喜马拉雅：烧钱营销赚吆喝，「声」意难润亏损“心田”_风闻

目前，港交所公开信息显示，喜马拉雅上市申请状态为“处理中”。而在前不久，其被传出暂停赴港上市计划，是因融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持及部分私人股东要求退出。

而论及喜马拉雅一路以来对资本市场向往，可谓是一波三折。北京时间2021年5月1日，喜马拉雅向美递交招股书，计划在纽交所挂牌上市。

可到去年9月，喜马拉雅撤回了美股IPO计划的请求，而后又转战港股。不过，由于上市申请材料“失效”，其赴港上市计划再度搁浅。

直到今年3月29日，喜马拉雅再度递表港交所。且值得一提的是，在上市征途中，这位国内在线音频赛道的头部却难以向外界讲好盈利故事。

招股书显示，2019年至2021年（也称“报告期”），喜马拉雅录得收入26.97亿元（未标注，均为人民币）、40.76亿元及58.56亿元。

对应同期，喜马拉雅年内亏损19.25亿元、28.82亿元及51.06亿元，经调整亏损（非国际财务报告准则计量）为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。

01高营销，难拓域

对于互联网平台而言，其均为了成为人们手机中不可或缺的应用而努力，喜马拉雅自不会例外。而普遍的做法就是在营销与销售上下功夫。

2021年，喜马拉雅在销售及营销上支出达26.3亿元，同比增长53.8%，占同期总收入的44.9%。相比，2020年，销售及营销开支较上一年同期增长40.2%。

柒财经注意到，这方面的开支主要体现在渠道拓展、品牌及广告、销售及营销人员的薪资及福利成本以及支付予分销商及开放平台的佣金。

而渠道拓展开支及支付给分销商及其他平台的佣金成为销售及营销费用上涨的主要原因。

且由于喜马拉雅计划进行更多的营销及推广活动，用以吸引用户及广告客户，从而提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支可预见未来将会继续增加。

喜马拉雅加大在营销及销售上的投入，用意很是明确。可与此同时，超四成的收入被营销及销售所占据，压缩了喜马拉雅盈利的空间。

进一步来讲，这也是绝大部分互联网平台具备的共通矛盾，并通常都会选择“烧钱换增长”。而究竟策略得逞与否，关键是要看用户规模是增还是降。

招股书显示，喜马拉雅于2021年平均月活跃用户2.68亿人次，同比增长24.7%。不过，这样的增速较2020年的下降了近29个百分点。

另去年，移动端平均月活跃付费用户及会员达2930万人次，而上一年合计达1960万人次；移动端应用程序的日均活跃用户收听时长达144分钟，与去年基本持平。

由此可见，喜马拉雅用营销抢占用户的算盘并未算真正地打响。

02主订阅，在内容

虽然喜马拉雅在招股书上提到，已建立多元化的渠道。不过，从收入结构上来看，约五成左右的收入来自订阅，包括会员订阅、付费点播收听服务。

换言之，喜马拉雅的运营的关键在于优质内容，即用户愿意为之付费。而喜马拉雅在该方面的支出，虽不及营销与销售开支，可也算是大项。

招股书显示，2021年，喜马拉雅收入分成达15.98亿元，占总收入的比重达27.3%。而在前两年（2019年、2020年），占比已超过30%。

对于该项支出，具体是指根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款。

反映到用户端，2021年，会员订阅上每位付费用户月均收入为11.2元。不过，灼识咨询资料显示，2021年在线音频行业移动端月平均付费率13.9%，平均付费用户收入为22.5元。

另外，付费点播收听服务方面，2021年，每位付费用户月均收入达104.5元，而上年同期为58.3元。而作为收入的另一个来源，在直播上，该指标同期高达637.3元。

而需指出的是，直播在去年收入占比仅有17.1%，与订阅相比，影响业绩的权重并不是很高。

且在优质内容吸引用户的基础上，喜马拉雅还有一部分收入来自广告。2021年，喜马拉雅从广告获取收入达10.58亿元，占同期总收入的25.4%。

梳理整条商业逻辑，喜马拉雅一方面计划通过营销吸引用户驻足，另一方面要让留住的用户甘愿为内容付费，并以活跃用户的规模来拉拢企业投放。

在此基础上，喜马拉雅以平台为媒介，开展直播业务。且其还布局了其他业务，包括销售自研的物联网设备、IP衍生文创产品、定制音频服务、电子商务等。

不过，该等其他业务产生的收入对总收入贡献程度很低，报告期内分别达7%、6.9%及6.42%。

03究竟，价值几何？

事实上，对于喜马拉雅而言，视频赛道无疑是给其带来巨大的冲击，特别是短视频的崛起。

为此，喜马拉雅在今年4月与芒果TV、达盛传媒达成战略合作，进行网文IP短剧开发。而这一项布局究竟能为其带来多少业绩？需等待市场的考验。

据招股书显示，2021年4月，喜马拉雅完成2000万美元的E-2轮融资，也是最新一轮，估值达到43.45亿美元。

按照公开资料，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。

主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。

不过，2019年3月，喜马拉雅和21个主体签订了减资协议，并回购其各自在喜马拉雅持有的全部注册资本，其中包括小米旗下天津金星、好未来旗下欣欣相融等。

而对于喜马拉雅，“耳朵经济”前景与持续亏损的困境，资本市场的“天平”该倾向哪一方？答案尚未明确，不过老股东显然是没了耐心。