卫龙，赢于盈利，败于营销_风闻

三次上市，依旧杳无音讯。

有媒体了解到，现在二级市场投资者积极性不高，融资受阻，导致很多企业撤回了IPO，但相较于早已定下估值，努力了三次上市的卫龙而言，2020-2021的时间段，有太多公司上市，但偏偏自己差了临门一脚。

寻求不到出路的卫龙，不仅没有在屡次营销中脱颖而出，反而因为营销失利导致市场舆论不断，而且从市场表现来看，近年来市场中掀起了新饮品、甜点、各种零食风口，但是辣条等休闲零食的风口始终无法高涨，或许正是因为辣条没有夺目的光彩，才让二级市场无法高看卫龙。

行业升温，风口扩张2022年的发展虽然不如2021年春后回暖的高涨 ，但是消费市场的积极性依旧存在。随着电商发展，零食行业一直处于增长趋势。

据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

零食业起源于生活水平提升，人们有条件享受生活，但零食业却脱颖于宅经济觉醒，给其发展打开巨量风口。

从数据中每年达12.09%、超千亿式的增长就能够看出，人们对休闲零食的需求正在不断攀升，并且近年来行业内新晋了许多零食新品牌于市场发力，让零食市场进入了更加激烈的竞争环境当中。

其实从新巨头三只松鼠、良品铺子、百草味的卖力营销以及旺旺、洽洽等老品牌竞相发力的状况就能看出行业竞争激烈，而且一些譬如绝味、周黑鸭等卤味食品在市场中几乎有不可替代的位置，反而像辣条、饼干等其他低门槛品类的休闲零食，就需要付出更多的精力去竞争市场份额。

零食行业的风口不止于行业内部的营销竞争，更多的是二级市场参与其中。据融资数据显示，2021年前8个月，休闲零食领域有超过10起融资事件，总额达45亿多元，超过2020年全部金额5倍。

**二级市场认为休闲零食市场风口大盛，并且这种看法有迹可循。**据艾媒网数据显示，中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品，其中每个月购买5次左右的消费者比例为31.3%，超6成消费者购买休闲食品的频率集中在每个月3-5次左右，高于每个月1次左右的消费者比例为86.1%。

庞大的购买人群以及持续拔高的购买频率成为市场判定零食行业风口大开的依据，而且零食作为高频消费产品，能够为消费市场提供很大的价值空间。同时，消费者在选购零食时会在口味、包装、品类等多方面筛选，而消费者的审查条件不统一，不管是哪种产品，几乎都有消费者认可，这也是零食市场不仅体量庞大，而且品类也非常复杂的根本原因。

不过庞大的零食市场并没有淹没辣条市场的发展，从前几次上市被估值近700亿的卫龙来看，辣条市场仍是大有作为，也有一些数据统计者表示，喜欢吃辣条的群体分布在23岁以下，即大部分为学生群体，不过真实消费市场中，任何年龄群体都有大量的吃辣条群众，所以随着时间推移，辣条爱好者可能会越来越多，而卫龙三次上市，或许也有寻找扩张机会的目的在内。

虽然因为资本市场暂缓而达原因卫龙被延缓上市，但卫龙作为辣条的创始者，专利、情怀都要大于其他竞争者，所以还是有很多人看好卫龙的发展。

暴利隐忧难解，卫龙停滞不前对于消费市场而言，辣条是一门好的生意。据卫龙招股书数据显示，2018年至2020年，卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，2019年和2020年的营收增速分别达到了23%、21.71%。与此同时期国内零食行业增速4.1%，卫龙的增长速度足以证明行业潜力。

除去增速拔尖，卫龙的毛利率也能表明其是一门好生意。数据显示，2018至2020年卫龙的毛利率分别为34.7%、37.1%、38%，对应的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。其中，2020年净利润率为19.9%，高于弗若斯特沙利文报告中，2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

然而正是在营利、毛利润都向市场发出良好信号时，偏偏最基础的营销让卫龙失利，让卫龙三次上市都无法顺利。

卫龙的失利其实与其发展史相关。辣条起于民间，兴于民间，而营销也偏向民间。对于辣条的发展史很多人不仅了解，而且亲身经历，毕竟从小到大吃过的辣条多种多样，而早期辣条背负的“垃圾食品”的称号至今仍难拔除，导致很难出现辣条的高端品牌。

与此同时的是，卫龙作为辣条创始者，并不能从完全消除消费者的顾虑，也无法通过营销改变消费者的看法，而且为了更好的贴近消费者，卫龙在辣条营销的创作上更加偏向大白话，有时候一些营销语言就会现得露骨，让人产生辩论。

露骨营销的背后其实是卫龙在营销上的一次犯错。从市场信息得知，大部分辣条消费者为23岁以下，基本上都是学生群体，那么利用这部分消费者对某些知识的好奇的心理扩大营销层面，反而是在无底线为辣条降低口碑以及品牌形象。一方面而言，中华文化在于修内。另一方面，任何营销手段都不应该建立在以消遣青少年的基础上进行。

一次错误营销便让卫受到品牌形象层次上的严重打击，而这种打击也在延长卫龙上市的周期，让资本市场再三考虑在短期舆论和长期发展中做出选择，而这种选择就是，卫龙上市已久暂缓，需要等待下一次机会。

当然，一次错误营销的代价或许达不到这种程度的影响，但是近年来辣条赛道屡次浮现地下黑作坊，让消费者对辣条的食品安全问题产生了深深的怀疑，而一些成年人选择暂时让自己和家人与辣条划清界限，从而有可能影响到辣条行业的发展。

营销问题再加上行业中出现的食品健康问题给了正在上市的卫龙狠狠的打击，让很多消费者对整个行业失去信心，虽然卫龙本身没有食品安全方面的过失，但依旧无法解决行业大势下的影响。这也就导致，虽然暴利的卫龙，却迟迟无法上市。

乱花渐入迷人眼，新锐竞入风口前留给卫龙的危机还在于休闲零食行业日益多样化、多元化，市场中出现的新品牌逐渐增多，让卫龙以及其他零食品牌意识发展危机。

零食的多样化、多元化让行业的竞争更加激烈，从产品开发上看，休闲食品正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型；从品类上看，大致可分为谷物类、果仁类、薯类、糖食类、派类制品；在类型、品类的错综复杂交叉下，零食市场的品牌发展的数不胜数，像茶饮、现制点心、复古式零食集合店等等的崛起，都在让行业内部其他玩家产生威胁心理，从而不得不寻求新的策略对敌。

数据显示，我国休闲食品品类中占比最大的为饮品饮料产品，占比27%。顺列依次为代餐产品、肉类零食产品和坚果炒货产品，分别占比18.9%、13.5%和10.8%。

而且据2021年中国休闲食品品牌排行榜显示，相对于几十年来的老品牌来说的新品牌三只松鼠、良品铺子和百草味霸占了榜单前三，虽然卫龙居于第九位，但相比像王小卤这样的新晋品牌已经排列20，足矣引得各大消费者重视，尤其是容易替代辣条的卤味食品，更能引起卫龙的竞争。

而且近年来卤味市场一向向好，像王小卤这样的新晋卤味品牌不再少数，再加上市场中出现了一些零食集合店，尤其以童年回忆的集合店更能吸引消费者注意，也更容易引得二级市场投融事件，所以面对越来越多并且越来越强大的竞争对手，传统休闲零食行业需要使出浑身解数。一方面要适应新消费市场的转变，另一方面还要拿出所谓的情怀产品吸引消费者，但这中方式往往只能奏效一时，无法成为长期发展的主要手段。

新晋倍出，卫龙的影响力是否一如从前并不好说，而且所谓童年回忆的招牌很多品牌都知道这只是一种营销手段，最根本的还是在于制作产品，在质量以及食品安全方面下足功夫，在每一次市场监管督察面前都能昂首挺胸才是根本。

另外，侧重营销。对于消费市场而言，营销是企业的第二命门，但是相比于出色的营销，正规，不过度引起争议的营销方式才能保持品牌的长期建设，这也是在卫龙营销失利后得出的结论。

总的来说，卫龙虽然在辣条赛道居于领跑者的位置，但是在市场中依旧有许多问题被消费者指出，所以不管身处何位，重要的是在产品的基础上做出合理的行为取得消费者认可，在这样不断提升品牌形象的过程中，卫龙或许可以成功建立不同层次的品牌，从而一举登上上市的版图。