抖音电商的“内容进化论”_风闻

内容驱动增长的商业时代，告别了传统“搜索”体系。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

“无内容，不电商。”这是短视频、直播成为占据用户在线时间的主流方式后，商家们默契达成一致的结论。

事实的确如此。以抖音电商为例，从去年开启的内容生态建设工程仍在持续。今年3月份启动的“春雨计划”，拿出200亿流量扶持优质作者和商家。

回顾过去半年，在抖音电商平台出现了张同学、刘畊宏、东方甄选等现象级大V，但其实在垂直细分领域，涌现了不少非大众所知的优质内容达人和商家。他们是如何持续打造符合自己品牌调性的内容，以此来实现“用户终身价值”的深耕，是值得大家持续研究的课题。

抖音电商“搭台”

哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼在《客户的想法：对市场思想的基本洞察》一书中提到，“我们95％的购买决策都是在潜意识中进行的。”

那么，又是什么能够影响消费者购买决策的潜意识形成？答案可以归结为“内容”。广告是一种反复灌输品牌价值形成消费者心智的内容形态；短视频、图文的“种草”也是一种潜移默化的影响方式；直播中达人推荐，更是一种直接的信任关系的转化。

正如营销专家赛斯·高汀在自己著作《许可营销》一书指出，“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。”

一位从事传统零售超过20年的专家告诉鲸商，即便在传统线下商圈，也需要“内容”引流，对他们而言，“快闪店”、“临时商演”、“有奖互动”等等都是常规运营中的内容形态。只是时至今日，信息量过剩，无论线上还是线下，要通过内容吸引用户的停留时长，对内容本身的要求更高了。

比如，直播带货发展早期，直播间往往用折扣吸引用户，低价似乎成了唯一的卖点。而一个月前东方甄选的爆红，让更多人感受到直播带货的内容进化，已经步入新的阶段，

东方甄选2021年底入驻抖音电商，从农产品切入。摸索半年后，在今年6月初，原来新东方的英语老师董宇辉在直播间的一场“双语”直播带货片段意外“出圈”，这也让东方甄选被大众所知，直播间同时在线人数从过去的百人规模，迅速蹿升至几万、几十万，位居抖音电商带货榜前列。

不少财经媒体对东方甄选的逆袭做过研究，归根结底还是他们在“内容”上的与众不同，他们的直播间是一种“知识、情感的场景带入”，把产品软植入到内容分享中。

把大米卖成了来自大自然的馈赠；把儿童图书卖成了爱的陪伴；把龙虾海鲜卖成自由探寻的体验……

东方甄选跳出了过去强调低价的套路，更注重调性内涵的唤醒，让用户的情感需求与物质需求达到了高度吻合。作为抖音电商内容生态进化的典型代表，东方甄选的大受欢迎也反映出一个趋势，在竞争日趋激烈的今天，商家、达人正逐渐告别过去粗放式的策略，越来越倾向于选择精品化、差异化、人格化的内容路径来突围。

而优质内容“沃土”的培育，离不开抖音电商为良好内容生态长期持续搭建的基础设施建设。2022年，第二届电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

内容的触达，最能吸引用户的兴趣。3月底抖音电商启动“春雨计划”，首期提供200亿精品流量用于创作激励。

4月底，抖音电商还推出“优质作者精神”，构建正向的达人带货价值体系。即“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”，引导电商作者从自身、消费者、商家和社会这四个维度，建立明确的价值导向，并以此对其经营行为进行校准。

随着电商用户对消费体验的要求不断提高，需求也呈现多元化细分。如何通过专业化、精细化的内容，让用户发现、记住或选择自己，更多商家和达人摸索出了一套内容驱动增长的公式：GMV=内容宽度x转化深度。

这也正是抖音电商春雨计划“100种美好生活方式”所倡导的。在这个主题活动中，你可以看到美食、美妆、数码家电等各行各业的达人分享自己的美好生活，介绍心仪好物。

可见，360行都能在这里找到适合自己擅长的表达方向，用输出内容干货带动产品销售。随着商家、达人贡献的优质内容不断累积，抖音电商内容宽度的边界也将进一步延展，促使行业良性可持续发展。

据悉，春雨计划也将通过一系列激励政策，扶持更多有创作力的达人，为用户持续带来优质内容。

商家、达人是“主角”

内容驱动下，新电商和传统电商有何区别，从过去的“人找货”变成现在的“货找人”。鲸商曾接触多家电商公司，他们一致认为做好内容是做好抖音电商的必要充分条件之一。其中一大趋势是“产品内容化”，内容是载体，是链接的放大器，内容表达体现着差异化价值、场景化用户需求，是能否吸引精准用户的关键所在。

那么，在抖音电商平台什么样的内容算好内容？

好内容的评判标准，在抖音电商去年先后发布的《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》给出了答案：即，真实、专业、可信、有趣。同时，平台在内容原创方面进行保护，对抄袭作弊方面进行严惩。

今年3月，《抖音电商优质内容说明书》进⼀步将优质内容的质量标准以及判断⽅式进⾏了完善。根据说明书内容，抖⾳电商质量标准包含六个⼀级维度，“声画质量”是基本门槛，“信息价值”和“直播交互”是核⼼维度，“作者影响⼒”、“品牌价值”和“商品品质”是加分项。“信息价值”之下包含四个⼆级维度，其中“信息含量”、“信息输出”和“场景化描述”对GPM(每千次曝光产⽣的销售额)影响显著，判断权重⾼于其他⼆级维度。

值得注意的是，该《说明书》中明确给出了抖音电商平台过往实战数据表现中得出的结论：优质内容在用户、商业等账号价值提升方面收益显著，这对电商作者长期稳定经营至关重要。

具体而言，内容优质的直播带货，在GPM表现上较低质、普通内容分别高出84.9% 和 35.9%；而短视频优质内容在吸粉效率上较低质内容高171%，较普通内容也高出近50%；此外，在互动表现/用户停留方面，优质短视频同样表现优异。

商家或达人，又该如何打造出好的内容？

@猜礼物 是数码家电达人中的优秀代表。别人带货电子产品是使劲夸功能、夸设计、夸价格，而他是通过自己挑选的同类型产品，对不同厂商品牌进行亲自评测，然后直言不讳产品的各种优劣点，同时场景化展现使用功效。比如，一款DJ音箱，@猜礼物 的测评方式是点燃一根蜡烛放在喇叭口，评估音箱打开时，是否能通过声波把蜡烛吹灭。

普通人想要拍出优质内容有技巧吗？猜礼物主理人表示，核心原则还是真实、可信、专业、有趣。他拿自己的数码家电领域举例，专业度不只是简单地懂产品参数，更重要的是懂用户的真实需求，不说假大空的话制造烟雾弹，让用户晕头转向，而是把产品性能，放到视频场景中去表达。

猜礼物主理人指出：“我们还会经常去找一些稀奇古怪的好产品做开箱测评，让视频更有趣，带大家去看新鲜好物，数据一般都不会差；另外也要多输出干货，做选购指南教别人怎么选两个类似产品，比如集成灶和油烟机，吸尘器和洗涤机应该怎么选帮大家避坑。”

还有一个90后东北大妞@明星营养师修贤 大学是化学专业，工作后系统自学了营养学相关知识，帮助自己从近200斤减到了100斤左右。深知肥胖烦恼的她，两年前不顾家人反对，辞掉了老家的体制内工作，成为一名专业营养师，开启了帮别人减肥的创业之路。

抖音电商平台是明星营养师修贤IP打造的主要阵地。通过分享减肥干货知识，她在创业三个月内就涨粉60万。如今，有300万人在抖音跟着她减肥健身，她橱窗里的低卡食材和减肥教程也备受欢迎。

她提倡“放纵减肥法”，让每个人根据自身状况，调节饮食习惯，改善膳食营养，并结合适当运动来瘦身，而非绝食或用代餐产品。在产品推荐方面，她遵循“真试、真吃、真分享”原则，拒绝与自己倡导的科学营养减肥相悖的产品合作，并在主页直截了当地写道：“不接受台词安排，智商税产品拜托了别找我！”通过优质内容分享，修贤仿佛搭建了一个线上减肥营，“让每个人懂得如何健康地、开心地瘦下来，在不影响工作、生活、聚餐等前提下减肥”。

比如，今年高考临近，明星营养师修贤拍摄了一条视频指出，家长给孩子油条配鸡蛋或粥的早餐，不仅吃不饱，更容易犯困，并指出备考期间不要吃高油高糖食品。对应，又给出了营养健康的早餐解决方案。内容贴近热点，真实实用，进一步获取了粉丝的信任。

用户“所见即所得”

当平台优质内容机制及基础设施，引导着商家、达人的优质内容和供应链相匹配，用户的消费体验就会进一步提升，对品牌的信任度与黏性进一步加强，从而也托底了商家、达人在商业化层面的确定性增长，而且是“良币驱逐劣币”的可持续增长。

对于商家、达人而言，当内容驾轻就熟后，终究还是会回到产品本身——好品质、合适的价格、优质的服务等等，这些商品属性才是保障IP内容人设不倒的关键。

面对水涨船高的获客成本，以及整个互联网用户群体增长见顶的局面，用优质内容抢占用户注意力和购买力，应该是对所有商家和达人最为公平的选择，一旦“好内容+好供应链+好服务”的良性循环形成，那就如同构建了一台以