「数字化」转型之风刮向文旅：焕新景区营销，实现业态创新_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-06-29 10:40
总之，用户在抖音指尖轻点，就能了解景区、演艺、索道、文创、餐饮、娱乐以及商业综合业态的最新信息并直接消费，为身临其境的出游做好准备，甚至能突破时空限制，体验到旅行的快乐。
而用户的每一次点击、停留、互动、消费，汇成一串串数据流，进入火山引擎为陕西旅游集团打造的数字媒体中台，让集团内部的营销人员可以实时跟踪景区营销、带货直播的动态，进一步优化互动内容、景区服务、直播间选品等工作，还能建设会员体系，成就一个让业务良性循环的数字化场域，并为旅游行业的数字化创新打开更大的想象空间……
这一切，与陕西旅游集团的数字化进程息息相关。
发现数据的价值，从量变到质变
陕西旅游集团核心业务包括旅游服务、旅游综合体（旅游文化中心区）、旅游文化和旅游科技、旅游投资和金融、旅游体育，旗下拥有10大景区，推出19台大型实景演艺，打造华山西峰索道、延川乾坤湾索道、少华山索道等6条景区客运索道，还建设有3个大型文旅产业园区，是国内品类最齐全、产业链条最完整、综合效应凸显的旅游企业之一。
因此，陕西旅游集团推出的产品和服务的人群非常丰富多样。在旅游中产生交互的数据沉淀下来也有非常大的量级，逐渐成为集团领导层和经营业务层关注的焦点，引发了一个关键的课题：数据的价值如何实现？
集团数字文旅实验室副主任丁张涛介绍，整个陕旅形成了一个共识，那就是数字化转型是集团发展的必由之路，随着集团向科技型、投资型企业的方向发展，团队越发积聚了动力，想要发现数据的价值。
而营销成为实现数据价值的第一个突破口。“精准营销，一个是人的精准，一个是产品的精准”，丁张涛提到，集团希望能够面向年轻化的人群实现产品精准营销，同时团队也进一步意识到传统模式与数字化营销的区别。
随着内容载体从传统媒体变为新媒体，广告内容传播速度也从"天计"缩短至"秒计"，传播时间缩短的背后是传播途径的质变，让营销价值可以从线性成长变为爆发式增长，但想实现这一切，需要跨越模式转变的鸿沟。
为了跨越鸿沟，陕西旅游集团将数字化进程规划为三大阶段：
第一阶段，数字基建阶段：管理协同、业务在线，打造集团线上协同办公体系和云游陕旅超级APP，探索落地数字文旅新场景；
第二阶段，数字应用阶段：借助数字媒体中台，对接全集团核心数据，整合集团内外部产品，落地数字文旅项目和应用；
第三阶段，数字变现阶段：建立集团统一会员体系，通过标准+定制的内容服务获取更多价值，实现产业变现。
以“专业的人要干专业的事”为宗旨，陕西旅游集团和火山引擎展开合作，打造数字媒体中台项目。丁张涛介绍，项目实施后，伴随着集团的数字化进程进入第一阶段的收尾，第二大阶段正式启动，首先激发出了景区营销的质变。
焕新景区营销，实现数字化飞跃
人们对旅游目的地的了解方式正在改变。过去获取景区宣传册子、参与线下旅游推介会的单一习惯，正逐步被鲜活的直播新模式瓦解。
基于火山引擎直播平台产品，陕西旅游集团构建了旗下直播渠道的基础数字化能力。
“无论是作为营销方式，还是宣传方式，直播都是一个不能回避的领域”，丁张涛介绍，目前陕旅所有的直播渠道、基础数据内容都已接入直播平台，员工用手机就能了解景区现状和游客的偏好，并通过数据分析赋能直播营销。
现在，陕旅集团旗下每天都有众多景区开设直播达20场，直播数据都能实现实时沉淀与洞察分析。
下一步，陕西旅游集团还想将所有下属景区直播相关的营收数据、流量运营数据接入平台，拓展数据分析维度，建立直播渠道横向对比和历史对比的维度，实现更具实效的数据洞察，用于内容建设和营销选品的优化。
除了基础的数字化能力构建，陕西旅游集团还利用火山引擎客户数据平台CDP、增长分析DataFinder、智能数据洞察DataWind及增长营销平台GMP、智能广告营销平台iAD等系列数据产品，力图焕新景区营销，从传统营销飞升为更具效率的数字营销：
一方面是打造统一的媒体渠道平台，例如建立集团统一的广告投放平台，便于提高广告渠道的管理效率，形成营销合力；
另一方面，陕西旅游集团也希望借力火山引擎数据产品提供的数智能力，打造一个更为智能的营销平台，在原有的会员体系基础上进行二次开发，落地更多的数字文旅应用场景。
丁张涛说：数字营销能力的提升是与火山引擎下一步合作的重点。
提升复购，开拓高粘性创新空间
利用景区闸机这样的线下触点，还有直播、小程序、APP等线上触点，陕西旅游集团正在打造一个庞大的会员数据基座， 并利用火山引擎增长分析DataFinder、客户数据平台CDP等产品，进行会员营销与分析。
仅仅是基于旗下的直播号矩阵，陕西旅游集团就已经汇聚了百万级别的会员数，并围绕着会员服务，规划了三个运营方向：
通过会员的精细化运营，提供个性化的权益，例如不同年龄、不同地域的会员能够享受到更符合他们消费习惯的权益；
通过资源整合，为会员开发定制化的功能，让会员可以享受到集团旗下不同体系甚至外部企业的服务，例如让会员在景区享受充电宝、租车等快捷服务的高权益；
通过健全会员画像实现精准营销，为会员推送特定时间、场景下的福利。
随着会员体系的建设，陕西旅游集团的创新空间也在进一步打开。
“旅游行业古已有之，我们想要推动改变”，丁张涛表示，旅游作为一个传统认知里的低复购行业，有希望通过数字化转型实现改变。
首先，数字化能力可以将非标的旅游服务实现标准化，让用户享受定制化的服务，并实现快速的反馈。比如，游客在某个景区提出的意见，可以通过直播间、小程序第一时间传递给景区的管理人员，来促成旅游服务优化的闭环。在这个闭环中，服务质量不断提升，还能进一步拓展用户在旅程中的数据触点。
在保证用户数据信息安全的前提下，除了优化传统的旅游服务和营销环节，数字化能力还能进一步帮助企业洞察游客与文旅相关的消费需求，为探索开发数字藏品、XR数字景区等新兴旅游业态提供科学决策。
丁张涛觉得，在数字化平台的助力下，旅游企业可以不断优化服务，让游客爱上旅游IP。那么，通过拓展IP相关的周边产品和服务，就能打破时空限制，让低复购旅游行业实现高粘性的业态创新。
“这一块想象空间很大，也是我们想做的事情”，有火山引擎一揽子数据产品的助力，丁张涛充满信心，“我们会继续探索。”
（头图来源：陕西旅游集团官网）