6000多万铲屎官，捧得出一个国产主粮的春天吗？_风闻
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2022-06-23 16:49
作者|图霖
抖音近期大火的「猫猫教」、「狗狗教」，正在掀起新一轮晒宠热潮。
相关话题下，各位铲屎官纷纷晒出自家主子的萌照。有「好事」的网友甚至将饭圈那套带进评论区，猫狗两教，各有拥趸。
萌宠们掀起现象级热潮背后，与它们息息相关的宠物食品赛道也在加速升温。
数据显示，2021年双十一，天猫宠物类食品及用品销售增长都超过100%。同时，「智研咨询」发布的行业报告显示，当前，我国宠物食品行业市场规模已达1337亿元，并有望在2025年达到2417亿元。
眼下，国货自信风潮正盛，加之进口主粮因疫情管控销量受到影响，正是国产品牌们弯道超车的绝佳时机。只是，国牌们真能抓住这波机遇吗？
本文主要探讨以下两个问题：
1.千亿宠物食品市场里，为何主粮成了香饽饽？
2.新国货时代，国产主粮品牌的突围机会大吗？
01. 资本热捧，主粮更「香」？
宠物食品市场的迅速扩容，与我国养宠人数的增长密不可分。
根据目前能查询到的最新数据，我国城镇犬猫养宠人数已经突破6000万，犬猫数量更是早已突破1亿只。
宠物食品，按照大类划分，可分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品。而作为主子们成长过程中刚需的刚需，宠物主粮又是养宠人群最为关注的一类食品。
市场需求旺盛的赛道，向来不缺资本的身影。「螳螂观察」注意到，近年来获得资本青睐的宠物食品品牌，旗下业务基本都聚焦主粮或者覆盖主粮。
本月，聚焦优质宠物主粮生产的帅克宠物，再获新一轮融资，并被传已获宁德时代入股；4月中旬获数千万A+轮融资的豆柴宠物，最早便是从主粮品类切入市场；更早些时候，宠物主粮品牌高爷家也已完成A轮融资，由金鼎资本领投，众晖资本跟投。
消费需求的激增和资本的热捧，为主粮市场又添了一把火，新的入局者接踵而至。其中甚至不乏跨界玩家。
继三只松鼠2020年推出宠物粮品牌「养了个毛孩」之后，近日，据中国证券报报道，千亿乳制品巨头伊利，也已入局宠物食品市场，品牌名为「one on one」，主推定制宠物粮。
主粮品牌扎堆涌入，于整个国产主粮市场的发展升级固然是好，但对品牌而言，想获得铲屎官们的pick就更难了。
根据「智研咨询」对宠物主粮发展阶段的划分，可分为1.0剩饭、2.0宠物粮、3.0天性粮和4.0功能粮四个阶段。目前中国基本处于2.0宠物粮阶段，正向3.0天性粮阶段发展。
毫无疑问，以常态粮为主的2.0阶段，聚集玩家最多，也正是因此，品牌更需要通过差异化来提升消费认知。
像刚刚提到的one on one，就选择打破市面上大批量生产的标准化宠粮概念，专注于犬、猫个体差异，提供以AI算法为核心的方案式定制产品。
而以宠物冻干为代表的天性粮，尽管尚未成为消费主流，但也因铲屎官们科学喂养意识的增强，正成为新的香饽饽。
数据显示，过去一年，宠物冻干在天猫国际增速同比超100%。并且，宠物冻干还入选了天猫十大增速最快「新」趋势。
站在需求端，宠物冻干之所以会迅速受宠，是因为它相较其他主粮，具备多重优势：相较常态粮，它在营养成分和食材上更让铲屎官放心；相较生骨肉，它在喂养和储存便捷度上更让「铲屎官」省心。另外，冻干还有助于主子们的磨牙和洁齿。
故而，在宠物冻干赛道，也出现了生生不息、溯食等有口皆碑的国牌。前者凭借高品质和严品控，多次出现在不少知名宠物粮测评博主的推荐榜单里。后者则是作为一个年轻品牌，难得的愿意花费大量时间打磨产品，其研发出的原生态冻干宠粮，人类也可食用。
当然，宠物主粮之所以能吸引品牌扎堆，「钱景」可观也是不可忽视的关键因素。
以近来风头正盛的阿飞和巴弟为例，其最初是做宠物零食起家，但不久销售额便停滞在了200万左右，直到品牌在2019年向主粮转型。2021年，阿飞和巴弟的年营收已超过2亿元。
基于养宠人群仍在增长的现状，「螳螂观察」预计，宠物主粮赛道将有望持续获得品牌和资本双双青睐。
02. 国牌突围，关卡重重
值得注意的是，宠物主粮「钱景」虽好，品牌要「拿捏」却不易，尤其是国牌。
诚然，在进口粮频繁翻车、国货重新受捧的当下，国牌宠物主粮获得了更大的突围机遇。但宠物主粮所在赛道的特殊性，又决定了这条突围道路注定不会太好走。
进一步来看，国牌主粮想弯道超车，在国内市场夺回主场优势，摆在眼前的问题并不少。
首当其冲的就是消费心智难以扭转的问题。
这里的消费心智扭转，其实可以拆解为两个维度：从信赖进口品牌到愿意尝试国牌的扭转、从愿意尝试国牌到稳定购买国牌的扭转。而这背后，本质都与品牌构建的消费者信任有关。
以渴望、百利和巅峰为代表的进口品牌，之所以长期在国内主粮市场被捧上神坛，与它们进入国内市场较早，提前占据了消费心智有很大关系。譬如，知名品牌伟嘉早在1996年就已进入中国市场。
对养宠人群而言，为规避频繁换粮带来的潜在患病风险，他们一方面并不会频繁更换主粮品牌，另一方面也会优先已经具备市场认可度的品牌，也就是进口品牌。
「DT财经」发布的《2021养宠青年报告》就显示，在购买宠物食品时，养宠人会更在意成分和口碑。
而即便是已经在铲屎官那里有口皆碑的品牌，也因为各家宠物体质的差异，无法让每位购买的铲屎官都满意。譬如在溯食天猫店的评论区，既有铲屎官表示「狗子爱吃」，也有铲屎官说「猫闻都不闻」。
另一个制约因素是行业监管不力且落地缓慢。
相较1866年和1946年就已经成立小动物保护协会的美国和日本，1992年才成立「中国小动物保护协会」的中国，显然有些姗姗来迟。
而即便在2018-2019年，我国相继出台了《宠物饲料管理办法》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等一系列规范性文件，但据业内相关人士表述，这种规范性文件的法律约束力并不够，最高5万元的罚款使得企业的违法成本并不高，部分不良商家依然有机可趁。
好消息是，部分品牌在发展上已经开始有了「后来者居上」的态势。
这一点，从养宠人群最在意的品牌口碑上，就可见一斑。譬如前面提到的生生不息，就曾多次出现在“斜对面的老阳”等知名宠物粮测评博主的推荐榜单里。从购买过的用户反馈来看，其口碑也完全不输进口粮，甚至隐隐有超越趋势。
而针对国牌信任度不高、监管落地缓慢的问题，国牌们也开始推出切实可行的解决方案。
要彻底解决信任问题，对品牌来说并不容易。这意味着，品牌需要把控宠物粮从生产、质检到运输等各个环节，这中间，耗费的远不止经济成本，还有难以量化的时间成本。
但再困难也不能不做，为尽快提升国产主粮的市场信任，部分品牌正在为之努力。
譬如在国产粮里口碑较好的品牌比瑞吉和新锐品牌溯食，都主动拒绝代工，选择自建工厂。前者投资数亿元在上海和山东等地建造工厂，后者不仅自建生产线，还严格以人类保健食品的生产标准生产产品，力求为国产粮夺回好口碑。
自建工厂是在生产端严防死守，还有品牌选择从品控端出发，瓦解消费者对国产主粮的不信任，比如生生不息。它之所以能在铲屎官群体里有口皆碑，是因为其不仅做到了坚持生产良心冻干，还主动出具产品每批次的质检报告，让新用户和老用户都能安心购买。
长远来看，国产宠物主粮仍旧有希望「弯道超车」。
毕竟，在技术层面，国产品牌与进口品牌差距并不算大。在市场口碑层面，生生不息、溯食等良心国牌，也正以一己之力拔高国牌主粮在消费者心中的地位。
众人拾柴火焰高。属于国产主粮的春天，相信不会让铲屎官们等太久了。
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