阿里想做的购物中心线上化，快被抖音做成了_风闻

文|   商观

　　一直来，在阿里的发展策略里，它都想把线上业务盘，把天猫做成一个购物中心形态，即购物中心的线上化，一个供消费者吃喝玩乐休闲购物的线上消费场景。

　　而这一路走来，阿里有很多尝试，做了很多业务布局与收购（饿了么等），也出现了很多波折。

　　比如一家购物中心里面会有一家超市起到引流作用，阿里对于要不要做超市业务，就犹豫了一阵。在决定做天猫超市后，又受困于超市业务低毛利的现实，这些年来一直在找可以快速复制的模式，从最初想让实体超市成为商家，阿里作为平台运营抽佣，到代销到自营，很长时间都没有完全定型。

　　这显示，在传统B2C货架式电商平台框架下，在以交易为中心环节构建的生态网络之下，来做购物中心线上化，这条路并不是很好走，也没有那么顺畅。

　　其中的核心问题可能在于，购物中心其实是众多非标业态的组成，服饰、餐饮、生鲜超市、院线、游乐场等等，涵盖“吃喝玩乐”且大多都是非标业务，这就意味着购物中心是以差异化的内容为驱动的。

　　当传统B2C电商平台力图将购物中心线上化时，所面临的问题则是：不够立体，且缺乏体验。集合非标业务之后走得是以交易为驱动，而非内容为驱动。这就导致其怎么做，怎么尝试将购物中心线上化，都做不出线下的韵味。

　　直到短视频直播平台——抖音的出现，市场突然发现，在将购物中心线上化这条路上，有了一个更好的模式。它是以内容为驱动，有更好的非标业务展现形态，进而，它”截胡“了阿里巴巴。

　　一

　　时间

　　抖音有多像购物中心？

　　一个简单的指标——用户停留时间，就能很好体现出来。

　　人们每次去购物中心，要么不去，一去至少要待半天时间。而抖音的用户平均停留时间刚好也就在4-5个小时，非常契合购物中心的游逛流程与停留。这与阿里巴巴产生了根本性不同，人们每天、每次访问阿里巴巴会像逛购物中心那样停留半天吗？

　　人们去购物中心后，会看场电影，抖音供应了海量短视频影片内容。

　　人们去购物中心，会吃顿午餐或者晚餐，抖音上汇集了大量美食博主来传递当地及特色美食。

　　人们去购物中心，会把菜买了，抖音上充斥着来自天南海北的本地生鲜食品特产，而通过直播形态，抖音更完美地”描述“了这些非标品生鲜，赋予了生鲜更好的”公信力“。

　　人们去购物中心，是为了度一个家庭周末，或者完成一场社交互动之旅。抖音大量娱乐内容不仅满足了玩乐、游戏需求，也提供了一个社交互动空间。

　　人们去购物中心，是漫无目的地一个店铺一个店铺的闲逛，观察一下最新的流行，接触一下最新的时尚讯息与生活方式。抖音大量供应、引领并植入最新的风尚潮流与生活方式。

　　人们去购物中心，在看到一件感兴趣的衣服时，会去试一下，咨询一下。抖音的直播间也是一间间店铺的组成，消费者可以一个直播间一个直播间的闲逛，更像逛实体店一样身临其境般观察每件服饰，并与店主面对面（视频）互动。

　　人们去购物中心，还想通过有限的物理空间，体验一下“异域”风情，购物中心会营造法国街区、香港市井等等主题氛围。在抖音上，这些其实都有。它通过视频及直播形态，快节奏地、身临其境般地海量供应主题内容。

　　这些就构成了一个相比过去更完整、更立体的购物中心游逛流程，一个包含"吃喝玩乐"的内容生态闭环。

　　两者最大特点都是以内容为驱动的，进而，抖音也像购物中心那样“榨取”了用户大量时间，

　　这是过去的阿里巴巴所没做到的，阿里巴巴缺内容。

　　二

　　消费习惯

　　在年轻一代消费者中，在购物中心的消费场景中，对于最新消费习惯的把握，阿里巴巴其实是滞后了。

　　年轻一代消费者越来越喜欢被动推荐，而不是主动搜寻。购物中心的消费场景也是以“闲逛”为主，消费者其实并不知道自己想要什么。

　　但阿里巴巴过往的中心化搜索模型并没有很好跟上年轻消费者的消费习惯，与购物中心的场景特征。

　　抖音则相对阿里巴巴，更好解决了这个问题。它是推荐算法，它是内容找人。

　　这也是抖音相比阿里巴巴（天猫）更像购物中心的主要原因之一。

　　在体验层面，阿里巴巴（天猫）、抖音与购物中心虽然都是靠非标品业务起家，都是通过非标品汇聚客流、搭建商家网络的平台形态。但抖音相比阿里巴巴实现了更好的非标品体验。

　　短视频直播形态相比图文及货架形态，有更好的互动性、身临其境的氛围、商品信息的更完整展现与在消费端实现更便利、更低心理负担地商品信息接收，所以，抖音切走了一大块购物中心线上化市场。

　　三

　　元宇宙

　　在购物中心线上化市场上，从目前的情况来看，抖音其实是相对阿里巴巴（天猫）做了一次系统性升级，进而抢走了阿里巴巴的一大块市场。

　　但这个赛道也还没有完全固化。《商业观察家》认为，当前的所有商业形态，仍还有提升空间，并非购物中心线上化的最终形态。

　　你还是闻不到”味道“，无法实现消费者与消费者、家庭与家庭之间的相互观察与表情肢体互动，对购物中心的线上化还做不到氛围的复制等等。

　　这就为未来的技术、商业迭代留下了空间。比如，元宇宙时代的来临，就将有可能带来更好的虚拟现实空间，它无疑也将会创造出更完美的购物中心线上化形态，有更好的“实物”、“实景”体验，更好的互动价值与现场氛围，更好的线上线下一体化与全球全国互联互通，以及更好的”所见即所得“。

　　甚至，元宇宙时代，都有可能重新定义购物中心，进而开辟出一个更大的市场。

　　未来才是最关键的。

　　因为从目前的购物中心线上化市场大盘来看，无论是货架式电商天猫，还是“兴趣电商”抖音，增速其实都已经放缓，市场格局也已经形成，在既有业务盘上的追赶，《商业观察家》认为难有颠覆性的变化，未来的关键则在于基于元宇宙时代下增量空间的布局与抢夺。

　　那么，问题也只剩下一个，抖音会继续赢吗？你对渐显迟缓的阿里还有信心吗？或者，两家企业都将会被淹没在历史长河中。

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