2022新消费半年盘点：行业遇冷，但这九个赛道依然吸金_风闻

作者 | 李新笛

各种利空叠加下，曾经爆火的新消费连踩了数脚刹车。

近一年来，新消费行业不断传出“投资人半年没投出一个项目”、“明星项目裁员收缩”乃至项目“主动下调估值”的消息，整个赛道看似“不太行了”。从融资金额和数量来看，新消费赛道也确实不如以往。

但是，如果把目光聚焦到具体的细分赛道，这种泛泛的“不太行”观感并不成立。明星项目仍在持续融资，不少初创品牌依然备受资本关注。

泡沫在出清。环境动荡筛选掉一批抗风险能力弱的初创品牌，投资人也更加关注商业模式的可持续性。围绕投融资，「真探」梳理了新消费赛道2022上半年投融资九大趋势，看看有谁挺过了迭代，又有哪些新信号值得关注。

如何俘获年轻人的心？潮流、运动、户外

年轻人喜欢什么？2022上半年，VC们押注的是潮流服饰、运动、户外。

潮流服装配饰赛道的融资最多。其中，街头服装品牌Beaster必是特获得数亿元B轮融资，该品牌的服装风格强调“性别模糊”、“自我”、“怪趣”等。此外，获得融资的还包括潮玩童装品牌TOP FAVOR、可穿戴潮玩品牌KataWorld、国潮配饰品牌abyb charming、潮流眼镜品牌MYOMY。

运动服饰初创品牌也在上半年频获投资，包括女性功能运动服企业观德科技、健身服饰品牌OMG运动、轻运动生活方式品牌焦玛。

由李宁、安踏等上市品牌领头，更多的运动服饰和配件品牌也越来越强调“潮流”。例如，小红书今年投资的滑雪品牌雪鸮科技强调国潮，另一家获投运动服装品牌Moodlab，强调打造兼具潮流属性和功能性的运动服装；运动鞋服品牌EQLZ所强调的品牌内核为地下文化草根精神、朋克理念。

年轻人越来越个性，“潮流”元素能满足他们的内心所需，因此潮玩、潮鞋、潮流运动等都拥有可观的市场。

今年，露营爆火，投资人又看到了露营行业的潜在市场。上半年有三家户外相关企业获投，包括露营品牌嗨King野奢营地、户外生活方式品牌ABC CampingCountry、以及户外装备品牌挪客Naturehike。

年轻人是善变的。如何从他们短期、多变的兴趣中找到“长期红利”，是该领域最大的难题。

咖啡茶饮，赛道常青

即便今年新消费投融资没有往年火热，但咖啡、茶饮项目依然受欢迎。

上半年，不仅SeeSaw咖啡、书亦烧仙草、Arabica Coffee、柠季等知名项目获得融资，小洋侨、八福、FELICITY ORIGIN等初创咖啡品牌，茉莉奶白、小仙兔、之之茶等新茶饮品牌也受到资本认可。一家成立不到一年的鲜果茶品牌T COMMA已经融资两轮，金额分别达1亿人民币、5000万欧元。

相对成熟的新消费茶饮品牌还在通过投资拓展版图。据IT桔子，书亦烧仙草上半年投资了DOC咖啡，喜茶投资少数派咖啡，新式茶饮投资入局咖啡赛道已是行业新趋势。

此外，像“咖啡之翼”这样的智能咖啡机品牌也在上半年获得1亿元新三板定增。同时，越来越多的品牌在强调“符合中国口味”，获得融资的还有两个西北风味的奶茶品牌“放哈”、“西琳姑娘”，还有的新式茶饮品牌创新经营手段，以“会员制”运营，或者强调“现制茶饮，不送外卖”。

市场规模大、渗透潜力大是咖啡茶饮的“常青”原因。与之相关的细分赛道品牌也在出现。以“纯茶”为例，包括一念草木中、ONCHA开始喝茶、胶囊茶语三家纯茶品牌都在上半年获得融资。

茶作为中国传统产业，拥有广阔市场，但饱受“有品类、无品牌”的困扰。如今，新一代创业者正在试图改变茶行业的“传统”困境，通过对茶叶的年轻化改造，对年轻人做市场教育。例如，胶囊茶语面向女性，强调产品的“妆食同源”；一念草木中、ONCHA都自己开发了一套符合年轻人喜好的茶叶分类和等级排序，希望与年轻人走得更近。

微醺永不过时

IT桔子等平台的数据显示，上半年出现超过10起酒类投融资事件，涉及的主要品类是精酿啤酒、气泡酒、白酒。

其中，气泡酒主要通过线上+线下零售的方式面向C端，包括硬苏打气泡酒品牌ZEYA、“低卡气泡酒”大于等于九、0蔗糖低度果酒“初气”。白酒方面，青葡蓝京主要面向B端、喜士主要开发低价白酒。

精酿啤酒品牌更重视“空间”、“社交”。例如Vanbeer梵波精酿不仅布局了线上线下渠道，还布局线下“精酿实验局”小酒馆和精酿啤酒智能零售机；蒸汽熊精酿在拓展自己的社区店；鲸都鲜酿同样强调新零售+社区场景相结合；主打重庆特色的十七门也是线上商城和线下体验店相结合。

锐恩精酿的业态更加特别，在C端主打“鲜打精酿29分钟闪送”，在B端则通过合伙人模式实现扩张，据36kr，其在深圳已陆续合作以餐饮业态为主的300+家场馆，品牌会向合伙人提供一整套打酒设备，搭建“MINI精酿馆”。

气泡酒则是近几年酒业的“新物种”，强调低度、果味，因此它的受众更多是年轻人。不过，气泡酒的研发门槛很低，产品易于复制，因此市场中产品同质化非常严重。

二级市场上，白酒是最受投资人认可的行业之一。一级市场中，“新”白酒也非常获得资本认可。“新”白酒的代表品牌包括江小白，如今越来越多的品牌也在出现，它们更年轻、价格更便宜、产品形态更多元，试图改变“年轻人不喝白酒”的认知。

从吃饱，到吃好

当温饱问题解决，大众的饮食需求就转向“健康”，这是产业都认可的机会点。

资本对“健康饮食”的关注点很多元。最受关注的细分领域是植物基。1月，植物蛋白食品品牌星期零获得1亿美元B轮融资，该品牌在不到三年内已融资五轮。上半年获得融资的植物基初创品牌还包括好植健康、 HaoFood，好植健康是高端植物新蛋白食品制造商、HaoFood则主要研发植物基鸡肉。

“植物基”热潮下，“植物奶”也是风口。上半年，新乳业战略投资了燕麦奶品牌一番麦，一家植物杏仁奶品牌即杏也获得融资。

部分获投品牌则强调“功能性”来达到健康目的，例如功能性饮料品牌“源究所”，其核心产品包括主打护眼功能的蓝莓花青素果汁；氢小柒则是专注于为身体补氢抗氧的活性氢功能的饮用水品牌；中科院在上半年投资修元养正，主打葛根枳椇解酒饮品。

此外，代餐品牌拥有广阔市场，同样也受到资本青睐，比如轻松法则、七年五季、超食计划、肌肉小王子、头号膳等。

VC们还盯上了儿童健康食品赛道。1月，儿童营养辅食品牌窝小芽获得启明创投B+轮投资；儿童健康鲜食品牌唯鲜良品获得峰瑞资本天使轮投资。另一家获得天使轮投资的品牌怡芽YUMMYKIDS主要面向3-12岁儿童群体提供一日三餐的解决方案。

“健康”固然是真需求，但相关项目是否一定能发展顺利，目前看来前景还很模糊。

以“植物基”品牌为例，放眼全球，Oatly、Beyond

Meat等植物基明星公司的业绩并不好看，二级市场对植物基产品商业模式的质疑也直接表现在大幅下跌的股价上。这不仅因为植物基品牌盈利能力不佳的因素，而且，价格高昂却难吃的植物肉也很难博得消费者的喜爱；对于植物奶，随着新老品牌纷纷入局，这一赛道已经竞争焦灼。

图源：green queen

美妆护肤，资本看“功效”

相比往年，今年的美妆护肤赛道有点“冷”。这种“冷”不仅表现在一级市场上美妆护肤投融资减少，也呈现在618业绩中——今年618，根据魔镜市场情报等数据，国货彩妆品牌在预售时的销量、排名均不及往年。

不过，由于贝泰妮旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的润百颜两个国货功效性护肤品牌在市场中获得不错的反响，因此功效性护肤投融资热度很高。IT桔子数据也显示，功能性面膜品牌C咖不到一年融资三轮。

在其他获投的美妆护肤初创企业中，青颜博士强调“生物活性肽”，产品围绕内服健康和外用护肤两方面；可氏利夫切入的是中高端防脱发领域，强调核心技术“生发肽”；HEPROA海璞诺以“微生态科研护肤”为核心理念；溯华定位为合成生物科技品牌。电商代运营上市公司若羽臣，则投资了一家医美科技护肤品牌YOUNGMAY样美。

此外，男士护肤/美妆，植物草本护肤也是资本在上半年青睐的方向。

美妆护肤行业监管日益趋严，这为行业参与者带来很大挑战。2022年1月1日起《化妆品功效宣称评价规范》开始实施，该《规范》要求化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当进行功效评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。而要做到这些，美妆企业必定会付出更多成本、推新品的流程也会更长。

这也会加大美妆护肤企业之间的差距——成熟企业更容易脱颖而出；中小企业则面临更多挑战。

宠物赛道热度不减

宠物经济一直热门。据IT桔子，宠物赛道近半年融资事件10+起，而且不乏融资过亿元的项目，例如时尚宠物生活方式品牌未卡Vetreska获得数千万美元B+轮融资、宠物食品用品品牌帅克宠物获得5亿元pre-IPO融资。

此外，上半年宠物行业融资涉及的品类非常广泛，从宠粮、到宠物用品，从宠物清洁、医疗，再到宠物保险，几乎覆盖宠物主人的各种需求。

今年以来，还有两家即将IPO的宠物企业，二级市场上也已有有四五家宠物企业上市。

国内宠物行业的核心问题主要是宠物代工规模很大，但真正获得市场认可的“品牌”非常少，A股上市的几家宠物企业都面临这样的问题。随着更注重品牌建设的新消费宠物品牌的崛起，行业“有品类、无品牌”的现状正在得到改观。

宠物行业的另一个问题在于不够成熟、乱象颇多。特别是宠物食品赛道，“国产品牌难替代进口猫粮”依然是不少宠物主人对这个行业的看法。宠物新消费品牌真正走向成熟还需要时间。

预制菜还处于风口

2022年，预制菜火热依旧。据IT桔子，预制菜速食领域上半年融资有5起，其中包括珍味小梅园、联舌工坊、物满鲜、银食等项目。

关注度最高的当属陆正耀的新创业项目舌尖科技，其在今年3月拿下10.5亿元人民币的融资，约半年时间内一共拿到16亿元融资。

几个预制菜项目中，加盟制连锁门店是重要业态。据舌尖科技官方披露，从去年12月份开始的三个月内，已经签约6000家店。据报道，联舌工坊预期今年开设门店1000家，主要面向县乡市场的银食2022年预计开出600家门店；珍味小梅园官网显示，预计今年线下门店超过100家，并已经入驻多个线上线下渠道。

物满鲜并未开放线下加盟，而是通过入驻线上和线下渠道进行产品销售，其中，线下门店主要包括盒马鲜生，线上渠道则主要包括叮咚买菜、朴朴超市等。

目前预制菜领域最大的问题“没有国标”，食品安全隐患因而备受关注。在这种情况下，供应链和研发能力相对较强的企业，能够更大可能保证预制菜在运输和保存时的品质。

同时，预制菜赛道中不仅有新消费品牌入场，也有如美团、盒马等电商平台，海底捞等餐企，以及各类食品加工上市公司都在这一赛道有布局。强者如林，新消费品牌要从中突围，难度不小。

图源：舌尖科技官网

“性价比”消费受欢迎

今天的消费市场购买力已经大增，但消费者也越来越“精明”，该省省该花花。因此，折扣店、二手交易平台等业态，也成为VC们今年重点着眼的方向。

折扣店方面，包括小象生活、奥特乐、嗨特购、零食魔珐在上半年都有融资，小象生活专做日用杂货折扣店，奥特乐专做“大牌一折起”的硬折扣，零食魔珐和嗨特购则主要做零食。其中，奥特乐和嗨特购最受资本关注，在不到一年的时间里已融资三轮。

折扣店未必销售的是“临期商品”，折扣业态更多地是通过提高供应链和库存周转能力，降低成本，并通过门店精细化运营来提高经营效率，这几家获得投资的折扣店也都强调“供应链”的重要性。

此外，上半年获得融资的二手平台包括胖虎奢侈品、熊猫二奢、手表鉴定和闲置交易平台“中表”、闲置用品交易平台“掌上壹拍”。二手交易行业在市场中有广阔需求，特别是二奢赛道已经出现多个获得融资的品牌。但目前二奢平台尚未完全“破圈”，国内市场中少有高知名度的平台出现。

向更厚重的地方要价值

当新消费从火热到冷静，投资人开始将目光转向品牌背后的供应链，试图从更厚重更“难啃”的后端挖掘价值。

上半年，与供应链相关的企业频频获得投资，比如美妆代工厂芭薇股份；植物肉供应商植得期待；服装行业获投的供应链企业有四家，分别是服装供应链SaaS领猫SCM、服装化中台衣身衣事、数码印花服装供应链服务提供商优布、基于AI的服装柔性供应链解决方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被传出连续完成3轮近1亿美金融资。

此外，投资人还十分关注拥有供应链背景的企业，例如肌肉小王子是国内唯一拥有自营供应链的鸡胸肉品牌，科技鞋履品牌Miracle Miles聚焦供应链数字化。

小象生活会为B端提供供应链服务，观德科技则是拥有研发、供应链能力的运动品牌。

品牌拥有稳定的供应链，抗风险能力和自主权会更强。强大的供应链企业也有向价值链上游延伸的可能——美妆品牌会把研发和生产交给成熟的美妆代工厂；阿迪达斯、优衣库、彪马背后的代工厂申洲国际拥有专利技术和供应链能力，因此能够“圈住”大品牌，坐拥千亿市值。

从过热到冷静，新消费似乎淡出了焦点。但消费总是多变、永远有需求，一批品牌人和消费从业者依然在此坚守，对于那些有可行商业模式、真正创造价值、走在市场前沿的项目来说，当下反而是最好的生长期。