市值腰斩的周黑鸭，为什么“飞”不动了？_风闻

对于卤味，消费者的自然选择与资本的增长迫求是相悖的。

卤味本就是核心价值不高的品类，毛利率的腾挪空间有限，但资本却想要不断地打破卤味的价格上限，通过卤味高端化去撬动更大的利益，其难度可想而知。

立志以高势能门店为基础打造卤味高端化的周黑鸭，就是败给了现实。曾经信誓旦旦表示只做自营，如今却主动放下“身价”去和绝味抢加盟商。但问题在于，市场格局初定的当下，周黑鸭还有时间去发育吗？

一、没有核心竞争力的卤味，难以成就高端

2016年，周黑鸭登陆港股后市值一度来到了200亿元，盈利能力稳压煌上煌和绝味鸭脖。

但好景不长，随着规模的不断扩大，周黑鸭商业模式的弊端逐渐显现，上市仅两年就开始走向下坡路，营收和净利不断下滑，直至今日其业绩也没有回到巅峰水平。且从2018年开始，周黑鸭的净利润也被绝味反超，自此之后，两者的差距越来越大。

从被大众和资本“哄抢”，到被市场冷漠，为什么转折会如此之大，或许要先从其高端化打法说起。周黑鸭一直在坚持高端化，但卤味这一品类的核心价值本就不高，如何让消费者从其产品上感受到高端，一直困扰着周黑鸭。

在2018年之前，周黑鸭或许认为坚持自营保证食品安全、质量保证就是高端。为此，周黑鸭的创始人周富裕甚至还公开表示：周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。

在卤味行业刚刚品牌化的初期，坚持自营保证出品稳定的这一打法或许可以称之为高端，但却难以成为核心竞争力。

卤味的技术含量较低，人人可以做也导致卤味的质量良莠不齐，个体户为主体的卤味赛道也频现食品安全危机。故此，在发展早期，对产品质量和卫生把控能力较强的周黑鸭深受消费者喜爱，并愿意溢价购买标准化出品的周黑鸭。

据格隆汇2021年数据显示，周黑鸭鸭脖和鸭爪的价格分别为64元/500g和78元/500g，在此之前周黑鸭已经多次下调价格，但仍高于绝味和煌上煌：同规格下绝味的单价分别为40元和55元，煌上煌的单价则分别为54元和60元。

随着行业品牌化的逐步推动，食品安全和出品稳定已经成为了品牌们“基操”，周黑鸭的优势愈加不明显。在消费者的自然选择下，周黑鸭的市场竞争力自然比不上价格更便宜的绝味。据公开信息显示，周黑鸭2017-2018年期间的店均收入分别为268万元、216万元，呈现出逐年递减的态势，这一数据到了2021年仅为132万元。

换言之，周黑鸭在2018年之前的成功有一部分原因是“吃”了卤味行业品牌化发展的红利，随着产品标准化成为了行业共识，周黑鸭的高端化失去了存活土壤。与此同时，周黑鸭引以为傲的自营模式也初现弊端。

二、规模化受阻，多元化仍有待观察

自营模式的特点在于用金钱（成本）换品控，从而为企业打造良好的品牌形象。自营的优势也很明显，既可以获得大量回头客也可以提高产品溢价。

单纯的自营模式虽好，但或许只适合品牌发展初期，一旦企业规模扩大就会暴露出两大弊端：

1.维护成本趋高导致单店模型不经济。

不同于生产成本在规模效应下会逐渐降低，换取品控的成本是固定的，且随着规模的扩大反而会增加额外的管理成本，最终导致维护成本居高不下，单店模型不经济的情况。

而加盟模式则没有这方面的苦恼，原因在于品牌将开店的成本转嫁给了加盟商，而管理成本可以通过加盟费的收取抵消，甚至还有可能存余。绝味能够快速超越周黑鸭，维护成本较低是一大因素。

但加盟模式的弊端在于总部难以对旗下加盟商进行深度监管，一旦消费者购买体验较差，就会对其品牌形象造成一定的影响。虽然重油盐的卤味产品变质的可能性偏小，但差评过多亦会降低消费者对绝味的购买意愿，从而进一步影响到营收，绝味已经遇到了类似的困境。

2.在产业链上的话语权相对较弱。

绝味的低价有一原因在于生产端的成本较低，随着开店数量的激增，对原材料具有大量需求的绝味在采买时具有较高的话语权，而规模相对较小的周黑鸭话语权要低得多。故此，周黑鸭与绝味的差距越来越大。

据CBNData的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，周黑鸭、绝味食品的市占率分别为5%和9%，两者市占率相差极大。

在高端化受阻的周黑鸭，认识到了自营模式的弊端，终于开放了特许经营，与绝味争夺加盟商。据数据显示，2019-2021年期间，周黑鸭特许经营渠道的收入分别为663.6万元、1.40亿元、5.92亿元，分别占总营收的0.2%、6.4%、20.6%。

特许经营模式虽然为周黑鸭的业绩带来了活力，但要想在门店数量和营收上赶超绝味，或许存在一定的困难。

2018年前后，卤味市场的格局已经相对稳定，行业竞争愈加激烈，开店的成本也随之高涨。最重要的是，随着卤味加盟店的增多，各大品牌的客流量都一定程度上被稀释了，加盟商加盟卤味店的积极性降低。

周黑鸭要想刺激加盟商加盟自家产品，自然需要加大让利。比如2021年周黑鸭就加大了对加盟商的补贴，补贴力度是2020年的6倍左右。扩大规模的成本日益增高，周黑鸭超越绝味的难度也越来越大。

为此，周黑鸭开始发力“副业”，寄希望于品类的多元化实现对绝味的弯道超车。

周黑鸭近几年都在尝试产品的多元化，除了鸭及鸭副产品外，又推出了素菜、水产品、鸡副等产品，据2021年财报显示，周黑鸭新品的收入占总营收的18%。

但上述新品大都是周黑鸭主业的横向延伸，虽然能够共享不错的营收，但在盈利水平的提高上对周黑鸭的助力较小。为此，周黑鸭又瞄准了快餐生意。

近期，周黑鸭与“维小饭”联合推出了主打智慧健康的快餐——蜜汁鸭腿饭。该盒饭的特点是标注了卡路里的多少以及各大营养物质的含量，满足了高净值上班族追求健康饮食的需求。

据天眼查APP显示，“维小饭”的运营公司是深圳维士智慧健康管理有限公司，且接受了天图投资的近亿元融资，而天图投资与周黑鸭的关键较深。

快餐的标准化虽然很高，且相比卤味具有刚需属性，但快餐行业的竞争更加激烈，“维小饭”能否做大做强尚处于未知数。

而且从重油盐的卤味赛道转向主打健康的快餐赛道，周黑鸭的副业要想被消费者认可或许还需要经过市场的验证。

参考文章：

斑马消费：《周黑鸭放下“高贵”》

表外表里：《周黑鸭是怎么输给绝味鸭脖的？》

红餐网：《卤味巨头刚跨界做了份盒饭！周黑鸭是在市场玩票还是战略试探？》