成人奶酪市场激战正酣，谁先“方”了？_风闻

谁将掀起一波奶酪新潮流？

撰文**/**星   晚

编辑**/** 黎文婕

最近的年轻人，似乎不是在刘畊宏的直播间里的挥汗如雨，就是在“露营潮”中随大流。自疫情过后，与健身、健康有关的事物都陆续成为风口。一时间，健康食品与周边旅游的项目开始爆红。

纵观大火的新茶饮、新烘焙赛道，与奶酪有关的产品几乎自带流量属性，也从侧面也凸显出了年轻人对芝士产品的高度认可。然而以配角身份出现的奶酪，似乎迟迟未能以独立身份出圈，儿童奶酪产品也远远比成人奶酪产品更受关注。

基于此，Kiri带着“甜心小酪”瞄准成人奶酪零食赛道，适配社交、健身、玩乐等多个场景，试图强势占领年轻消费者心智。相比激战正酣的儿童奶酪市场，潜力更大、覆盖人群更广的成人奶酪市场或许即将迎来一场变革。

有奶酪的地方，就有年轻人

2016年左右，喜茶凭借水果茶底+芝士奶盖的组合迅速红遍大街小巷，这种创新的奶茶喝法可以说是开启了新茶饮时代。紧接着，又有披萨店以“瀑布流心芝士”为卖点，刷爆社交平台，甚至一度冲上杭州本地榜披萨类目第一名。

“一口气吃两斤芝士”、“杭州最好吃的瀑布流心芝士”、“终于实现芝士自由”等略带夸张的宣传词的确为这家店铺带去了不错的流量。不知不觉中，芝士开始成为不少食品的必备口味选项，也向着传统零食、餐厅渗透。

甚至有人说芝士统一了南北口味，平息了咸甜之争。这股“无芝士不欢”的热潮也带动了奶酪产业的发展。据中国乳制品工业协会数据显示，2017年中国人均奶酪消费量不足0.1公斤，2020年数据上涨至0.23公斤。

早早嗅到这股商机的企业有很多，但耗费4年时间精心研制新品的，却独有Kiri一家。继2019年首发后，Kiri甜心小酪经过调试，于2020年新装上市。

与以往的奶酪制品不同，甜心小酪的产品设计为小方块造型，这是Bel家族独有的造型设计，既有对过去产品的传承，又具有独特性，背后包含着这家百年奶酪企业的深厚底蕴。采用独“粒”包装，撕拉即开的方式，直接切入了，填补了成人奶酪零食市场的空缺。

在小红书上，不少素人博主与KOL也将甜心小酪玩出了花样，适配了多个场景。“居家办公期间的小零食就是随手就可以来上一粒的甜心小酪，而且5粒也就一个苹果的热量而已”博主“肉团夫斯基”在自己的推荐文案中写道。

无论是健身KOL还是素人博主都对甜心小酪赞不绝口

还有消费者将甜心小酪称为宝藏零食，“奶味扑鼻而来，入口即化，真的好吃到跳脚，吃多了也不会腻。”无论是5粒装还是15粒装，都便于分享与携带，“露营或者野餐的时候带上几盒，朋友们分享着吃，都觉得快乐加倍了。以前虽然也爱吃奶酪，但除了儿童奶酪棒之外，其他产品基本都不具备便携的条件，所以要说甜心小酪是成人社交中的第一块奶酪零食也不为过。”一位消费者这样评价道。

甜心小酪的小方造型不仅独一无二，更是彰显了独到的态度和特色。除了随着消费者的“自来水”提供了享受仪式感的思路外，甜心小酪此前与DOUBLE WIN策划的联名合作更是强势占领了年轻消费者的心智。

草莓与奶油蛋糕的味道层层重叠，融进奶酪柔滑绵密的质地，在加上咖啡浓郁圆润的苦涩感，碰撞出了与众不同的新咖饮风味。

在一轮接一轮的种草活动中，甜心小酪作为具备场景搭配力的新兴奶酪产品，开始逐渐引领新潮流。

奶酪市场究竟有多大的“钱”景？

据欧睿咨询数据显示，2021年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006年-2020年年复合增长率超过20%，预测到2024年我国奶酪市场规模将同比增长8.18%至100亿元左右。

近年来，我们时常见到的奶酪制品广告以儿童奶酪棒居多，有业内人士对锌刻度指出，“疫情之后，家庭乳制品的消费习惯有所改变，儿童奶酪棒是一个很容易切入的点，市场规模也十分可观，因此成为了再制奶酪类目中的网红产品。”

但这一细分领域的发展一直以来都存在着“重营销轻研发”的顽疾，以在2021年中国奶酪零售市场品牌中排名第一的妙可蓝来举例，其2022年第一季度财报显示，2021年妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。而2021年妙可蓝多用于研发上的资金为4009万元，是全部营销费用的二十九分之一，研发投入总额占营业收入比例仅为0.9%。

重营销或许可以迅速打开市场知名度，缩短培养消费者习惯的路径，但轻研发会使得品牌的产品力不足，难以构建牢固的护城河。这样一来，产品也会迅速遭到模仿，难以长久地占据头部席位。

但Kiri却选择了一条截然不同的路，这个诞生于1966年的高端奶油芝士品牌隶属于全球top 3的奶酪集团法国贝勒集团。自创始人Jules Bel起，贝勒集团历经150余年，一直坚持不懈地打造优质奶酪品牌和健康零食，并且根据不同国家的饮食习惯进行研发与改良。

甜心小酪具备独特的食用体验

例如，在中国市场上，贝勒集团根据中国消费者的喜好推出了The Laughing Cow乐芝牛、Kiri 凯芮、Babybel 小贝勒天然奶酪和Pom’Potes法优乐儿童酸奶。

在欧洲，Kiri家喻户晓，伴随着一代人的成长；在中东是日常料理不可或缺的佐餐奶酪；亚洲在日韩通过半熟芝士以及甜品大师的推荐首先被大家认识。用 Kiri奶油芝士制作的糕点，融合了浓郁奶香、柔滑质地、和细腻口感，总能呈现西式甜点的最佳风味。

相较于其他品牌对速度的追求，Kiri一直没有舍去的，便是对研发的追求。甜心小酪研发耗时4年之久，传承贝勒集团百年的制酪工艺。独家研发的高钙配方中，钙含量约是牛奶的3倍，蛋白质含量约是牛奶的2.5倍（鲜牛奶（代表值，全脂）钙含量为113mg/100g，蛋白质含量为3.4g/100g，引自《中国食物成分表标准版第6版》），干酪含量也超过了50%。

在补充钙质、蛋白质的同时，甜心小酪还做到轻盈健康。每粒热量15大卡意味着即便一次吃5粒，也不过等同于吃了一颗苹果。这样的热量，对于当代追求身材、健康的年轻人来说十分友好。

如今，Kiri甜心小酪仍保持纯原装进口，背后原因也是其采用特有的工艺，让产品和产品包装都拥有独特的食用体验，这是其他品牌无法复制的关键。

随着奶酪制品不断地发展，单纯的营养牌对于年轻消费者来说已经不再具备绝对吸引力，而零食带来的直观口感以及传递的幸福感等附加价值却逐渐被视为了更重要的体验。

脸谱化发展的奶酪市场，走向新局面

在流水的网红食品中，芝士总是能占据一席之地，巨大的市场中潜伏着无数的芝士控。在过去的几年中，奶酪棒类型的产品走红，但主打的仍然是儿童奶酪零食市场。随着Kiri甜心小酪的日渐走俏，新的品类赛道也将被拉开序幕。

一颗轻巧的甜心小酪既能摄取健康的优质蛋白质、为身体补充能量以及钙质， 又在唇齿间释放清甜果味酪香和丝滑口感，极大地解馋与放松情绪。

传统奶酪口味重，化身为甜品零食的甜心小酪拥有诸多优势：随时随地享受奶酪甜品、比巧克力更细腻嫩滑的口感体验、甜而不腻、奶香浓郁、开袋即吃……

奶酪作为高浓缩的乳制品，是蛋白质和钙的主要来源，其实没有食用年龄的严格划分。现有市场主要通过口味、包装形式、添加针对性营养元素来进行细分，而Kiri甜心小酪则是一款全家可分享的健康零食，更是可以给小朋友分享的美味奶酪制品。

以上种种优点使得甜心小酪抢先一步占领年轻消费者的心智，既丰富了成人奶酪的餐桌，也是年轻人可以尽兴享受、尽情分享的奶酪社交新方式。在与家人、朋友、同事相处时，一粒甜心小酪便能让他们尽情尽兴。

甜心小酪可以适配多种场景

事实上，奶酪原本就是具有多种形态和产品，能够适配各种场景。在过去，奶酪被细分为即时营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列。而在国内市场中，欧睿咨询数据显示，国内西餐厅、烘焙店等企业客户消费奶酪占总量的70%，而仅30%的普通消费者是通过便利店、超市等自主购买奶酪。

换句话说，国内C端奶酪市场还有着极大的发展空间，而甜心小酪的诞生，将逐步拓展至成年人、家庭餐桌、日常零食等食用场景。“从某个角度来说，产品研发能力决定了企业是否能顺利开启第二、第三成长曲线。甜心小酪具备成为大单品的潜力，或许能够帮助Kiri品牌在中国市场更上一层楼。”奶酪行业从业人员对锌刻度谈到。

无论是在办公室与同事们分享下午茶，还是家庭聚餐、朋友聚会时的开胃甜品，亦或是作为各种饮品、美食的搭配，甜心小酪都具有较高适配性。这种大量与日常生活、饮食习惯强关联的场景以及奶酪应用，减少了消费者与陌生产品间的摩擦。

从更长远的视角来看，奶酪C端市场的天花板很高，赛道还有着很强劲的潜力，随着竞争者陆续入局，将会形成更激烈的竞争环境。但Kiri甜心小酪作为从餐桌到办公室的奶酪新物种，体现出了强大的产品力。开创新品类后，Kiri或许也将掀起一波奶酪新潮流。