餐饮内卷这件事，到底有多奇葩？_风闻

从供小于求、到供求平衡再到如今的供过于求，整个餐饮业越来越内卷，但这样的内卷真的有意义吗？内卷之下，品牌的出路又在哪里？

很多人把“内卷”解释为：大家明明可以通过正常付出得到的收益，却因为一些不必要的竞争，需要付出更多无效的努力来保持收益的一种奇怪社会现象。

大家如果只认识到这里，那就还没有意识到内卷的严重性，内卷最终的结果是“劣胜优汰”。

接下来我将通过三个维度“餐饮时代内卷、餐饮行业内卷、餐饮品牌内卷”及三个阶段“自卷、内卷、卷死”来综合交叉地聊聊，餐饮内卷这件事有多奇葩。

餐饮内卷，是如何愈演愈烈的？

首先聊聊餐饮行业在时代的推动下，怎么内卷卷到吐血的，这要详细说说行业内卷的三个时代变迁过程。

第一阶段：供小于求

在餐饮市场“供小于求”的时候，门店都不愁卖，卖方的苦恼是在资金与思维的限制下，无法更快速的吸金，这时大家就更注重声誉。

这也是马斯洛金字塔原理，当门店的生意已经满足“生存需求”，也有余钱满足“安全需求”，老板的需求就会向“社交需求”升级，于是我们看到，很多老板开始饭局不断的无效社交，最后发展到通过各种分享来满足“尊重需求”，开始跑出分享经验，去带着别人卷。

老板都跑去“拯救”餐饮行业了，偏离了本来的基础经营，也是一些大品牌快速盛极而衰的主要原因。

第二阶段：供求平衡

当“供求平衡”时，利润就成了主战场，这时内卷开始崭露头角，大家看着市场逐渐饱和，对未来的恐惧逐步加大，开始为未来而担忧，就开始花钱“自卷”，什么管理、服务、卫生、5S、绩效、内部股改的学习等等。

不过，这时候大家挣钱的能力虽然大不如从前，但兜里毕竟还都有钱，因此，虽有急迫感，但压迫感不大。

品牌会砸大量的精力与资金去自卷，用来平衡创始人对未来的焦虑感，其实这是内卷前的自卷，换句难听的，也是粉饰恐惧。

大品牌通过分享获得认同，来佐证自己卷的是对的，小品牌通过学习大品牌来佐证自己卷对了，到底对不对呢，谁也不知道。

第三阶段：供过于求

这时利润难以获取，销量就成为了众多品牌追求的目标，也就是我们现在说的“流量为王”的年代。

美团、大众点评、短视频、微博、百度搜索、公众号等等，都是流量的快速道，那些既没有大品牌的流量资本，也没搞懂流量平台的优势规则，也没有登上流量的末班车，这80%的普通餐饮品牌只能无限内卷，卷成韭菜馅包子。

进商场、复杂装修、砸钱吸粉、烧钱做短视频等，都是丢弃餐饮本质去跟随内卷的现象。

△图片来源：红餐网摄

匠心，是内卷的“遮羞布”

内卷之下，品牌的出路有哪些？

三条路，第一条是烧钱抗到内卷结束，第二条是退出，第三条就是转向匠心，这三条没有最好，只有更惨。

下面聊聊内卷的遮羞布“匠心”，温馨提醒，看到这里如果上头了，就别继续看了。

日本餐饮以匠心闻名世界。在我看来，当干餐饮的小品牌无法像大品牌那样，通过大型流量压低成本，又无法再支付内卷带来高昂的房租、人工、物料后获得利润，想转行及打工既不甘心也没机会，就只能干脆自己给自己打工，三代窝在一家小店里求一个温饱。为了粉饰这种内卷带来的狗血无奈，还起个名字叫“匠心”来遮羞，让其他人来学习膜拜。6年前我讲课，就和很多餐饮老板说过，要不快速做大，要不囤积资金巩固防线，至少三五十家之前别浪费大量资金去搞什么“标准化、股改、服务升级或5S”等。有了规模，这些会自然会被钱倒逼出来，而不是妄图在做大之前就砸钱搞这些。

换句话说，餐饮行业不是高科制造业，餐饮是“做大自然变强”，而“做强基本很难做大”的，不要天天把“匠心”挂在嘴边，等哪天真是只能用匠心，那也就差不多在餐饮这条路上三代不翻身了。

餐饮业的内卷，是时代推动的

内卷不是餐饮自己卷自己，而是时代推动了内卷，餐饮内卷是被其他行业跨界带着内卷的。

新东方教育为什么被管控，这就是国家的英明，在教育内卷的路上踩了一脚刹车，我们都知道，教育的本质，是学习有用的知识，通过学习找到一个适合孩子的发展方向，但课外应试教育培训机构，造成了学习内卷，让学习成为了花钱内卷的市场，拼的不再是学习本身，而是内卷的承受力。

有朋友会说，聊着餐饮呢，怎么扯到教育上了，大家接着往下听，听听教育内卷怎么卷上餐饮的。

大家看看现在，有多少人大学毕业干的是本专业的工作？学历变成了敲门砖，而不是作为服务于社会的基础。

餐饮服务员真的需要大学生吗？大学生端盘子真的那么稳吗？老板们花这么高的工资，在用人这块上卷起来，结果还不是离职率高、人力成本高？

也有餐饮老板和我说，王老师，大学生就是比初中生好沟通。我同意，尤其好多大学生离职沟通的时候，能从世界观及元宇宙的角度阐释他要离职的必然原因。

无效内卷，导致“劣胜优汰“

最后和大家说一个有意思的案例。我给一个20多年的餐饮连锁企业做总部管理绩效优化，发现其现有团队臃肿，新管理人员离职率特别高，加班特别严重，工作效率低到令人发指。

我这人喜欢刨根问底，从老板刨到高管、从高管刨到部门经理、从总部刨到门店、从店长刨到洗碗阿姨，刨到了问题的根源。事情的来龙去脉很奇葩，不敢说是餐饮通病，但也能算是一个耐人寻味的案例。

是这样的：好多洗碗阿姨，由于没有学历、年龄大、原来收入差，所以来这家餐厅洗碗，她们深深地爱上了这家餐厅，因为干活慢、免费吃、能聊天、有空调吹、没社交有大把时间、想锻炼身体、收入比原来高等等特殊原因，所以经常泡在餐厅里。

这份“敬业”得到了大家的认同，主管就拿洗碗阿姨作为优秀标杆，久而久之，服务员不知不觉就被洗碗阿姨的加班给卷了，只能弘扬企业精神，陪着加班。店长一看，我不以身作则不合适，也要跟着卷，以店为家，造成全店加班摸鱼耗时间。

门店这样，公司总部的人，工资高、体力活少，在老板雪亮的目光注视下，怎么好意思不陪着门店卷啊，就和门店一样上六休一。但公司高管在老板眼皮底下摸鱼太累，得了，下店摸鱼吧，老板一看，哎呦，员工都这么努力啊，作为老板自己有什么理由不更努力。来来来，大家一起卷起来，培训卷起来，开会卷起来，摸鱼内卷就这么大行其道了。

谁也没想到，老板及几十个高管的辛苦摸鱼，竟然是被洗碗阿姨给卷来的，最可怕的是，这样的内卷效率低下。人的精力是有限的，基层工作需要的是体力，高层需要的是精力，你让一帮靠精力工作的人非要和体力工作者拼耐力，这不只能摸鱼吗？

有人会说，不是这样的，我们高管有干不完的活，我的洗碗阿姨怎么怎么样，拜托，我就问你，大部分餐饮是不是总部好多都是上六休一？高管是不是习惯性加班？整体管理效率是不是低下？年轻人是不是离职率高？会议和培训是不是特别多？这些不都是变相的企业自卷吗？

老员工为了保住原有饭碗，通过延长工作时长来提升价值感，以此和那些工资低、身体好、学历高的新人比。而新人呢，一没经验、二没人脉、三没表现机会，想活下来怎么办？只能比老员工更卷。新员工内卷接着倒逼老员工无效加班摸鱼内卷，周而复始，谁还有心工作？

最终餐饮老板、老员工、新员工都被内卷进来了，摸鱼成为了不成文的核心竞争力，摸到手麻。老板纳闷，我的人那么多、那么努力、那么团结，工作怎么就是干不完呢？哦，原来是培训不够深入、人不够充足、标准化不够强，绩效不够完善啊。

最后，摸鱼就这么走向专业化集团作战了，对于品牌，对于管理人员，最终只能是“劣胜优汰“了。

行文至此，最后一句话带给大家：打败自己的只能是自己，疫情只是让内卷更明显，让匠心更刚需，让错误更贵而已。

（作者：红餐网专栏作者王冬明）