赵罗希｜中国科技企业的文化出海_风闻

赵罗希｜暨南大学数字创新与公共传播研究中心研究员

本文根据作者在暨南大学数字创新与公共传播研究中心成立仪式上的发言整理而成

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自上世纪90年代以来，网络信息技术迅速发展，并以全新方式将人与人连结，不仅深刻改变了个体生活方式，也大大促进了国家间文化交流。近年来，得益于政策支持和技术进步，中国文化乘着全球化和数字化浪潮出海，取得突出成就。进一步有效推动文化出海，对于提升新时代中国文化软实力和世界影响力具有重要意义。

一、 科技企业文化出海的前提

纵观近二十余年，中国文化的出海成就与时代大势有着密不可分的关联，而科技企业则扮演了重要角色。

1、文化作为软实力竞争载体得到战略重视

自上世纪90年代国际政治学者约瑟夫·奈提出“软实力”概念以来，各国在国际竞争中愈发重视本国文化的吸引力和感染力。从中国视角看，无论是地理上遥远的美国、英国、法国，还是相对毗邻的日本、韩国、印度，都被认为是强大文化软实力的代表。这些国家的文化产业不仅是本国经济的重要支柱之一，还得到世界其他国家国民认可甚至倾慕。

而中国经历改革开放40多年飞速发展，综合国力大幅提升，目前文化建设也被提升到国家战略发展的高度。十八大报告中单列“文化强国”专题，提出扎实推进社会主义文化强国建设；十九大报告则进一步阐述了文化发展对于国家建设的重大价值，首次将“文化自信”作为检验文化强国的标尺。十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国的远景目标。国家层面的重视，为文化发展和出海打下了战略基础。

2、国家政策为文化出海给予了大力扶持

除了战略上的重视，中国也在内外政策层面给予扶持。营造良好外部环境叠加国内政策支持，为中国企业开拓海外市场、积极传播中国文化提供了有力保障。

国际层面，2013年“一带一路”倡议的提出，为中国文化走出去提供了更广阔天地。2020年正式签署RCEP，各成员国致力为发展数字内容贸易提供制度保障，在市场开放、原产地规则、贸易便利化等多方面达成共识，多项举措承诺水平超过WTO。RCEP成员国中，不少东南亚国家对中国文化具有亲近感，随着亚太区域经济一体化加速，进一步为中国文化出海带来利好。

国内层面，同样在2020年，国家对外文化贸易基地（上海）发布“千帆计划”，是全国范围内首发的数字文化创意内容出海专项扶持计划。2021年，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，从“健全共建机制”“完善财政支持政策”“优化金融服务”“提升服务水平”“深化国际合作”五个方面，提出大力支持国家文化出口基地的高质量发展。

3、信息化与数字化为文化发展提供了新的可能

约瑟夫·奈指出，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。信息技术与文化产业融合发展，既让前沿科技推动文化产业革新，又让科学技术找到落地应用场景。科技与文化相辅相成、互助互利，给文化软实力的锻造提升创造了全新机遇。

**一方面，科学技术的突飞猛进，为文化发展和文化传播提供了新机遇。**网络平台的诞生与成熟，使真正意义的全球即时互联成为可能。近年来，以5G、人工智能、云计算、大数据等为代表，新技术、新业态、新实践为文化产业发展甚至生活方式变革提供了前所未有的动力。仅以5G为例，我们正身处的21世纪20年代被公认为是5G网络蓬勃发展的十年红利期。据全球移动通信系统协会预测，截至2025年，全球5G用户将达20亿。作为传播的技术载体，5G网络的全球覆盖为文化的跨国传输提供了前所未有的连接可能性。

**另一方面，文化产业的发展也对科学技术提出了更多要求与期待，从而推动科技有效服务文化产业。**以文物的数字化为代表，如何让深居中国内陆、年代久远、体质脆弱的文物超越时空限制，以更让人沉浸的体验方式向世界展示，从而将属于中国但更属于全人类文明的文化遗产同世界分享，成为科技与文化结合的又一试验场。敦煌研究院和腾讯合作，不仅引入AI病害识别技术、沉浸式远程会诊技术等，为壁画“看病”及远程文物会诊，还助力敦煌壁画保护与修复借助3D高清图象采集处理、VR和AR及人工智能技术，实现艺术走出敦煌、走向世界。数字时代的科技创新应用，为文物赋予了新的数字形态、为文博展出打造出新的产业模式、为文化交流和体验突破了物理限制、为文化传承与弘扬开辟了新的发展路径。

二、科技企业文化出海的现状

从科技企业文化出海的现状与内容看，其中既有古色古香、丝路延绵的“传统中国”，也有蓬勃向上并逐渐引领世界发展的“新时代中国”。通过不同的展示方式与渠道，中国科技企业帮助对外塑造了更加立体、丰满、多元的中国国家形象。

1、视频、游戏等数字产品搭载传统元素“硬文化”出海

习近平总书记提出，弘扬中华优秀传统文化“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”。具有鲜明特色的传统中华“硬文化”，实现商品化甚至产业化后对外传播，可让世界直观感受“中国元素”。文化产业依托互联网平台和数字技术，逐步发展出“文化+科技”新业态，为文化出海打造出了全新的生态环境，正成为提高中国全球文化影响力和竞争力的重要渠道。

以视频为例，中国国产剧集在数字传播的助力下，国际影响力得到进一步彰显。

媒体与文化研究学者约瑟夫·斯特劳巴哈曾提出“文化接近性”理论，指出受众更倾向于接受与本土文化相接近的文化产品。研究显示，不同地区对电视剧内容偏好存在区域性特征，其中欧美地区青睐犯罪题材悬疑剧，阿拉伯地区喜爱小人物成长录式的现实主义题材，东亚市场中则受中国文化影响而古装剧更为风靡。

正因此，在过去相当长一段时间里，“出海”的中国影视剧大多集中在古装戏。多年以前，《还珠格格》在东南亚就有巨大影响力，但当时传播渠道非常有限。互联网和视频服务普及后，《花千骨》一度在东南亚引发仙侠热潮。再如最近，已在中国市场受热捧一个多月的古装电视剧《且试天下》在Netflix平台向全球190多个国家和地区上线。韩国电视台也购得该片播出版权，在韩国的电视和网络上双线播出。此前，腾讯视频在YouTube上播放该片预告片，获得超过110万次观看。这些古装剧集有精致的服饰、化妆和道具，其浓厚的中国文化底蕴，通过互联网等新技术和应用，实现了更全球化、便捷化的国际传播。

以游戏为例，“中国风”游戏走红海外，越来越多国际玩家了解中国传统文化。

三国题材游戏在东亚文化圈内倍受欢迎，《率土之滨》（日服名：《大三国志》）上线后，不少日本玩家因此学习中国文言文，甚至办起诗词大赛、开设综艺节目讲述三国历史。以中国古代著名神话故事《山海经》改编的仙侠类游戏《诛仙》登陆新加坡、马来西亚，一周内便跃居该地区免费及畅销榜前列。

2020年，游戏《原神》被视为中国手游出海里程碑。其保留大量中国特色建筑、服饰、菜谱、武器，人物设定坚持使用中文名而非英语名，甚至在海外掀起学中文拼音的热潮。YouTube上，一段《原神》人物名读音教学视频播放量近300万。再如中国游戏出海的顶流作品《王者荣耀》和《英雄联盟》，均不断推出中国传统元素的角色皮肤。YouTube上，《英雄联盟》青花瓷皮肤的视频播放量超过60万，评论主题数近千，网友们几乎是清一色对皮肤的赞美。其中还有人特别指出，展示视频的背景音乐是中国著名歌手周杰伦的歌曲《青花瓷》。

去年8月，首届中国游戏创新大赛颁奖典礼在上海举办。大赛从267款应征作品中评选出15款弘扬中华优秀文化的优秀原创网络游戏作品。以获得最佳创新中华文化奖的腾讯《画境长恨歌》游戏为例，它以著名诗作《长恨歌》和广为流传的唐玄宗与杨贵妃的爱情故事为创作素材，有中英日韩多语言选项，在全球50多个市场上线。游戏者与其说玩游戏，更像是借助游戏互动、背景音乐、古代画风，沉浸感受中国诗词文化的博大精深。

2、更多APP应用背后新生活方式的“软文化”出海

上述以视频、游戏，抑或音乐、文学等为载体的中国文化出海仍以传统元素为依托。“国风”标签是对外输出中国影响力的重要源泉。当审视其传播过程所遇障碍时，不难发现其面临文化壁垒，在尝试突破周边文化圈层时往往困难重重。

但另一方面，同样这些年里，在信息化、数字化快速发展过程中，中国的APP应用和服务也极大改变了国人乃至世界人民的生活方式，引领了世界潮流文化，其背后的“软文化”意涵或许相对以古风为特色的“硬文化”更为丰富。

几年前，一项针对在华外国人的调查显示，高铁、网络购物、移动支付、共享单车成为他们心中的中国“新四大发明”。新加坡总理李显龙在2017年国庆大会讲话时，点名表扬中国在电子支付方面的领先地位。他分享了总理公署部长林瑞生在上海路边小贩排队买栗子的故事——所有人挥动手机后拿着栗子离开，没有支付现金。林部长以为是有优惠，于是自信地说“我不需要优惠，我现金付款”。小贩疑惑地看着他，并指了指二维码，他才意识到这是微信支付。李显龙当着数百万新加坡百姓的面讲这个故事时，嘲笑林瑞生“土鳖”。

在许多外国人认知里，中国古老而神秘。少数外国人甚至有对中国人是“长辫子”的刻板印象。然而，新四大发明展现的是中国经济的高速发展和互联网技术的广泛应用，体现了中国的与时俱进。其背后是国内庞大人口基数和巨量市场需求，培育出了一批勇于开拓的企业，创造出了一系列新商业模式，为数字经济发展和国家现代化提供了巨大动力。

“新四大发明”普及后的数年间，移动支付的金融风险管控逐步加强，共享单车的城市管理趋于完善。改进后的移动支付迎来了便利性和安全性的平衡；共享单车为居民提供方便的同时，也规避了乱停乱放对城市管理的负面影响。以信息技术支撑的产品和服务，经历初代春笋般地蓬勃甚至野蛮生长后，在企业与政府的后续互动中实现“迭代”。企业创新发明与政府有效监管结合，为社会创造出更多福祉与价值。

中国古诗有云“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。**很多被贴上“美国文化”标签的东西，如麦当劳、可口可乐，在美国人眼里或许不算什么，却被视为美国生活方式的一种体验，客观上代表了美国的软实力。对中国而言，有时我们已在享受数字新时代的“软文化”，并对外输出这种影响，但却可能忽视这种变化的意义。**当微信支付、支付宝走进其他国家，也为当地人民带来前所未有的便利时，这在世界范围内帮助打造了一个更数字化、智能化的中国形象，也成为中国软实力提升的重要体现。世界银行扶贫协商小组网站曾刊文称，“中国的移动支付，例如支付宝、微信支付在许多方面已经成为全球移动支付的‘黄金标准’，以需求为基础创造用途，中国移动支付提供了清晰的经验，并提出了创新的答案”。

除了“新四大发明”，2011年至2021年的十年间，中国企业在前1000名全球应用下载量中的占比从8%提升至14%，增长近1倍。当Shein、Tiktok、UC浏览器、美图秀秀等中国公司的应用，帮助改善世界人民购物、娱乐、浏览资讯和拍照的体验，而得到全球喜爱时，其实用户未必能完全知晓和记得这是突出典型的“中国品牌”——它没有长袖飘飘的汉服那种显著的“中国色彩”，但它反映了新时代中国企业通过技术研发，为世界提供优质产品的卓越能力。

三、中国科技企业文化出海的挑战

在欣喜看到中国科技企业文化出海已取得成果的同时，也仍需正视它们所面临的诸多挑战。

1、地缘政治因素影响

当今世界正经历百年未有之大变局，国际关系的复杂性和不确定性进一步加剧，意识形态较量乃至对抗冲击了企业出海的发展乃至生存空间。近年来，美国、印度分别以国家信息安全为由，强制封禁华为5G产品的海外销售，强行下架包括微信、TikTok等在内的不少中国手机应用。

**中国主张以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越，推动各国相互理解、相互尊重、相互信任。**如果出于政治原因，以国别标签去直接抹煞企业和产品在一国合法开展业务的可能，或强迫企业和产品去隐匿自己的“文化基因”，这显然并不利于文化交流与借鉴。

2、文化差异与隔阂

无论国家还是企业，在文化出海追求影响力时，如若操作不当便可能适得其反，贻笑大方。面对其他国家潜在受众在语言文化、宗教信仰、风俗习惯、思维方式等诸多方面的差异，如何做好“本地化”是开展文化交流和文化产品推广始终须重视的问题。

企业如若希望自身产品或服务真正为其他国家市场所青睐，须在坚持自身文化符号的同时，根据各国市场的文化差异，尊重当地百姓的认知、习惯和需求，对产品或服务进行适配和改良，以跨越文化间的差异，找到“桥接”的可能节点。

四、结语

回顾中国科技企业的文化出海历程与动因，它部分源自国内行业竞争压力提升，企业出于利益和布局考量，寻求开拓尚未饱和的国际市场。但除了商业动机外，无论从响应国家战略号召，还是企业自身追求上讲，文化出海已逐渐内化为企业肩负国家使命和怀抱全球视野的主动选择。

相关企业通过自身努力，不仅在激烈竞争的全球商业版图中赢得了一席之地，也助力中国摆脱了或生活上依然贫穷落后、或产业上只从事低端制造的刻板印象。更重要的是，这些企业不仅通过多元方式传播了赏心悦目的传统中国文化，也向世界带去了潜移默化的新时代中国生活方式。这既为塑造更立体丰满的中国国家形象发挥了建设性作用，也提供了在复杂世界中寻找文化融通与文明共识的“数字可能性”。相关科技企业及其产品和服务也已成为中外民心相通的重要渠道与载体。

**文化出海从来不是易事，国家间异质文化理解度和包容性难题始终存在，**新冠疫情爆发以来的文化割裂亦有加剧可能，未来中国文化出海或将面临更多挑战。期待相关企业加强能力建设，不断克服困难，为中国文化进一步发扬光大和“人类命运共同体”构建做出更多贡献。

（文章来源：暨南大学传播与国家治理研究院数创工作坊第001期）