元宇宙由虚入实第一动力，竟然是「买买买」和「逛逛逛」_风闻

元宇宙继续席卷全球，迭代电商的下一代消费体验已成现实。

作者 | 阿瑟

编辑| 靖宇

元宇宙继续席卷全球，迭代电商的下一代消费体验已成现实。

自从 2021 年 3 月，元宇宙第一股罗布乐思（Roblox）上市以来，元宇宙热潮席卷全球。2021 年被称为元宇宙元年，有关元宇宙的一切话题继续火热升温。

Facebook 直接改名 Meta，All in 元宇宙的决心惊到世界；字节跳动斥巨资收购 VR 创业公司 Pico 也展现了国内大厂布局元宇宙的雄心。在 Meta 创始人马克·扎克伯格口中，元宇宙是可跨越许多公司甚至整个科技行业的未来愿景，是移动互联网的继任者。

进入 2022 年，元宇宙热度仍然不减。投行摩根斯坦利今年 2 月的一份报告显示，称仅在中国，元宇宙的市场规模预计就将达到 8 万亿美元，约合人民币 53 万亿元，接近 2021 年中国 GDP 的一半。

在如此规模的市场之下，包括阿里在内的互联网公司纷纷下场，新一轮创新竞赛开启，明争暗抢也在所难免，为拿到下一代互联网的入场排位资格赛布局。各方在寻找元宇宙的入口，带着一些为未来投资心态陆续押注各种新技术、各类新模式。

如今看来，也许寻找元宇宙之路不如说是围绕元宇宙的创造之路，不管「由虚入实」还是「由实入虚」，各家在已有的业务之上，匹配真实需求与未来世界。

在这个背景下，阿里妈妈给出的答案是，入局元宇宙，寻求可迭代电商的下一代消费体验入口，为品牌在消费领域发掘新的增量市场，由此来打通元宇宙之路。

2022 年 6 月 5 日，阿里妈妈平台营销策划中心呈现了一场集合「数字人+数字藏品+数字交互内容」，联合小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White 等多个品牌参与的元宇宙时尚大秀。包括淘系及全网超 4000 万消费者观看，近 18 万名消费者深度参与其中，其中最长互动时间达 4 分钟。全网超 4000 万消费者观看，近 18 万名用户深度参与互动，其中最长互动时间达 4 分钟。

在这场为今年天猫 618 探索创新体验的背后，既是一场数字消费体验的先锋尝试，也是一次迭代电商探索元宇宙可能性的升级预演。

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由虚入实，由实入虚

和多年前「VR 热」相比，当前元宇宙探索从硬件方面看，技术进步还有待突破。苹果 CEO 蒂姆·库克称，「我会远离（元宇宙）流行词语，我们只将其称之为增强现实 (AR)。」

各个互联网平台也基于自身平台优势，从不同起点出发，加速入场。有的竞相收购 VR、AR 等硬件公司；有的在数字人等领域下注；有的布局数字藏品平台；有的专注游戏产品软硬件开发；有的改造电商等消费场，围绕元宇宙可商业经营布局…

在游戏和社交领域，有关元宇宙的创新层出不穷。Roblox 在招股书中列出了元宇宙的八个关键要素：独立身份、社交好友、高沉浸、低延迟、多样性、随时随地、经济系统、文明。国内有一款啫喱 App 主打元宇宙社交，一度成为 App Store 中国区免费 App 排行榜的首位，超越微信，也在爆火后被火速下架。

向来青睐新技术的零售品牌界，一直是元宇宙的引领者。不管是从电商领域的人货场由实入虚，还是由虚入实从元宇宙出发，寻找开创新一代体验的人货场。同时服务着全球几十万品牌商家以及超 10 亿年度活跃消费者，摸索下一代消费体验，为品牌经营开拓创新种种可能性，都成为阿里妈妈布局元宇宙的独辟蹊径。

细究来看，围绕消费交易的电商场本身就是一个天然的元宇宙可落地场景。首先淘系电商体量巨大，超 10 亿的中国消费者，已经拥有从 PC 向移动互联网消费场景迁徙的经历。另外从电商诞生、发展以及进一步往前迭代过程来看，寻找下一代消费互联网，带领消费者再经历过一次消费体验的数字化转型，也是阿里妈妈解题元宇宙，布局未来的顺势而为。

不难理解，尤其已经被称为数字原住民的年轻消费者接受新的消费体验、新的数字化营销、新的数字化互动、新的数字社交的意愿会更高。在电商消费环境日趋成熟，对于阿里这样的数字化平台来说，品牌经营和消费体验两大客户群体均有需要平台级的创新方案出现。

阿里妈妈旗下数字主理人 AYAYI 

从 2021 年 9 月，宣布数字人 AYAYI 入职阿里开始，阿里妈妈入场元宇宙的创新拉力赛已经加速，在此后一年时间内，基于「人、货、场」的淘系电商逻辑，迅速搭建起以数字人、数字藏品和数字交互媒体的元宇宙数字创新经营矩阵，并结合消费体验创新，品牌经营创新不断开花结果。

作为阿里系率先推进落地元宇宙的样本，阿里妈妈给出的一条清晰路径是，由虚入实，结合蚂蚁链、达摩院等基建能力，以聚焦品牌经营创新与消费者创新互动为第一目标，率先开启了一场元宇宙商业落地的实验。

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「虚拟」世界，

「现实」体验

借助「人、货、场」电商底层运转三元素，阿里妈妈将元宇宙里数字化消费路径落到了实处。

早在去年天猫双 11 期间，阿里妈妈就大规模试水了数字藏品展，其中耐克中国首发限量数字藏品的虚拟运动鞋，要比现在的 STEPN 早了几个月。

在元宇宙领域创新竞赛中，中国市场跟海外市场可谓不相上下，甚至会领先一招也时有发生。

不同于欧美市场，将作为艺术品的数字藏品天价拍卖的流行玩法，在阿里妈妈围绕数字藏品落地更加普惠。天猫数字藏品提供的是以让更多品牌与中国绝大多数消费者均可参与的商业落地路径，以及对应解决方案来设计，比如让数字藏品成为品牌内核的一个载体，让品牌价值在数字藏品的创作、发行和分享中获得更长的传播链，抵达更多消费者。

天猫数字藏品让看似无法变现的数字藏品，作为满足了热爱「盲盒」年轻人的「收藏爱好」的品牌营销互动载体，引流效果惊人。

2021 年天猫双 11 期间，「天猫双 11 首届元宇宙艺术展」中，Burberry、小鹏汽车、五粮液等品牌在元宇宙首次亮相，并为品牌打造充分表达和体现品牌内核 DNA 的专属数字藏品，被品牌会员老客以及粉丝新客迅速抢购一空。

以小鹏汽车为例，其在天猫双 11 元宇宙艺术展上以旗下 P7 车型剪刀门造型为灵感，打造了一款数字钢琴。这个数字藏品限量 1000 份，消费者需参与线下试驾方可获得。数字钢琴的吸引力让小鹏汽车在活动期间线下试驾核销率超过 50%，超过其在传统渠道投放带来的试驾效率。

天猫数字藏品频道自去年双 11 上线后，七个月内累计合作品牌超 100 个，发行了超过 150 款数字藏品，合计超 18 万枚藏品。这些数字藏品最终都为品牌带来了显著的增长，比如以数字藏品为激励的安踏小程序人均互动时长达到 230 秒、耐克中国首发数字藏品的小程序中非会员入会转化率超 50%、可口可乐虎年新春定制罐线上预售库存提前一周售罄。

有了「数字藏品」这一进入元宇宙的核心元素，数字人也不可或缺。数字人大行其道的当下，阿里的两位数字人 AYAYI 和锘亚 Noah 也陆续加入为品牌代言以及与消费者互动之中。

2021 年 5 月，数字人 AYAYI 横空出世，在 9 月 8 日，阿里日的前夕正式官宣入职阿里巴巴，并担任阿里妈妈旗下数字主理人。在「天猫双 11 首届元宇宙艺术展」中，AYAYI 以数字策展人的身份与数字藏品在交互空间同框亮相。

AYAYI 一出现就是技术与商业焦点。她已经与施华洛世奇、LV、欧莱雅、保时捷等知名品牌展开合作。如今 AYAYI 已为商业价值热度最高的超写实数字人之一，也成为品牌纷纷主动问询阿里妈妈寻求合作的不二人选。

2022 年 5 月，继 AYAYI 之后，阿里妈妈正式推出超写实数字人男性偶像——锘亚 Noah，和传统数字人偶像不同，锘亚是第一个让粉丝充分参与的「养成系偶像」。这位数字人的性格、长相、学习方向都可以由粉丝投票决定。

AYAYI 和 锘亚 Noah 参加天猫 618 元宇宙数字大秀

这种「养成式偶像」的打造方式让锘亚显得更为鲜活。截至目前，已经有 1.8 万名粉丝参与锘亚 Noah 共创。比如用微博投票的方式，让粉丝选择是心中的锘亚 Noah 是「全优主舞」还是「百变主唱」、MBTI 人格类型中是「清新理性的思维型 T」还是「认真感性的情感型 F」……

伴随着正式出道，锘亚 Noah 还正式宣布和 TOM FORD 展开首个品牌商业代言，成为数字人和数字藏品在产品营销中的先锋案例。

除了品牌代言，数字人作为有「完美感」的理想中的人类形象，具有天生的模特属性，元宇宙的虚拟空间就是 ta 们的天然秀场。

2022 年 6 月 5 日，一场天猫 618 元宇宙数字大秀在 Mo Magazine 这一新的交互媒体正式上线。这场主题为莫比乌斯的大秀，将虚实界限打破得更为彻底，直接摒弃了真人模特的肉身演绎，AYAYI 和锘亚、元芨等 6 位数字人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White、云南白药等 7 大跨界品牌设计的数字服饰依次上场。

天猫 618 元宇宙数字大秀

2022 年 2 月，由阿里妈妈平台营销策划中心和栩栩华生联合出品，定位元宇宙数字交互内容载体的 Mo Magazine 创刊面世，由此开启了以《曼塔沃斯》《莫比乌斯》《纽托比亚》命名的元宇宙叙事三部曲。

数字藏品所具有的独一无二的权益属性，也给年轻消费者带来拥有稀缺收藏的快感。在这场元宇宙数字大秀中，淘系消费者购买其 618 商品后，还有机会获得作为赠品的数字藏品。并且每个数字服饰限量 2000 份，意味着全球只有 2000 个⼈拥有穿戴该数字服饰的资格。

通过和天猫数字藏品的玩法结合，助力合作品牌客单提升 20-25%。其中，云南白药的核心商品成交转化率环比提升 157%，小鹏线下试驾订单转化率相比4月份增长 200%。

在阿里妈妈的元宇宙矩阵中，数字人和数字藏品在数字交互媒体等新的场域匹配融合，打破了一切要靠物理空间才有的实体界限，给人以真实体验，其实已经呈现了一种「元宇宙」形态雏形。

03

打破商业和

体验的「边界」

当世界新生伊始，许多新生事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。来自马尔克斯在《百年孤独》这段话依然可以视为有关元宇宙的未来预言。

当各界还在热衷预测元宇宙到底是什么，会怎么进化，未来会是什么样子的时候，阿里妈妈已经陆续给出答案。

对消费者来说，数字人、数字藏品以及数字交互媒体等新的场域共同带来新的消费体验，在无需明白元宇宙这个概念时，就已经身处元宇宙中，欣赏数字时尚大秀、购买数字藏品、可交互体验试穿虚拟时装……

对于品牌来说，进入数字时空观的元宇宙之中，新的「人、货、场」运转逻辑从品牌围绕实物商品为核心的经营阶段进入到以数字标的物为核心的经营阶段。

延续阿里一贯用技术拓展商业边界的传统，阿里妈妈已经将数字人、数字藏品、数字交互媒体等技术迭代与商业经营做落地结合，在淘系电商现有的商业逻辑框架之下描摹出围绕元宇宙创新的延展图景，有关下一代消费体验，也有关品牌经营新的逻辑，不断寻找满足两者的最优解。

耐克、可口可乐天猫数字藏品

以数字藏品为例，阿里妈妈对数字藏品的价值定位日益显现。基于淘系电商生态，数字藏品将成为天猫商家在实物货品、样品、赠品之外又一独特的品牌供给。一方面，它的灵活度和收藏性，可以全面承载品牌 DNA，成为品牌资产在用户端的虚拟延展；另一方面，它的稀缺性和新鲜感，又是品牌对年轻、高净值用户的全新抓手。阿里妈妈也构建起了一整套基于数字藏品的全链路平台级能力，从设计铸造、上链发行、互动体验到长期收藏，帮助品牌实现从拉新互动到沉淀召回的用户全面运营。

如果把「元宇宙」看作一个集合创意、营销、品牌、传播的集合场域，品牌跟消费者交互的边界以及延展性也变得更有想象力。数字藏品既可以跟实物商品一一映射，也可以不受限于实物商品，帮助实现品牌内核创意表达以及经典复刻等多触角延伸。有别于传统的品牌互动表达，通过带有品牌 DNA 的数字藏品，将品牌与消费者互动的触角从现实场景延伸到了数字场景，且延伸成为消费者可永久持有的一份数字艺术品。

数字藏品延展性不止局限在消费领域，在文创、创意等文化产业延展也被发掘出来。在此前的 5 月 18 日国际博物馆日，天猫数字藏品曾经推出集佛教和书法于一体的手抄经《敦煌拾遗》。

结合平台优势，阿里妈妈可以自然地将淘系消费者体验过渡到「元宇宙」之中。让消费体验和品牌营销以及经营方式都有更广阔的想象力。基于消费者、品牌方和数字平台优势，构建起新的数字化由虚入实的落地逻辑。

20 年前，《第二人生》，一款作为最早「元宇宙」雏形的游戏，曾吸引了「蓝色巨人」IBM 、可口可乐、阿迪达斯和西尔斯百货等品牌投入。7 年前，VR、AR 等硬件也被品牌金主以商业化方式加速普及进入大众生活场景应用，如今，将元宇宙嫁接在淘系电商之上，阿里妈妈通过数字人、数字藏品、数字交互媒体以及围绕直播、互动等更多创新拓展，为淘系下一代消费体验不断打样，也为品牌在淘系创新提供可落地方案。

根据摩根士丹利分析，到 2030 年，时尚和奢侈品行业的 Web 3 收入渠道可能达到 500 亿美元。该银行分析师预测，NFT 数字藏品等以及社交游戏是主要增长领域。

对淘系电商平台来说，叠加元宇宙，未来可能不仅仅是一个货品交易平台，更是消费者在消费、体验、社交等多场景创新体验平台，逛逛逛、买买买，在新的数字世界里不断衍生出可作为消费者五感延伸的新体验形态。

在元宇宙已经到来且初现峥嵘之时，数字化革新已经在吃喝玩乐逛等各种生活体验展开。在一切皆可数字化背后，真实世界的消费需求和品牌需求仍是主线求解命题，阿里妈妈正在不断给出答案。

*头图来源：视觉中国

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