式等措施，并在2022财年将存货周转天数降至了150天。

虽然库存周期有了下降，但相较于国内的一些头部服装品牌来说，波司登依然处于明显下风。如在上一财年，安踏（02020.HK）的存货周转天数为118.1天，李宁（02331.HK）的更是只有66.1天。库存周期会直接关系到企业资金流的健康，进而通过成本影响企业经营状况。

2

难出爆款，品类单一

公司创立时间已有近半个世纪的波司登是想要打造出适应新消费环境下的一个爆款的，但是看起来却苦苦而不可得。

去年11月6日，波司登官宣肖战担任品牌代言人，官宣微博评论数最终破24万，转发数更是超过百万，肖战同款羽绒服则在上架后一秒内售罄。在紧接着的去年双11大促期间，波司登品牌羽绒服全渠道销售额达27.8亿，GMV同比增长了53%，可谓取得了不俗的战绩。

不过复盘整个过程，可以发现这场销售狂欢还是依托于明星所带来的粉丝效应和购物狂欢节的助力，波司登并未打造出真正破圈的爆款。

当然，这有一些商品所固有的属性在发挥作用，羽绒服属于季节性强、洗涤难度较大、较为耐用和基于爆款功能所造就的款式受限等商品特征，这些因素决定了羽绒服更多的属于一种低频次消费品。

有数据作为佐证，根据经济日报统计数据显示，自去年10月以来，保暖类商品同比增长超过了40%，保暖内衣的销量占比超过20.86%，其中销量增幅排名前五的是围巾、羊毛衫、风衣、水暖毯和壁炉，羽绒服则不在增幅最快的商品品类之列。

主观上，波司登虽然很想将羽绒服打造成人人追捧的爆款，但是在客观上会遭遇由商品属性所形成的现实困境。

财报显示，波司登如今的主要业务分别是品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。根据2022财年的财报，品牌羽绒服业务为波司登集团最大收入来源，收入约为132亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%；集团羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升16.3%，达约116.17亿元。

显然，波司登近几年成功地执行了聚焦羽绒服这一主业的发展战略，后者也是波司登取得亮眼成绩的关键基础，但是时移世易，随着形势的变化，波司登纵向上已经将羽绒服价格提升至“高端”的水平，横向上也有了扩展品类的诉求和压力。

3

将防晒衣卖出羽绒服的价格？

今年5月16日，波司登户外旗舰店悄然入驻天猫，并于次日正式开业。可以发现，店内所售商品品类涵盖了短袖T恤、防晒衣、骑行服等夏季户外运动单品，按照销售量排名，目前排在第一的则是一款标价为799元的女性防晒服，其总销量超100件。

尤其是在当下的这个季节，波司登主推时下大热、旗下一款主打“科技防晒”标签的防晒衣，不过波司登首席财务官、副总裁朱高峰强调，波司登所做的多元化业务仍以中高端路线为主，防晒服也可以卖到千元，不会特意去做高性价比的产品。

高管这样的表述确实体现在了具体的售价上，浏览一下当下波司登户外旗舰店内销售量最好的几件单品均为女性防晒衣，且它们的售价最低为569元，即便搭配上最新的促销活动，到手价也不低于439元。

事实上，如今的防晒衣品市场已经越来越卷，有像ZARA、优衣库这样的国际快时尚巨头，有如迪卡侬、探路者这样的户外运动品牌，还有像蕉下、VCC这样的更侧重于做防晒衣的品牌，玩家众多，厮杀激烈，作为新入局没多久的波司登，无论是在品牌影响力上，还是在商品性价比上，均不占优势。

比如有的网友就表示，防晒衣对其的主要作用就是避免皮肤与阳光直接接触，需要薄一些，一款设计上并不出彩、价格上也不便宜的防晒衣并不在她的选择之列。

上线户外旗舰店，上架女性防晒衣，显示波司登并不愿放弃多元化发展，毕竟要想谋求进一步的发展，不可能只做羽绒服。

早在2011年，波司登就曾通过收购其他的服装品牌来进行多元化的业务尝试，如在时尚女装、男装和童装等方面进行资本合作，但是这些收购在事后不仅没有给波司登带来业绩增长， 反而导致了营业成本激增、拖累了主业。2018年，内外交困下，波司登开始聚焦主业，收缩了多元化发展。

兜兜转转，在重拾多元化的背后，反映的是波司登始终难以绕开的季节困扰，即波司登主营商品羽绒服在销售上十分受限于季节限制，波司登一直都想要“突破”冬季。但从目前试水防晒衣的效果来看，距离真正“突破”冬季，波司登还有漫长的路要走。