继海外创牌、卡萨帝成功后，三翼鸟距离成功还有多远？_风闻

出品 | 子弹财观

作者 | 蓝齐

A股市场回购热潮仍在持续。据央视财经报道，6月以来就有360多家公司推出回购方案。另据Wind数据统计，截至目前，今年以来共有748家A股上市公司实施了股票回购。其中，海尔智家、顺丰控股、比亚迪等公司回购金额都在10亿元以上。

股票回购，一方面有利于投资者手持股票流通价值的增长，另一方面也表现出管理层对公司未来发展前景较为乐观。

就拿海尔智家来说，其大规模回购股份，既源于海外自主创牌、高端品牌卡萨帝超前布局进入收获期的自信，又来自场景品牌三翼鸟打开未来想象空间的乐观前景。

那么，海尔智家继海外创牌、卡萨帝成功后，三翼鸟距离成功还有多远？

**1、长期主义，是企业发展的“捷径”**在经济腾飞的最近二十年里，很多企业习惯于“赚快钱”——看到风口、快速复制，赚得利润，再寻找下一个风口。这种模式的弊端显而易见：企业缺乏持续的增长动能。

具体到家电这个讲究规模效应的行业，厂商想生存下来远比其他行业要容易，但想长期、健康的发展，就必须要在技术和产品研发层面投入大量人力、财力及耐心。这也意味着，坚持长期主义，才是家电企业发展的真正“捷径”。

把时针拨回上世纪90年代，当时，在中国人口红利、低制造成本逻辑之下，以美的、格力为代表的贴牌代工厂异军突起，由于不用投入研发和海外渠道建设，以此实现了收入和利润的快速增长。当然，有利也有弊，因为代工产能主要取决于客户采购，且产品出口价也只有终端销售价的一半甚至1/3，所以一旦出现成本上涨等不利因素时，代工企业就会出现增收不增利甚至出现下滑的现象。

创牌则前期投入大，因为本土研发、建厂制造、营销服务等都会产生大量成本，会影响财务报表，比如前几年海尔智家海外屡被诟病。但坚持长期主义的好处不仅在于长期回报，更在于应对各种逆境表现出来的韧性。财报显示，在原材料、海运费等成本高位运行的背景下，海尔智家海外毛利率从2019年的26.68%提升至2021年的28.21%，同时期美的海外毛利率从25.46%下滑至21.76%，格力从13.50%下滑至9.84%。

不少企业也意识到海外自主创牌的重要性。不过，现在想在海外市场推广自主品牌，需要面临用户研究、渠道搭建、物流、售后以及当地合规问题等诸多从0到1的挑战。

**除海外创牌取得成功外，海尔智家在高端品牌卡萨帝上的成功同样是“十年磨一剑”的标杆。**2006年，为摆脱当时行业普遍存在的价格战，海尔智家创立高端品牌卡萨帝，在此后十年，卡萨帝快速走完了欧美高端家电的百年路。2016年，卡萨帝已发展成为国内高端家电第一品牌。

随后5年，卡萨帝以每年36%的复合增长率领跑行业，开创了高品质、高价值、高份额的全新高端品牌体系。进入物联网时代，为了保持高增长态势，2021年卡萨帝开始换道场景落地三翼鸟，并释放出巨大的增长潜力：2021年收入达129亿元，实现40%的高增长。今年，卡萨帝进一步与三翼鸟深度融合，继续创造新蓝海。

卡萨帝的成功，无疑验证了行业高端化战略的可行性与必要性，成为企业有效应对原材料价格上涨等挑战的市场竞争策略。而行业也开始意识到这一点，美的就曾表示，其最大的遗憾是面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。

**在「子弹财观」看来，评判一家企业成功与否，不仅要看其在经济数据上的贡献，更大的意义在于其能否为行业提供新的发展范式。**从这个角度审视海尔智家，其在过去20多年间，一再用成功经验证明“慢即是快”的经营哲学，为行业的发展提供了新的范式。

**2、三翼鸟会是下一个成功模板吗？**海外创牌和高端创牌的成功，让外界看到海尔智家坚持长期主义的成果。但这显然不是海尔智家所满足的，他还在代表行业新趋势的领域持续布局。

据中国家用电器协会《2021中国套系家电市场白皮书》，套系家电是家电行业发展的几大趋势之一。在套系化上，美的在不久前正式发布主动式的全屋智能解决方案，搭载主动智能能力的美的悦家套系，推动智能家居从“被动智能”向“主动智能”。格力也在2021年首次发布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力远山”、“格力年华”、“格力简爱”五组中国风大套系家电产品。

而在此之前，海尔智家在2020年就发布了全球首个场景品牌三翼鸟，为用户提供家电、家居、家装、家生活的一站式定制智慧家服务。这一全新的经营模式也让海尔智家一下子跳出了传统家电经营的窠臼，为行业的发展提供了新的思路。

用户是否满意，可以从消费者是否买单来做客观评判。年报显示，截至2021年末，三翼鸟平台月活跃用户数达675万。三翼鸟以场景触达用户，有效带动成套产品销售，2021年海尔智家国内市场高端成套销量同比增长62%，占比提升10.6个百分点，升至37%。

同时，三翼鸟落地步伐正在加快，在不到两年时间里，三翼鸟已经落成1563家门店，2022年计划再自建600余家，实现全国42城市覆盖。不难发现，三翼鸟已经为海尔智家开启了一个全新的增量空间。

3、写在最后业界对于海尔智家早已有共识：在经济高速增长时，海尔智家在海外创牌、高端品牌、智慧家居等方面的战略布局并不能显现其模式的优越性；但当经济减速甚至放缓时，才能看到海尔智家与业内玩家的不同之处。

近几年来，美的、格力放缓的业绩增速，可以明显感知到国内白电企业的艰难。在此背景下，两家企业开始了多元化战略调整，业务向家电以外的领域延伸。如美的开启拓展B端业务，格力重点发力新能源业务。

相比之下，海尔智家从20多年前布局海外创牌，10多年前开始的高端产品战略定位以及1年多前推出场景品牌，都一再向外界传导其战略的前瞻性。

但需要注意的是，任何一种模式的落地和收获都需要时间来验证。新范式的建立难免会引来一些市场“杂音”，但坚持长期主义的企业一定会按照自己的即有策略坚定不移地成长。

正如自然界里的一种神奇植物——毛竹，在前5年里，从外看，它丝毫不长，但当第6年雨季来临时，它就会以每天1.8米的速度向上急窜15天，最后长到30米，成为竹林中的身高冠军。海尔智家正是拥有这一特质的企业。