京东新掌门，硬抗最难618_风闻

区别于以往各大网红主播纷纷在直播间喊屏，消费者蹲守在屏幕前算折扣的热闹场景，今年的“618”似乎有些安静，平台没有像往年那样迎来蜂拥而至的消费者，而商家也不再是以前那样打鸡血的战斗状态。

京东新上任的CEO徐雷在朋友圈发文表示，今年的“618”是京东19年来最艰难的一次，言辞间不难看出，徐雷带着一种“尽力而为，却也略显疲惫”的感觉。

毕竟，经历了疫情和停工停产的影响后，商家、平台、物流系统还是消费者都尚未完全恢复过来，这时候的“618”对它们而言，不像是年中冲刺，更像是一次对市场的测温，大家都在充满不确定性中的环境冒险前行。

今年618难在哪里

事实上，认为今年“618”并不好过的，远不止徐雷一人，电商平台、厂商、物流……几乎每一个环节的参与者，都在诉说着今年的艰难。

首先，是消费者将钱包捂得更紧了。疫情的阴霾已经笼罩了有将近两年的时间，期间，阶段性的疫情反扑还是偶有发生，再加上诸如地产、互联网、教培等行业也都迎来了调整期，裁员降薪的消息此起彼伏，在经济持续下行的背景下，消费者的消费意愿也会受到影响，购物也会变得更理性和谨慎。

从宏观数据来看，今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％；而在上海停工停产的4月里，社会消费品零售总额29483亿元，更是同比下降11.1％。

消费意愿的“降速”也直接传导至电商平台当中，数据显示，淘宝在今年一季度出现了成立19年来首次的季度GMV下滑。

其次，物流系统仍未恢复元气。从4月开始，江浙一带因疫情而出现了不少管控区，而上海更是一度停摆了两个月，作为“包邮区”的长三角是大量网店的聚集地，也是物流中转进出的核心枢纽，物流“降速”乃至“停滞”的情况，也降低了消费者的购物意愿。

不少消费者在社交平台上投诉，称物流信息一直不更新，还有的消费者表示下单一个月依然没有接到发货通知，无奈之下只能选择退款。唯品会董事长沈亚就曾在财报会上透露，公司一季度因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单。

最后，物流系统的“停摆”对商家来说，也是致命性的打击。由于物流受阻，不少商家都积累了大量库存，对零售行业来说，库存压力一直是大难题，不仅涉及到人力、财力的损失，更会影响企业的生产周期。

除了库存之外，因为国际局势、疫情等原因，不少行业的原材料更出现了价格疯涨。以化妆品原材料为例，去年末国际原油、棕榈油等大宗原料价格便较去年初增长了40%-50%左右。

一边是不断增加的库存，一边是高涨的成本，对不少中小商家来说，现金流所面临的压力也在骤增。目前，在供应链、生产、物流仍存在不确定性的情况下，整个零售体系仍未能恢复通畅。

尽管如此，今年的“618”还是如期而至，但对商家来说，销量或不再是最重要的考虑因素，而对平台来说，GMV以外，如何服务好商家和消费者，或才是新的重点。

商家开始“躺平”

商家们对今年“618”的态度跟往年有所不同，一直以来，在“618” “双11”这些大型电商活动中，商家们都有一个共识，活动不一定赚钱，但必须确保流量。

大促期间，电商平台会在政策和流量上给商家集中的流量加持。有商家表示，如果店铺有产品处于上升期，那么参加大促后，可能会让这些产品变成爆品，获得后续流量。

但是，今年商家对于“通过活动引流”这样的方式却似乎不太感冒。有商家认为，虽然活动期间流量会加大，但总体还是需要向平台购买“位置”，再结合折扣促销，才可能会有预期效果，费用仍是不少。

而且，随着近年新增流量红利逐渐见顶，以及今年三大头部主播集体下播，在新的“大主播”还没出现的情况下，平台或商家均很难找到新的流量入口，与其争取“流量”，不如争取“留量”，留住老用户则更为实际。

再加上今年各大平台为了进一步刺激消费者，都加大了平台的促销力度，比如天猫提出了“300-50”的促销方案，折合下来是83折的优惠幅度，比去年85折的幅度还低，这对于在疫情期间生意惨淡的商家而言压力很大。

因此，相较于“冲销量”，今年的商家更倾向于“保利润”和“去库存”。对于季节性较强的服装鞋靴类产品，618是换季清仓的重要节点，特别是今年由于物流问题，不少商家的积压比较严重，它们需要借着这个节点去库存和收回成本，再马上投入到秋季商品的生产当中。

当然，也有部分商家考虑到市场的诸多不确定性，选择退出此次“618”。一方面，物流费用在今年“618”有所提价，有快递公司运营负责人表示，出港车辆价格比疫情前高出70%左右，一些发上海的件增加了0.5元/票的防疫派费。

另外，今年“618”的整体流量也有所下降，从百度指数搜索“618”这一关键字，可以发现今年的热度规模较去年有所下降，特别是5月初物流尚未完全恢复时，消费者对“618”的关注度普遍较低。

有商家接受媒体采访时表示，中小商家因为往日利润微薄，没有多余的降价空间，出于保利润的考虑，不想在618把自己燃烧殆尽。

平台忙着转型

不过，虽然今年被称为“最难618”，但从目前的销售数据来看，似乎也没有那么糟。据京东数据显示，平台在“618”期间累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%，依旧为史上最高数据。

而另外两大平台天猫和拼多多，则没有直接公布销售成绩，而是公布了部分品类的销售增长，从几家平台公布的数据来看，今年不少品类都实现了不错的增长，比如家居、健康食品、美妆等。

据拼多多的数据显示，今年家电、美妆、日化产品的同比增长都在100%以上；京东数据显示，60个居家品类成交额同比增长超5倍。

从这个角度来看，今年或不是最好的一届“618”，但事实上也没有那么糟，只是对平台来说，在一系列的市场压力之下，要促成如今的成绩，挑战自然不小，最难的一点或在于如何平衡好商家、消费者、社会系统这一整个闭环。

正如上文所言，商家自身已经面对着因库存、物流、原材料等造成的成本压力，而消费者也面临着钱包收缩的消费压力，平台作为“中间商”，如何才能端平一碗水，为两者创造更紧密的连接呢？

为此，“平台们”均纷纷出台了不少商家补贴和扶持政策，以天猫为例，其今年发布的扶持举措数量是去年 “双11”的两倍多，当中还特别提到了“特殊时期特殊对待”，618期间商家只要发货，就能收到部分汇款。京东则发布了30项“三减三优”商家扶持举措，希望最大限度为中小商家减压释负。

此外，提升物流配送能力也是平台的重点举措。京东今年618的主题为“人间烟火气与有责任的供应链”，已非常明确地把供应链放在了企业责任的位置，京东零售CEO辛利军表示：“京东供应链已从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。

来到互联网转型的下半场，销售数据已经不再是指引平台未来发展方向的唯一指标，比这更重要的是，在平台们已经覆盖了中国大部分的网民之后，它们该如何运用自身的庞大规模和社会影响力，去主动承担更大的社会责任，当中的可探索空间还有很大。

目前来看，各大互联网平台也在纷纷探索接下来的转型之路，比如京东在下沉市场供应链的探索，拼多多在助农销售上的探索，在今年经济环境更为严峻的状态下，今年的“618”或也折射出平台们不一样的担当和能力，能力越大，责任越大。