守城难扩张更难，卤味中等生“煌上煌”走不出两难境地_风闻

中国人爱吃卤味，但对品牌喜新厌旧。

市场上单单一款鸭脖，就诞生了绝味食品、周黑鸭和煌上煌三家上市公司。

1993年，江西下岗女工徐桂芬拿出全部身家1.2万元，开了一家名为皇上皇的卤菜店，两年后更名为煌上煌。

2012年9月5日，煌上煌在深交所挂牌上市，正式打下了“卤味第一股”的江山，巅峰的2016年市值高涨至141.54亿元，创始人徐桂芬家族身价也水涨船高，超过70亿。

然而卤味市场规模大品牌众多，煌上煌守江山不过几年便节节败退，2022年股价一路下跌，今年以来累计涨幅-29.05%，市值更是缩水至58.98亿元。

2021年年报中，煌上煌认可了与绝味食品、周黑鸭同为“卤味三巨头”的说法，“卤味第一股”主动称自己为三巨头之一，本就说明了一些问题。

果不其然，观其业绩，已居三者末端。

绝味食品、周黑鸭、煌上煌2021年营业总收入分别为人民币65.49亿元、28.7亿元、23.39亿元，绝味营收是其2.8倍，归母净利润更是近7倍。

IPO门外排着队的紫燕百味鸡营收和净利，2020年就已赶超周黑鸭和煌上煌，煌上煌是不是三巨头之一已经要打上问号了，甚至后面卤味品牌也没给煌上煌喘息的机会。

2021年虽然受区域性疫情反复影响，卤制食品行业规模仍然达3000亿元以上。

艾媒咨询数据显示，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%，预计2023年中国卤制品行业规模达4051亿元。

此外，卤味赛道更容易出现千店品牌。

据NCBD发布的《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》统计，2021年中国餐饮千店品牌品类分部中卤味熟食占比8.6%，仅次于茶饮和炸鸡汉堡。

因此不难想象新兴品牌的盈利空间和各大投资方的入场热情。

仅仅是2021年一年，融资消息频出，近亿金额也不少，这个CR5市场占有率不足20%的卤味市场上，后浪们蓄势待发。

不管是手持爆款虎皮凤爪的王小卤，还是靠着长沙旅游文化标签发家的盛香亭，亦或是头部财大气粗的绝味和周黑鸭，对比上不足比下有余的煌上煌来说，卤味市场已不是其想争就能争的了。

01 营收口碑双下滑，煌上煌需要反思

其实观察煌上煌营收，近几年收入与利润趋势同步，均是稳扎稳打。

2021年出现的营收下滑，一方面疫情反复，商超综合体等的人流量下降显而易见；另一方面疫情带来的人员流动管控使得门店扩张计划受阻。

营收下降的同时费用支出仍在增长。

销售费用成为了煌上煌的期间费用的主要构成部分，自上市以来销售费用就不断上涨，但是2021年收入和利润同向变动一定程度上能够说明煌上煌的费用支出并无不合理之处。

一方面市场人工成本、门店租赁费和市场促销支持等各项费用持续投入增加，这是扩张阶段必不可少的投入；

另一方面2021年物流费用7700万元按照新准则列支在营业成本，若还原回销售费用，则同口径较上年同期增长25.02%。

全国四千多门店中有1408家集中在江西，790家在邻省广东，这个区域性耳熟能详的企业需要全国范围内更多的门店扩大其品牌知名度，增加品牌溢价。

早在2008年就开始“跑马圈地”饱和式开店的绝味食品享受到了规模红利，煌上煌近几年的门店增长就如他的业绩一样保守上升“稳”字当先，当他反应过来在2020年抛出“千城万店”拓店计划时已逢疫情。

力争用五年时间在全国千座以上城市开设经营10000家以上连锁专卖店的计划因疫情动荡难能实现，相反，2021年末门店数4281家，净减少346家。

更何况拓店计划并非那么简单。

从主营业务收入来看，2021年的23.39亿元有17.05亿元为鲜货产品，72.88%的收入比例覆盖了鲜货产品占据的70.18%的成本，为煌上煌贡献利润。

正是其产品结构决定了其门店扩张计划的困难程度。

鲜货食品的即食属性要求通畅的供应链配给，以销定产，再到产品生产运输售卖，离不开其生产网络建设。

煌上煌目前在全国范围内已建成江西、广东、福建、辽宁、河南五大基地，另有在建基地和计划筹建基地，为其“每日报量、按需生产和每日物流配送”的业务模式保驾护航。

门店之外基地、运输都是必要保障，纵向供应链的深耕鲜货成为煌上煌的发家之基，低利润空间却也使得其盈利之路无比辛苦。

全国布局的分布式建设基地被煌上煌引为竞争优势，加上“冷链”配送和低温储藏，必须为产品的新鲜度和品质作保。

但就是如此质量安全问题仍难以避免，裁判文书网上对煌上煌某地专卖店因售卖过期食品的行政处罚仍然在列。

黑猫投诉平台上，相关质量问题的投诉也不在少数：吃到拉肚子、吃到鸡毛、无生产日期、吃到塑料异物、食品变质……

加盟连锁模式下，销售环节的品质并不完全可控，品牌形象难免会受到个别店面影响，运营管理能力是一方面，这种高度依赖新鲜度的食品本身难以控制，在煌上煌天猫官方旗舰店里关于产品不新鲜的评论也并不在少数。

营收下降情有可原、费用增加无法避免、经营模式供应辛苦，但市场不会听你讲理由。

看来，煌上煌需要一款标准化程度高、不要求保鲜度的新产品。

02 新产品也并非万能钥匙

6月18日，煌上煌在互动平台表示：

公司目前在着手预制菜前期市场的调研，公司控股股东的预制菜业务目前已经可以进行批量生产并销售，未来公司采用何种方式进入预制菜市场相关业务公司会进行相关研究。

疫情下做饭需求增加、“宅经济”的话语权加强、预制菜的需求随之增加，煌上煌此番研制的预制菜具体产品结构如何、归属哪种种类、目标人群投放渠道等等一系列问题我们还不能确定。

但至少，这可能是煌上煌走出纵向供应链的优越感，迈向横向扩张的关键一步。

其实在产品横向布局方面，煌上煌早有行动。

除了本身的“煌上煌”酱卤品牌之外，还有米制品品牌“真真老老”以及近年创立的“独椒戏”。

针对年轻消费人群，煌上煌创立“独椒戏”品牌，尝试建设以烤猪蹄为主，加以烤串引流以饮品为辅的饮食链条。

然而卤烤品牌显然比煌上煌本身的卤味食品更依赖线下，仅仅是卤味赛道上走出同质化的尝试。

从门店布局来看，公司还是稳字当先，还是选择主要在南昌本地深耕。

然而2021上半年独角戏由于门店少，后台管理成本高，受疫情的影响，各项费用的支出较多，整体呈现亏损状况。

而购并嘉兴粽子品牌“真真老老”，确实补充了煌上煌的单一化难题，生产的粽子、青团、麻薯、 八宝饭、方便粥、月饼等米制品贡献了公司17.71%的收入，然而米制品22.57%的毛利率比之鲜货食品的35.48%还远远不够。

业绩报告会上声称真真老老是仅次于五芳斋的粽子品牌，显然其品牌建设也没到位，既没有使得“真真老老”作为粽子品牌为人熟知，也没有让其牢牢贴上“煌上煌子品牌”的大众印象。

竞争越发激烈的情况下的确需要多品类横向布局，但必须清楚横向布局要解决的重点、要分散什么样的风险，而非往同一个篮子里装鸡蛋。

煌上煌布局预制菜，是仅仅看中了预制菜的市场空间，还是为了解决鲜食的保质期难题？是本身就有的江西佐餐食品换汤不换药，还是布局全国的标准化新产品？

这才是回答新产品是不是好出路的关键。

03 不愿“冒险”的“保守派”

不管是产业链纵向扩张，还是产品端横向布局，最终目的都是为了企业利润最大化。

而煌上煌最可惜的就是“门门通，门门松”，休闲零食赛道上煌上煌不算一个尖子生，但也绝不是差生，煌上煌更像是门门及格却门门平庸的中等生。

供应链上做到了全产业链布局，但下游“全国性基地+冷链就近配送+气调、真空、散装搭配”已经成为卤味生产企业共同的选择；

今年牛肉、毛鸭、鸭脖成本上涨幅度在10%-25%，看上去上游原材料供应上有标准化的“公司+合作社+农户”模式也丝毫不影响原材料的涨价；

深加工环节的食品体系认证、全程“冷链”配送，对“产品不新鲜”的评价还是束手无策；