天猫优品：服务升维一小步，数实融合一大步_风闻

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

每年的6月，向来都是家装旺季，是消费者的省钱节，也是家电行业的一场集体狂欢。

2022年5月31日，在湖南长沙举办的高端电器博览会上，家电行业也迎来了一次集体革新。天猫优品宣布联合30家家电品牌，成立“大家电365天只换不修·守护者联盟”，为亿万县镇消费者提供服务升级保障，并且为线下市场消费者提供“7天无理由退货”服务，全面提升线下消费者的购物体验。

而在这其中，最引人注目的就是“365天只换不修”服务，属于全行业首次率先推出，而此前全行业此项服务最久的是京东，最多也只能做到180天而已。

很明显，天猫优品的这一次集中发力，不仅对标并超越了京东，而且扮演了行业领头羊角色，在进一步打破长期以来线下家电维修难、价格不透明等问题，由此推动的行业良性发展，也成了消费者的一场长期狂欢。

01 击穿县域难题

在中国，家电市场到底是怎么样的呢？ 

数据显示，2021年我国家电市场规模8811亿元，其中线上渠道零售额占比52.9%，占人口70%的下沉市场（覆盖三线以下城市、县镇与农村地区）的占总额的31.5%，以同比8.9%的增速超过了总量的5.7%增速。 

这意味着，中国的家电销售市场已经呈现“线上与线下并驾齐驱”、“县镇市场领跑增长”的现象，其根本原因在于消费者的需求在发生改变。 

一方面，消费者的需求正在从基础功能性需求，转变到高端高颜值的需求，甚至包括优质的售后服务和附加功能。另一方面，消费者的需求习惯正在由单品价格逻辑，逐渐转变到成套场景体验的逻辑。 

用一个很形象的比喻就是，过去消费者买家电只需要“吃饱”，而伴随着社会化的消费升级和体验升级，“吃好”也成了一种刚需。 

不过，家电领域的线下和线下向来泾渭分明，线下零售商难以启动数智化，线上渠道在安装和体验上也只能触达一部分消费者，所以无论从新零售的角度还是家电行业数智化转型趋势来看，线上和线下必须要互相取长补短，“数实融合”也必然成为一个大方向。 

也正是在这种背景下，京东、天猫、苏宁易购、国美电器纷纷布局，消费者享受到了初步的“数实融合”红利。 

但是这还不够，农村小镇用户品质担忧、遇到产品质量问题退货难的问题依然没有得到有效解决。 

历史经验告诉我们，任何“融合”的深水区都是规则的变革，在家电领域最紧要的规则就是“平权”。 

毕竟，电器一旦出现质量问题就涉及安装、检修、维护、搬运、评定等多重复杂工序，次品电器到家也非一朝一夕的使用就能发现问题，尤其在县镇地区，售后服务的优劣直接影响到购买决策。 

以“七天无理由退货”为例，它是电商首先提出来的，它也成了如今消费者线上购物的一种标配，但是线下消费者是否也期盼享受到这种服务呢？ 

答案是肯定的。 

所以，从去年3月开始，相关部门就在倡议实体店经营者自愿参与“七天无理由退货”活动，目前全国各地陆续有不少组织团体和实体店经营者，都在表示参与。 

很明显，天猫优品选择了在这个基础上更进一步，一步到位成立“守护者联盟”，以“365天只换不修”为突破点，击穿传统线下家电的难题，为县域消费者开通了一条平权新路。 

02 为什么是天猫优品？

戴维·韦尔在《经济增长》一书中认为：“由于日常生活中的人们面临各种不确定性，带来相互交易的困难，因此需要一些制度来形成稳定的结构，以弱化环境的不确定性，降低交易成本。” 

千万不要小看“365天只换不修”这种承诺，它看似只是延长了只修不换的期限，但它背后不仅需要足够的行业影响力，也需要在供应链端做好充足的准备，更需要克服企业惰性将服务消费者的意识拔高到一定高度。 

就拿京东来说，即便以3C起并早早布局电器品类，但最终能保证的也只有180天，至于苏宁易购、国美零售、各品牌体验店等，大多数只能依托于国家强制的“三包”服务。 

罗翔说：“法律，只是对人最低等级的道德要求。” 

消费者服务也是一样的逻辑，它的高等级形态也需要超出了传统“基础”、“冰冷”的三包服务。以天猫优品“365天只换不修”为例，这种服务已经媲美到了苹果手机在海外市场的水平。 

更直观一点来看，2021年家电行业各上市公司总体归母净利润只有6.5%，而苹果公司2021年的净利润达到了26%。 

两相对比，低利润的传统家电行业，在服务上能与全球首屈一指的高科技企业并驾齐驱，这说明天猫优品这一次是来真的，直接将对消费者的服务等级拔高到了现有行业的天花板。 

那么，天猫优品为什么能做到这一点？答案是其独特的数字化经营能力。 

在数字化经营能力建设上，天猫已经积累了6年。 

从2014年，它的前身“村淘”就开始在乡镇村市场构建互联网电子商务基础设施建设，搭建县村两级物流网络，2017年天猫优品聚焦于家电品类，提出“县域新零售”，开启数字化门店的发展之路。 

2019年，天猫优品推动县域新零售向数字化转型和线上线下融合 ，并于2020年通过与品牌共建，将数字化运营能力向线下门店全线开放。 

紧接着2021年，天猫优品又根据县域消费升级的需求，提出线下门店的“四个升级”，帮助门店进行货品升级、门店场景升级、营销升级、服务升级，同时更进一步提升数字化能力，让消费数据可运营。 

由此可见，天猫优品在数字化经营能力上，早已经有了长时间的积累，尤其是近几年堪称是一年一个模样，实现了经营能力上快速迭代。 

看似突袭，实则是厚积薄发、逐级快跑。 

就以“一次就好”服务为例，线下零售门店通过一系列数字化转型，能够直接根据当地消费者需求，以配送时效为基础，在县级市场搭建“仓储体系”，将商品提前下沉至“距离消费者最近”的区域，搭建起“仓、配、装”一体的服务供应链体系，大幅提升物流配送的速度。 

天猫优品理想厨房更是一个标杆案例。 

厨卫行业的门店一直存在品牌少、仓储成本高、场景缺失、售后服务参差不齐等问题，但天猫优享直接立足于建材前装市场，发展建材专业门店，为用户提供厨卫全场景、全链路、智慧物联、智慧导流零售服务。 

而这一切，都是为了将服务更好触及到消费者，大家电365天只换不修就是基于此，消费者只需要在前端提出需求，各项售后流程可以直接高效且低成本地运转起来。 

03 规则一小步，行业一大步

今年5月，随着政府一系列《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》披露，县域经济的发展成了新形势下全国发展又一个大课题、新课题，全国各地的三线以下城市都积极响应，并陆续出台相关配套政策。 

英雄造时事，时事也在造英雄。 

深眸财经注意到，天猫优品提供的服务不仅限于“大家电365天只换不修”，其“收货免开箱”“超期免鉴定”“急速换新”等服务，都早已进入“数实融合”的深水区。 

这一关键节点的“迭代升级”，直接以“英雄”的姿态在行业内首先扛起服务升级的大旗，看似规则的一小步，但对行业和社会的影响都是深远的。 

从品牌方角度来看，天猫优品已经是推动零售转型、决门店经营痛点的好伙伴，不仅帮助它们更好进入下沉市场，也推动了它们在乡镇家电消费和服务的迭代，进一步洞察和满足县镇用户消费者家电需求。 

从门店来讲，这表明了天猫优品做好下沉市场的决心，以及做好品牌下乡优质渠道的能力，避免门店出现“我们没有做错什么，但为什么我们输了”的诺基亚之叹，通过新服务撬动的流量、订单，能够给全国超过1.1万家门店的青年创业者和就业者增加更多“稳稳的幸福感”。 

对消费者来说，亿万县镇消费者“美好生活要优品”的品牌愿景得到满足，能够实现全渠道线上线下无差别的购物体验及产品体验。 

这种需求的满足，本质上与“村村通马路”是同一种道理，它是数实融合的又一次扩容，将边界延伸到更毛细血管的地方，是县域经济在服务端的有力补充，给县乡镇注入了新活力。 

04 结语 

电商二十年，消费者服务的迭代值得各行各业学习。 

天猫优品，作为天猫消费电子重要的下沉渠道，目前已覆盖全国31个省（自治区、直辖市），服务全国2000多各县区，它身上的“电商基因”、“线下渠道”、“县域下沉”等多各个标签，也决定着它一定会将消费者体验放在第一位。 

守护者联盟注定只是起点，也一定不是终点。