谁夺走了我们的“雪糕自由”？_风闻

出品 | 中访网

主笔 | 秋山

“不认识的雪糕不要轻易拿”，近段时间雪糕“贵”上了热搜，66元一支的钟薛高、59元一杯的茅台冰淇淋、32元一盒的索菲亚牛奶冰糕……

当你以为避开了钟薛高，避开了梦龙，在便利店冰柜某个被遗忘的角落里挑选出其貌不扬的它，本以为找到一支平价雪糕，然而结账时还是被‘刺’到了。

这类雪糕被网友戏称为“刺客雪糕”，他们潜伏在冰柜里，看似其貌不扬，平平无奇，却随时准备着给那些买东西不看价格的“大冤种”狠狠一刀。

曾经花上一元钱买支雪糕就能就能收获一个夏日的冰爽清凉，如今却变得奢侈了起来，究竟是谁夺走了我们的“雪糕自由”？那些平价雪糕到底去哪了？

不要拿你不认识的雪糕

近日，一网友在抖音上哭诉，自己被“刺客雪糕”痛击的经历。该网友表示，自己在超市购买了一盒雪糕，看着精美的包装以为“怎么也得二十多吧”，结果结账时却被告知该盒雪糕竟然贵达160元。

该网友表示“结账时手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家终于忍不住哭出声……

这个夏天，很多人被雪糕“刺杀”，有网友戏称，“他明明可以直接去抢，偏要送你一根雪糕”。

过去，老冰棍、小布丁、巧乐兹……这些售价在5元以内的雪糕几乎承包了整个夏日的快乐。

但如今的雪糕市场，1～2元的产品已经难以寻觅，10元已是“良心价”，20元以上是“普普通通”。

据欧睿数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。在电商平台上，雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、钟薛高等一系列雪糕产品，单价普遍在20元以上。

在印象里，这一轮雪糕高价风最早是钟薛高吹起来的，2018年钟薛高推出66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，在当年双11期间2万支在15小时内被抢购一空。

钟薛高推出的原价68元的“杏余年”雪糕甚至被黄牛炒到150元以上。钟薛高雪糕大卖引来众多效仿者，随后各种文创产品、IP联名网红雪糕层出不穷，黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

雪糕市场的火爆甚至引来跨界玩家，今年5月茅台和蒙牛联名推出酒味冰淇淋，在社交平台上掀起热潮。茅台冰淇淋包括经典原味75g（66元/杯）、青梅煮酒味78g（59元/杯）以及香草口味75g（66元/杯）三款，价格不菲。

几乎与此同时，国内恒顺醋业也跨界做起了雪糕，推出香醋、酱油芝士、黄酒3种口味的雪糕，每支售价18元。

而在此之前，泸州老窖、古越龙山、喜茶、甚至是做汽车的五菱宏光都开始卖起了冰激凌或雪糕。

早在2021年五菱宏光就推出了马卡龙雪糕，今年5月中旬，五菱宏光再推出三款雪糕，“酱紫”（葡萄味）、“好巧”（巧克力味）和“芒么”（芒果味），造型为五菱宏光MINI造型，单只售价15元。

高价雪糕贵在哪里？

相比于十几年前，国内市场上仅有小布丁、老冰棍等为数不多的雪糕产品，如今国内市场上既有雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等外资品牌，也有伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，还有茅台、泸州老窖的跨界玩家以及层出不穷的网红品牌，市场上雪糕品类繁多，按理说价格越来越便宜才符合常理，为何现在的雪糕却卖得越来越贵？

雪糕价格频频刷新高背后，原材料价格上涨是主要推动力之一。据艾媒咨询调研数据，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。

在原材料的选择上，高价雪糕在传统牛奶、巧克力的基础上新增了许多新奇口味，加入了坚果、粗粮、水果等成分，制造工艺更加复杂，相比之下1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加剂。在消费升级趋势下，1元的雪糕再难满足消费者的需求。

与此同时，相比以往雪糕单纯的消费品属性不同的是，现在雪糕被附上了社交属性，跨界联名成风，品牌营销意味十足。

以钟薛高为例，在小红书上与钟薛高相关的笔记超过3万条，在知乎上有超2000个问答，还有在各大短视频平台商各大主播的带货背书，通过这种社交裂变的方式，钟薛高网红出道，但是这些营销成本最终都被转嫁到消费者身上。

而由品牌溢价带来的利润显然更高。据中新网报道，在市场终端，越便宜的雪糕越没利润，越贵的利润越高，高价雪糕的利润是平价雪糕的20倍，甚至更高。

比如，哈根达斯卖一支利润可达到10元，钟薛高的利润可达到5元一支，而平价雪糕的利润低至2毛。

在利润驱使下，不少便利店、商超更愿意上架高价雪糕，平价雪糕的市场空间被进一步压缩。与其薄利多销，商家显然更愿意厚利少销，1元以下的雪糕产品因此被挤出了市场。

谁在为高价雪糕买单？

钟薛高15小时内卖掉2万只雪糕，茅台冰淇淋4万余份商品在短短51分钟内被全部抢光，照此看来，高价雪糕似乎受到热烈追捧。

但事实恐非如此，据艾媒咨询的统计数据显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3到5元之间，所占比例为37%；其次是5到10元之间，占比为33.9%；在1到3元之间的占比为11%；而接受价位在10元以上的较少。可见，国内消费者对雪糕产品的价格容忍线，多在十元以内。

所以到底是谁在为高价雪糕买单呢？从高价雪糕铺货的渠道来看，网红雪糕更多地是出现在711、全家、罗森等便利店，消费者多为白领群体，多以尝鲜为主，复购率较低。据钟薛高天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据显示，其整体复购率为29%，其中在一线城市复购率高达36%。

而在更广阔的商店、超市，尤其是下沉市场，高价雪糕并不受消费者待见。冰品经销商何某曾向《农视网》说到，“去年卖文创雪糕的经销商，有好几个赔了好几百万”，“中街的圆明园雪糕，进货价8元，零售价卖15元，就是卖不好，最后赔钱处理了。”何某说到。

而消费者更加反感的是，一些天价雪糕名不副实，让消费感到被收了“智商税”。据业内人士介绍，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多，意味着，这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率，要么有其他方面的成本。

据悉，国内雪糕企业毛利率普遍在30%-40%左右，以三元股份为例，2021年其冰淇凌业务在内的冷饮产品毛利率为30%，网红雪糕的毛利率显然更高，其中有多少是营销成本，有多少是“智商税”不得而知。

而雪糕市场“暴利”的表象依然源源不断的吸引着大量商家入局，天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超9成企业为个体工商户。

近五年，我国每年均有超5000家企业成立，最高的时候2017年有超8200家企业成立，今年以来我国已新增3000余家雪糕相关企业。

随着越来约多商家入局，冰淇淋赛道的竞争将会更加激烈，高价雪糕或难以为继。