从“都值得重做一遍”到“99%都会死”，新消费踩了哪些坑？_风闻

文 | 萧田

“我真的非常焦虑。”

消费投资人宋伟成从年初开始一直处在“失业状态”。近半年时间，他没能出手一个项目。眼看同机构科技医疗组同事每天都忙不过来，自己却没有什么可投的标的。

更让他焦躁不安的是，所在机构内部也对消费赛道的态度出现了180度的大转变：老板直接告诉他，这个时间点不侧重看消费赛道了。而仅在半年前，宋伟成还满腔热血地在消费热潮里喊打喊杀。

**VC们向来是最早探测到机会风向的人，他们叠起过最高的朱楼，现在要调转最狠的头。**如今，“新消费不吃香了”已经成为了VC们口耳相传的街头暗语。他们有的另起炉灶，转投硬科技、生物医药；也有的干脆重新就业，向猎头们发送新的简历。

事实上，正如每个人都感受到的，新消费的这阵风真的要刮不动了——从去年年中开始，消费行业开始出现“狂潮渐歇”的趋势。

无论是投资金额，还是投资数量都遭遇滑铁卢。IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。

人们对比也并不感到意外。在今年这个“史上最安静”的618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459个，让人有一种新消费呼啸而来、落寞而去的感觉。

**新消费确实降温了，但归根到底它还是属于消费赛道。**若拉长时间周期，从行业属性、长期投资价值的角度看，过去21年表现最好的6个行业中，有5个是消费行业，大消费仍是长期投资的主赛道。

站在这个时间节点，财经无忌试图对新消费进行过去式总结、现在式解剖以及未来式展望：“网红”新消费为什么没迈过“长红”这道槛？头部品牌如何寻找新的破局方式？中国新消费还有机会吗？

造神阶段结束，祛魅时代到来

2022年注定是新消费“去泡沫”的一年。

今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中国在获得新一轮融资后发布了一则公告，公告中提到，“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元。”至此，2022年第一个公开降低估值的消费独角兽出现了。

Tim Hortons是一家比星巴克还要早的咖啡品牌，过去几十年间，股权多次变更最终被卖给了汉堡王——正是在后者的操盘下，TIMS在中国成立并在国内开出400多家店。

从某种程度上来说，TIMS中国率先下调估值，是有风向标意味的。因为这可能是喧嚣褪去的开始。而探究背后的原因，新消费集体熄火，其中缘由也是多方面因素共同作用的结果。

从宏观的外部大环境来看，新消费是“成也疫情，败也疫情”。

一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。彼时，新冠疫情席卷全球，在各行各业都不确定的背景下，日常的吃喝刚需成为了资本市场相对确定性的选择。

根据公开的数据显示，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。

一时间热钱纷纷涌入消费赛道。从2020年到2021年上半年，新消费成为了资金的新出口。 以VC的视角来看，投资狂欢直接进入了最高潮——无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你能想到和想不到的消费公司都开始融资了。

然而出乎所有人意料的是，去年下半年开始，疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下，社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示，2021年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。

随之而来的便是，新消费直接面对着消费动力减弱等问题，资本也开始“退缩”。

表面上看，今年各大电商平台的618“静悄悄”是最直观的体现。但实际上，去年双11的数据就已经初现端倪。2021年双11的数据显示，全网成交额为9651.2亿元，未突破万亿大关。与此同时，往年屡屡登上榜首的新消费品牌也被更具实力的传统国际大牌挤下马来。

而微观到行业内部来看，新消费增长不及预期以及传统增长方法论失灵，泡沫破灭则是必然。

近两年来，不断冒出的新锐品牌其根本支点是对消费的人、货、场的重新解读，新品牌们试图迎合新消费群体、新的消费方式以及新的消费场景，在市场站稳脚跟。

在创业者和投资者看来，“微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，梯媒负责洗脑”。于是，“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+新产品(极致性价比)=新品牌”，成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。

现在回过头去看，一大批新锐品牌在抖音、快手、小红书、B站等以年轻人为主体的平台铺设渠道，他们身上都有这一公式的身影。

但问题也在于，**一方面，借助这些新渠道、新媒体红利崛起的新品牌往往忽略了内在核心竞争力的打造，各细分品类很快就陷入到了同质化、内卷化的怪圈。**如完美日记、奈雪的茶等成长性受限，纷纷陷入了“上市即巅峰”的魔咒；

另一方面，早期吃到红利的品牌在大多数赛道已经形成头部，留给其他新品牌的机会越来越小。 比如，潮玩盲盒，泡泡玛特已经领跑同行；咖啡赛道，瑞幸已抢占较大市场份额等，无糖气泡水，元气森林也已经占据市场头部等等。

如此种种也意味着，过去资本的注入像一个兴奋剂一样让新消费行业过早成熟，偏离了其正常的商业规则，如今迎来了一个回调过程。

这也解释了，为何投资圈的论断从早年的“所有消费品都值得重做一遍”变成了现在的“99%的新消费都会死”。新消费需要“去泡沫”成为不争的事实。

难攻也难守，争相做CVC才能活得久

在经历了疯狂融资、野蛮生长后，许多头部新消费企业或多或少陷入了增长瓶颈，下一步怎么走？该往哪里走？这成为了新消费企业当下急需思考的问题。

如今，新消费们找到了一个相对标准的答案——转身下场做CVC。

何谓CVC？区别于传统VC，它指的是企业风险投资（Corporate Venture Capital），作为非金融企业设立的独立投资子公司或者投资部，也是企业发展到一定阶段、积累到一定资金后的常见战略布局。

但事实上，对于大部分新消费而言，大多还处在大力开店，大步扩张，抢占赛道“领头羊”位置的高投入阶段，部分企业甚至还未实现盈利，仍靠资本输血。地基尚不稳固之际就提前做风投，这其中也隐含了新消费的“内忧外困”。

从品牌发展的自身角度来说，做CVC已经成为了一个“不得不”的选择。

正如前文提到的，国内这一波消费品集中爆发依靠的是“万能公式”，C端和抖音、快手、淘宝直播分不开。本质上，都是在流量端玩得更为出色，抓住了这一波短视频、直播带货的风口。但从流量平台采买流量，针对特定人群进行精准投放，这一做法既无门槛，也不经济。

而相较于传统老一辈的传统消费品牌的崛起，它们都是从供应链起家，生产端（M端）和国内强大的产品供应链分不开。这意味着，当流量公式开始失效后，如何从新消费中脱颖而出？如何迎战老消费？那就必须要回归到实打实的竞争上来。

布局产业链上下游的纵向投资，就是为了生存，保护不被卡脖子，有存活下去的底气。

因为来自“旧消费”巨头的压力是最直接的。 体量庞大的品牌或许会反应滞后，但能量绝对不可小觑。

以元气森林为例，成功出圈后就遭遇到了国内外饮料巨头的围堵，多次在生产上被“断供”，供应链背后的博弈让元气森林意识到自己的“弱小”，于是开始斥资建厂，还投资了上游代糖供应商“瑞芬生物”，实现对产能的锁定。

还有泡泡玛特，为了摆脱52TOYS、TOPTOYS、X11等强劲竞争对手夹击，泡泡玛特先后投资了动画电影，成立了玩心回归投资有限公司，入股了“两点十分”，试图通过投资建立平台化的能力成为新品牌的孵化平台。

另一方面，新消费已经不可避免的进入存量竞争时代，对于发展到一定规模的头部新消费品牌来说，增长速度一定会放缓，尤其是在一些天花板较低或者发展阶段较为成熟的赛道。新消费品牌只能通过投资的方式实现品类扩张，捅破单一品牌/品类的天花板。

从消费品牌到消费品集团的跨越，也成为当下大多数新消费品牌的归宿。

论投资，不能忽略的还是元气森林。背靠着唐彬森创立的挑战者资本，元气森林对外投资更广，从酸奶“北海牧场”、Never Coffee，再到熊猫精酿、观云白酒、田园主义等品牌的背后，都出现了它的影子。

而相比较于内部孵化，从投资人处拿到的融资消耗不掉，投资和并购是一种资产的优化配置，显然对新消费品牌也更具吸引力。

番茄资本创始人卿永就曾表示：“内部自主孵化子品牌模式更重、成本和风险也更大。而对外投资同行，则更轻巧，因为是筛选经过市场竞争、已成型的品牌，不必走从0到1的过程。”

再加上，无论是上市还是未上市公司，新消费管理市值（估值）的需求是共通的。机构对它的估值本身便包含了其未来可能要做的投资，只有讲好品牌矩阵的故事，才能不断地融资，只有不断的融资，才能不断的投资并购。

值得一提的是，从外部的因素来说，机构们对消费的热情减退，资源也向头部企业集中，小玩家们的空间正在缩小。从这个维度上来看，部分标的估值迎来低谷期，确实是一个抄底的好时机。

不过，无论是为了稳住基本盘，还是寻找业绩的第二增长曲线，新消费敌不过行业的商业本质和公司最基本的发展规律。在这一多方会战中，做CVC的新消费一切都要回归到原点，产品力、品牌认知，以及所构建的供应链护城河是否足够深。

颠覆不了“旧消费”，那就靠时间回归正轨

在行业情绪高涨时，新消费激进的增长使得常识让位于各种概念和话术，比如那些红极一时的概念——“国潮”、“国货复兴”、“Z世代”等，仿佛和这些扯上关系，就能搭上增长快车。

但陷阱也埋藏于此。正如一位业内人士所言，“消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。”

实际上，这也是新消费行业真正的破局之路所在——“尊重规律”。

在财经无忌看来，消费行业并没有新消费这一概念。消费行业最集中的体现在于品牌，而品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，未来也不会改变，所以也就没有所谓的“新消费”。

新媒体、新渠道也好，新供应链优势带来的产品极致性价比也罢， 对于世界上任何一个优秀的消费企业而言，这些都只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体，更是一家优秀的消费企业最基础的基本功。

无论是可口可乐、联合利华、宝洁，还是洽洽食品，这些穿越时间周期的品牌，靠的不是媒体和渠道的红利，而是对产品力的持续打磨，渠道力的不断深耕，品牌力的不断积累，每个品牌与消费者建立感情都经过了大量的时间。

反观这些具有互联网创业背景的新品牌，需要的是效率和数据，试图靠“抓红利”的投机思维起家，这一与时间相违背的做法从出生的那一刻就是“反常识”的，也颠覆不了老消费。

所以消费品从成功的品牌到伟大的品牌，绕不过时间。 好在，一批头部的新品牌开始主动或被动的回归到了“旧消费”的老路上。

以各家都在积极布局线下为例，完美日记仅用三年时间就完成了国货美妆出圈、上市的系列操作，随着新消费品热度的退潮，完美日记一度陷入增长困境。2021年，完美日记开始主推“线上+线下”的打法，在全国各地布局超过200多个门店，并尝试利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

再比如，去年，元气森林为了完成75亿的销售目标，开始在线下市场密集的投放智能联网冰柜，希望借此迅速的撬开餐厅、小卖部等传统渠道。虽然这一举动挤占了传统饮料巨头的底盘，引得拥有强大线下销售能力的巨头们围剿，但这至少也走出了一个消费品企业该走的关键一步。

时间是年轻的新品牌们绕不开的山。新消费品牌的效率再高，也没办法与时间为敌。 因为时间所承载的是对消费者需求更好的理解，对产品品质的不断打磨，以及与消费者感情的持续升温。

这也是为什么，当透过消费被过度被放大的“新旧”，我们看到互联网并没有完全颠覆消费行业，传统玩法依然有着强大生命力。

客观而言，相较于20世纪，21世纪消费大潮中的年轻品牌，无论是资金还是人才、技术等都有着诸多“赢在起跑线”的优势，也更有机会通过与时俱进的变革创新在市场上占据一席之地。

从长远来看，中国消费崛起是必然，未来中国一定会出现很多大消费公司是极其确定的事。对当下的新消费品牌而言，“从0到1”“快而对”的第一步已经完成，但接下来，将是“从1到100”的过程，快公司要慢慢做。