FITURE，要做健身圈的「美团」？_风闻

任何公司如果不能一直创新，不能给用户提供最好的体验或性价比最优的解决方案，就应该被替代掉。

撰文|蓝洞商业 郭朝飞

智能健身设备是否会干掉线下健身房？

在FITURE联合创始人兼总裁张远声看来，这不是一个是或否的问题。

他向「蓝洞商业」打比方说，FITURE与健身房的关系，就像外卖平台和餐厅，健身房无法做到高密度分布，FITURE的健身产品魔镜，在一年多的时间里，覆盖全国300多个城市的1600个县，活跃用户每月训练完课平均次数超过14次，已高于国内任何一家线下健身房或运动APP的用户数据。

「就像智能手机没有出现之前，大家无法想象智能手机有今天的市场规模和结果，我们也是一样的。」张远声说。

定位运动生活方式品牌的FITURE成立于2019年3月，红杉资本、腾讯、金沙江创投、君联资本、Coatue等先后投资。2020年10月，其首款终端产品FITURE魔镜尊享版发布，其后推出魔镜旗舰版、魔镜mini，最近发售魔镜3与魔镜3Plus，魔镜产品价格从两千元到六千元不等。

目前，FITURE的主要用户来自一线和新一线城市，以30岁以上女性为主。来自FITURE的数据显示，其付费会员数近5万，2022年上半年的用户训练总时长已达到2021年全年的200%以上。

「我们的用户真正通过产品动起来了。」张远声如此描述。

不过，百度、华为、小米等巨头公司也已经盯上这个市场，随着疫情消散，FITURE如何应对挑战？其是否有机会真正成为智能健身领域的「美团」？

以下是张远声与「蓝洞商业」等的对话摘要：

就像外卖和餐厅

问：随着疫情逐渐好转，居家健身会逐渐减少，对于FITURE来说是否是一个挑战？如何应对？

张远声：不是因为疫情才有居家运动的需求，全民健身要通过不同的解决方案满足需求，比如美国在线健身公司Peloton是在疫情开始的几年前发展起来的，我们也是疫情之前开始做这件事情的。

当然，疫情是有影响的，这个影响是让增速加快，但不是因果关系。美国健身人口的渗透率比中国高很多，健身背后真正被满足的，是人变得更美、更健康的需求，这是刚需又是人性底层的需求。

问：前一阵子刘畊宏很火，之前也有很多健身APP受到用户青睐，比如Keep等，未来或许还会有其他健身方面的热点爆发，除了极少专业人士，普通人群的健身兴趣和注意力很容易发生迁移。FITURE在用户黏性和用户活跃度方面有哪些考虑和策略？

张远声：还是想从最底层来回答，我们是在解决用户为什么不运动或者不能坚持的问题。

为什么不是每个人都去运动，原因是开始难和坚持难。开始难是大家不方便和不知道怎么开始，坚持难是因为整个过程比较痛苦、比较枯燥。

解决问题有很多方法，比如把魔镜放在家里，让它在任何时间点都有专业定制化的课程，通过可交互式的内容及时反馈，用户有这种陪伴和定制化的课程，可以不断成长。这使得黏性变得更高，而不是每周都要找最新、最时髦的东西。

用户对于潮流的变化很大，其实这里面隐含的是怎么让它坚持下去的问题。如果我能把坚持的问题解决好，其实并不需要特别关注要不要提供最新和最潮的方式，当然我们也在提供。

比如我们的课程里面，也有之前很火的、用户用得特别多的一堂课王心凌的《爱你》，用户还可以PK，通过魔镜连线跳。这是比较小的一个手段，核心还是怎么解决开始难、坚持难的问题。

但是我还是想说的，如果用户要追什么样的潮流，其实不一定需要通过健身，健身和运动还是有一定目的的，还是要提供最好的方式给到好的解决方案。

问：在健身领域，线下健身房、健身APP、智能健身镜和其他健身方式的市场规模、趋势和占比你们是否有研究和判断？为什么用户在碎片化或者家庭场景中，一定会用到FITURE魔镜？

张远声：我觉得可以打个比方，就像外卖和餐厅，这个跟我们的产品和健身房的关系是非常相似的，为什么这么说？

没有更多人去运动，一部分原因是因为开始难，开始难有一部分原因是家和办公室附近没有健身房，或者不方便，也可能健身房没有特别适合的私教，而且不同用户对私教价格的承受能力也不同。

健身房无法做到高密度，比如每个想要健身和运动的人，方圆半公里或者一公里内就有健身房、24小时开门，这是很难在所有县市都实现的。

我们的产品可以放到家里，随时随地体验到比绝大部分健身房更专业、更定制化的健身内容。而且过程中不断反馈，可以和闺蜜、朋友连线，这种商业模式上的优势让可能覆盖的人群要大得多。

我们产品上市一年多，覆盖300多个城市1600个县，活跃用户每月训练完课平均次数超过14次，已高于国内任何一家线下健身房或运动APP的用户数据。

这是与线下餐厅与外卖一样的逻辑。美团没有出现之前，大家不知道有那么大的潜力，因为是新的物种或者新的服务，以前没有发生过。就好像智能手机没有出现之前，大家无法想象智能手机有今天的市场规模和结果的，我们也是一样的。

被击败可能是商业规律

问：目前一些巨头也开始做智能健身镜，和巨头相比，你们有哪些优势或者壁垒？

张远声：任何事不能说做不到，只不过大家对这件事的看法不一样，在哪里投入资源、排兵布阵，就在哪里有结果。我们不是一家硬件公司，我们卖的也不是硬件，卖的是解决方案，这里面最重要的手段是给用户一个好的体验。

这个解决方案如果从功能性的组成方面来说，包括硬件、软件、内容、AI、服务和运营，这几个层面包裹在一起，要达到的目的是让用户可以养成真正的运动习惯，让运动在生活中自然发生，变成生活方式的一部分，这是我们要达到的结果，所以完全不是一个硬件产品。

目前看到的竞品还是当成硬件来做，这里面硬件占10-20%，还有80%不是通过硬件完成的。

问：除了健身行业，目前有很多通用解决方案专注于居家健身市场，未来魔镜的对手很可能不是来自健身行业，而是被跨领域全方位的解决方案产品所击败。

张远声：很有可能，如果真的被击败，那就是商业规律，创业公司就是这样的。我们创业并不是说一定会大获全胜，你看到一个行业痛点想要解决，用了你的方式解决，但不能保证你所有解决方案永远都是最好的，用户都会买单，我觉得这很正常，这也是创业最有意思的一个地方。

所以，我对这个不是特别担心，任何公司如果不能一直创新，不能给用户提供最好的体验或性价比最优的解决方案, 就很可能被替代掉。

比如会不会被智能电视替代？今天的体验，智能电视还有很大的延迟，反馈不及时。同时，竖屏更适合健身，我们整体AI的解决方案，是通过骨骼点的识别告诉系统，你这个动作做得对不对、好不好，做了几次，你现在的状态怎样，有没有进步。这些都是动作捕捉和AI算法后面的解决方案。这些跟投入直接相关，我们不认为智能电视团队在这个领域投入了那么多的资源来做这件事情。

问：你们的投资人有腾讯、红杉资本、金沙江创投等巨头和机构，他们看重你们什么？

张远声：首先，这是新兴的千亿级别的赛道，对大家非常有吸引力的。其次，赛道有一个新的物种，可以解决人性非常底层的需求，这方面如果有一个好的产品能解决问题，是他们非常兴奋的。第三还是团队，好的赛道，有一个非常好的商业模式和产品解决需求，团队是不是大概率或者最好执行这个方案和商业模式的团队。

线上线下五五分

问：今年你们准备扩大线下销售渠道，为什么要开线下店？自营还是经销商代理？

张远声：什么叫可交互内容？什么叫一个好的体验？对于一个新物种，如果没有到店体验大家是无感的。一开始肯定是聚焦自营，因为这是一种新的体验，或者到店本身也是体验的一部分，我们要把这种体验做好，做好以后会赋能给经销商，让他们把这种体验传达到潜在用户。

问：未来你们线上线下以怎样的比例进行销售？

张远声：线下肯定会提升，电商占主导，因为线下建店需要时间。但线下很重要，去电商很难有所谓的体验，线上我们这种新物种很难让用户感知到是什么东西。期待的比例，跟很多消费品差不多，传统上大部分消费品线上和线下的比例都是五五分的结果。我们是不是会到那个结果？坦白说我不知道，边走边看吧。

问：你们跟一些高端酒店的健身房也有合作，是否有拓展B端的计划？

张远声：我们做这些动作，其实都是考虑到用户需求。为什么去酒店？我们提供的服务是让运动可以在你生活中自然发生，除了在家里，你还会去办公室、出差时候在酒店，我服务的人群一般都是这样的生活方式。

我们跟商务型酒店合作，就是要大家出差到了酒店，可以同时通过产品和所有的课程、数据，在酒店的硬件主机上为你量身定制一堂课，跟家里是一样的。这不是B2B的合作，而是B2B2C的合作，目的还是C。

我们在隔离酒店也有，在山姆的线下也有体验，包括在医院，与和睦家合作。我们围绕场景，都是为了更好服务C端用户，不是说纯粹卖给B端的销售行为。

问：你们很早就开始了国际业务，在美国布局。最近Keep两款海外应用将停止运营，出海是否遇到一些新的情况与问题。

张远声：健身APP在美国很多。有一个健身视频，你跟着练，这和在B站有一个健身UP主的视频跟着练，在小红书上有一个博主跟着一起练，或者在YouTube健身视频一起练应该没有本质区别，并不是新的解决方案，特别是在海外。

我们的产品是比较特殊的解决方案。今天，海外智能居家健身有两个公司证明比较成功，一个是Peloton，还有一个叫Tonal。

在美国健身领域，除了他们两家所在的骑单车和力量两个细分市场以外，有氧操、瑜珈、负重训练是最大的一块健身细分市场，目前市场上没有一个智能居家设备是提供解决方案的，对我们来说填补这个市场空白从商业角度是挺行得通的。

这个领域，在美国没有竞争对手，特别是这个细分市场FITURE在中国已经证明了自己，去美国是顺势而为。